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肯德基,你卖的这个情怀,我收了!

来源:中国广告   |   作者:蒋美兰   |   时间:2017-05-05

 

      1987年,肯德基第一次踏上中国,那时,能够在肯德基的餐厅里吃上一块肯德基,不仅仅只是身份的象征,还是潮流的代表。一转眼,2017年,肯德基已经到中国30周年了。如今,5000多家门店的肯德基,已经是中国最大的速食连锁餐厅,龙头地位不容撼动。对于这个值得纪念的30周年,如果它只是出了一张30年前的海报,或是拍了一部微电影来缅怀30周年庆,说真的,不会出现在这里作为案例探讨,因为,那太一般了,但是,它推出的是:“你好,1987!”实质的做法是:肯德基中国30年,价格重返1987年!
是的,你没听错。两款最受欢迎的商品:土豆泥,价格回到与1987年一样:0.8元一个,原味鸡2.5元一块。
不是撒狗粮,就是这么实际,直接降价到30年前的价格。
      自己做过甲方,也做过乙方,非常明白当Marketing部门提出这样的构想时,内部遇到的阻力必定是少不了的,但是,呈现在消费者面前的事实就是:肯德基做到了。这个情怀不只是说得好听,而是真的能够造就行动。
      活动究竟有多火爆?拿出第三方的数据:微信指数,来探究成果。
      微信指数是微信官方在3月23日晚上9点半上线的一个新功能。数据来源,是根据微信内被搜索、提及的名词热度做出分析。目前是以该名词在7日、30日、90日的热度做为区间探讨。在微信指数这个功能刚上线时,我就搜索过“肯德基”的微信指数,当时的微信指数是:5502096在当时搜索的20个品牌中,肯德基就已经是名列前茅,许多知名的速食品牌,最高也只有到达120万左右,没想到36小时后,当“你好,1987”这个Campaign一上线,再度搜索“肯德基”这个热词时,“肯德基”的微信指数,已经一举跳跃到:10240406,将近倍数的成长。


      门店的排队人潮也是从早到晚无间断出现,可以明显看出,这个活动成功吸引了一群年轻人入店,30年前无法参与,30年后不忘参加。用了年轻群体熟悉的语言体系,也对70/80后打了一次漂亮的情怀牌。



      品牌未来传播模式的变革
      在移动设备成为最重要沟通工具的当下,品牌的传播模式,也必须有所变革。主要走向将是下面3个:
      1.从Paid Media到Owned Media(从付费媒体到自有媒体)
      越来越多的品牌已经认知到将大部分的传播预算放在创建自己的媒体而不是付费的大众传播媒体之上。不论是社交媒体微博、微信,甚至是支付宝的粉丝数,最好都成为自己会员系统的会员,不论如何,所有的努力,都集中在建立自己能够掌握数据,同时未来可以持续触达的客户身上。而不是每一次宣传,花钱给不同的媒体,得到一些知名度后,下次继续再为了不同Campaign持续投入;过去,钱都花在不同媒体之上。但现在,钱必须花在建立自己的媒体之上。
      肯德基就是已经开始建立自己强大的媒体平台的品牌之一。在这几年,许多心思都运用在能够直接与顾客未来进一步产生对接的事情上。不论微信、支付宝、自己的会员体系,都有足够大的用户量追随。许多新产品、新活动的告知,依据不同的内容,能够运用自己的平台,直接告知自己的用户参与。
      对于品牌来说,足够大的用户量是一个主要方向,品牌自己创造内容,则是下一步许多品牌变革的做法,自己建立制作团队,将自己希望与消费者沟通的内容,最快速地制作出来。
      2.从Branding到Action(从只关注品牌力到关注行动力)
      过去我们做任何营销活动,主要关注于品牌力的塑造,有时难以达到设立的业绩目标时,会说一句:但我们塑造了品牌知名度。现在,这句话越来越难成为营销人员的借口了。所有的Campaign在开始前,就需要设定清楚的KPI,需要设定主要的行动力要放在哪里?是增加粉丝数?增加到店率?增加购买力?增加客单价?当然,也绝对还是会有一部分KPI是放在增加知名度,总之,先想好KPI,再开始设计每一个步骤,务必确认消费者所获得的每一步体验,都能够最快到达你的要求。
在这次的案例里,我们看到的是:你可以用0.8元购买土豆泥,但必须是肯德基会员,不是会员的人,加入会员的步骤也极为简单,就是扫码。在扫码成为会员之后,会自动取得两张购买凭证,到店即可使用。

      这个扫码成为会员的动作,除了增加了客户数据之外,事实上也在一定程度上杜绝了黄牛,并且真实地将正确的顾客导流进店。

      3.从Show me到Connection(从展示页面到链接所有)
      在大众传播媒体年代,消费者只需要负责“看” ,品牌在构思所有宣传Campaign时,画面、美感绝对是重点,但到了移动互联网年代,我们需要更多的则是“链接一切”。
      在每一个画面中斤斤计较的不只是Layout,还有合理性。
      流程设计是否合理?体验过程是否流畅?是否方便分享?具有故事性、传播性吗?后台数据能否获取?获取资料后,Next Step是什么?不是全部做完摆出来看,而是全套做完,必须彼此之间能够产生串联。
      微信粉丝与会员能彼此串联、线上宣传到线下门店间能轻易串联……要的不只是话题,还必须是心思缜密地彼此链接。
      最后,分享一个小花絮:一个看似简单的制作,要成功,幕后制作究竟需要多严谨?据代理商意凌安索帕CEO Chris陈民辕私下透露,要找到这些30年前的老照片本已经是难上加难,要获得照片中每一个人物的肖像权授权,就几乎是不可能的事。为确保每一件事的合法性,他们只能将照片中的人物头像一个个用自己同事的头像重新Key上去,借以完成一张当时真实的盛况!
      看一下新闻照片跟广告照片,你看出差别了吗?
      如果不想只做一个跟随者,你需要更加关注未来沟通模式的转变。




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