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茗女裤:双终端战略解决蓝海陷阱

来源:中国广告   |   作者:叶茂中   |   时间:2017-04-17
      从品类发展的角度来说,有竞争未必是坏事。市场和品类需要企业和竞争对手一起共同做大,只有蛋糕大了,才有足够的资源可分。只有一个品牌的空间里,虽然能够独占消费者资源,但却有可能遭遇渠道、经销商等方面的玻璃天花板。
      茗女裤作为商场女裤品牌,就是一个很好的例子。看似没有竞争的市场,却处处遭遇发展的制约,究其原因,商场女裤品类的式微带来了不小的麻烦。如何在紧握这片蓝海机会的同时,完成茗女裤的扩张课题,是战略思考的关键所在。
我们再从最初走访市场时说起。

      一枝独秀,是机会还是陷阱?

      十月的成都酷暑已经退去,凉爽的天气让这个充满生活气息的城市更加富有魅力。然而,刚刚走完成都市场的叶茂中茗女裤项目组却无半点享受的心思。茗女裤在商场专柜的发展态势,似乎比我们预料的更加复杂一些。
      首先,从现象上来看,我们必须肯定茗女裤在现有商场专柜中的优势。调查的结果显示,茗女裤的客户老客户占比40%以上,很多新顾客也是通过老顾客的口碑传播来光顾茗女裤,同时,导购充分显示出对茗女裤裤子竞争力的自信。从竞争的角度,我们把茗女裤在商场专柜形成的优势概括为以下三个方面:
      第一,缺少专业品牌竞争。从女裤品牌数量来看,到我们市调结束,在走访的城市中,茗所在的商场,有80%以上没有第二个专业做女裤的品牌。在这样的情况下,即使茗女裤没有启动大规模的品牌传播,但因为领导品牌和竞争品牌的缺失,茗也可以凭借多年来的口碑积累,在消费者认知中形成一定的品牌势能。
      第二,区域内性价比领先。因为女裤专业品牌的缺失,女装品牌搭配销售的裤子成为了茗女裤的直接竞争对手。这样的竞争环境下,女裤行业的天然壁垒为茗女裤的竞争提供了更多的优势。和女装产品比起来,消费者对女裤的型号要求更多,尺码跨度要求更大。而更多的型号就意味着更大的库存和更高的成本。因此女装品牌的裤子因为库存成本和物流成本的原因,难以和“茗”的专业女裤品牌基因相抗衡。
      第三,专柜品牌的优势。在专柜女装品牌力都不强的阶段,商场就是品牌,人流量就是销量。抢占到优势的商场专柜资源是销售额的有力保障。茗女裤因为销售场景的独特性,给品牌带来了天然的势能,有效和街边店女裤进行区分。
无论是从专柜渠道、竞争、还是消费者的角度来看,似乎都说明茗所在的专柜女裤是一片大好蓝海。但如果现象仅仅如此,也不会让项目组如此担忧,说情况复杂,是因为我们在这些大好形势之下,还看到了以下现象:
      1.虽然进驻了商场,但是部分商场留给茗的空间极其有限,甚至有的地方只有两组货架,和其他品牌夹杂在一起,没有独立的区域。2.很多商场进不去,比如南京的经销商和当地的“苏果”系统协商,却一直不能进入。3.有一些明明是有想法的经销商,为什么在扩张之后,又逐渐收缩,偏安一隅。
      面对一个蓝海市场,为何有这些症结?大好的前景,为什么却出现了玻璃天花板?茗突破瓶颈的关键点在哪里?
      危机并存!虽然只有一个女裤品牌,给茗带来了巨大的生存空间。但项目组认为,恰恰是因为竞争对手的缺失,逐渐把茗引入了一个看似蓝海的陷阱。在这个陷阱里,前途一片光明,却找不到发展的切入点,让人万分着急。

      硬币的正反面

      发现冲突是解决问题的关键。剖析茗品牌遭遇的困境,项目组首先把目光放在了最直接的冲突上。
      从一般规律上来说,商场引进品牌有一个重要的考虑是,在商场内是否有同类品牌的存在。从之前的调研数据来看,茗所在的商场很多甚至只有茗一个女裤品牌,而茗一些想进没进去的商场,却是一个女裤品牌也没有。这是我们看到最直接的冲突。
经过分析,不同于其他情况,项目组认为,茗发展受阻的原因,恰恰是因为竞争对手的缺失。进入商场存在困难,不是经销商公关力不足,而是整个商场对女裤品牌的不重视导致的。在茗品牌没有发力的情况下,无法凭借品牌力说服商场,与此同时,大多数商场又把女裤看成一个边缘品类,对女裤品类不重视,在利润上不如女装品牌,而且也可以被女装品牌所代替。
      在这个导火索之下,经销商遭遇增长的瓶颈,利润做不高、管理存在困难,导致他们逐渐把“茗”视为其他女装品牌的补充品牌,不愿意花大价钱开拓市场。
      同时,品牌力就是竞争力,品牌影响力缺失的问题是造成其他发展问题的重要原因,如前文所言,只靠口碑传播积累的品牌效应无法打开商场的豁口。
      如同硬币的正反面,竞争缺失带来了巨大的机会,却无形中造成了阻碍。在问题清晰的情况之下,茗的战略方向非常清晰。集中资源突破阻碍,是阶段发展的重点目标。

      品牌渠道同发力,抢占两个空间

      毫无疑问,调研的数据已经表明,商场专柜是女裤品牌发展的一个世外桃源。如果能够解决渠道和品牌目前的问题,实现渠道的快速发展和复制,留给茗女裤的将是不可限量的发展空间。
      据此,我们提出,茗发展抢占两个空间的策略重点:
      第一、抢占心智空间:从目前国内的女裤格局来看,深圳女裤和郑州女裤是国内女裤市场的两驾马车。近年来郑州女裤在品牌上发力,以专卖店为依托,在中低端女裤市场上形成了梦舒雅、逸阳、娅丽达等品牌。但目前国产品牌中高端女裤市场仍是一个空白,这是“茗”的机会。
      凭借渠道天然形成的品牌势能,茗完全有成为中高端品牌的潜力和机会。完成品牌的标准化,结合产品利益点,提炼品牌的核心价值和核心诉求,是抢占心智空间的第一步。依托商场专柜打造品牌力,可以起到蓄势向下收割的布局,在以后同郑州女裤品牌竞争时,高打低容易,低打高困难,可以抢占品牌竞争的先机。
      在洞察目标消费者的物质需求和精神冲突后,结合茗女裤的产品特点,我们选择美人鱼作为茗的形象载体,并对诉求进行了提炼(本文不展开叙述关于形象载体“把熟悉变新鲜,把新鲜变熟悉”的冲突原则,可以微信回复关键词“鱼酷”查看微案例)。
      第二、抢占物理空间,这也将是茗本阶段发展的战略重点:商场专柜属稀缺性资源,是天然形成的渠道壁垒,在流量即销量的背景下,应当从横向和纵向两个方向抢占商场专柜资源,构建非对称的渠道优势,在遍地是专卖店女裤品牌的市场格局下坚持蓝海渠道。
      从横向上来说,依托现有的经销商、口碑资源,从重点市场向周边市场辐射、从一线城市向二三线城市中高档商场辐射,抢占商场专柜数量,构建渠道先发优势。这和品牌力的打造相辅相成,互成犄角,完成品牌从价值到规模的势能发展。
      从纵向上来说,现有的商场渠道仍然拥有巨大的想象空间。既然容得下一个女裤品牌,就有第二品牌的可能性。项目组提出一个大胆的战略方向:在现有产品的基础上,针对不同商场人群,发展出独特的双装柜战略,启动“茗for lady”和“茗for young”两个品牌,完成对空间的抢占。
      茗选取深圳鼎城天虹店做了双专柜的测试。
      数据证明,双专柜模式给茗的发展带来了巨大的想象空间,对比2014年8-12月(双专柜测试)和2013年8-12月的数据,销售额的增长接近两倍,近乎理想的数据让项目组对茗的双专柜战略充满了信心。这样的战略也意味着,在有限的空间下,茗品牌的曝光次数、曝光面积都增加了两倍,品牌势能的积累甚至远不止两倍,因为消费者短时间内的重复记忆会大大增强品牌在脑海中的印刻效应。
      事实上,双专柜战略可能是茗女裤品牌在特定环境下的一种策略,并不适用于所有品牌。但是蓝海陷阱的状况确实很多品牌在新市场中常遇的问题。俗话说,众人拾柴火焰才高,有时候,竞争对手的缺失反而大大限制了企业和品牌发展的空间。和茗相类似的是,如何找到空间弹性的冲突点,找到品牌的切入点所在,以充分利用现有品类的资源和优势,实现品牌和品类的双势能增长,可能是解决类似问题的突破所在。

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