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透过外滩之窗,发现地标媒体的新价值 -----专访滨江星传媒创始人 李定真

来源:中国广告   |   作者:杨慧芝   |   时间:2017-02-08
      在外滩黄浦江畔的夜晚,被誉为外滩之窗的陆家嘴花旗银行楼体LED总是格外引人注目,有时下的热点话题,有温暖人心的公益广告,更有可以上万人参与的互动。这座六千多平米的巨型屏幕,地处东方明珠以南,直面黄浦江,覆盖整个外滩地区,是上海的地标之一。

      纽约的时代广场,伦敦的皮卡迪利广场,东京的银座,在中国,外滩无疑是最具有象征的城市地标。百度搜索“外滩之窗”,“上海最贵广告屏”、“天价一小时30万”这些醒目的词霸占了首页,很多活动也因“登陆外滩之窗”成为宣传的噱头之一。

 

      滨江星传媒作为花旗集团大厦LED大屏幕的唯一运营方,本刊记者在滨江星传媒的办公室采访了其创始人李定真,这块可远观而不可亵玩的大屏,其实并没有那么严肃,相反,作为上海的窗口,传递着温暖和亲和。李总的办公桌上摆放着2017年的台历,12张卡片上印有过去一年外滩之窗的大事记,欣喜之余,卡片上还印有北京、广州、深圳等城市的地标建筑,不难发现,滨江星传媒在新一年有一个更大的布局。

 

      为城市添彩、让公众愉悦、得客户满意,这是滨江星传媒打造外滩之窗的宗旨,大屏与手机屏的联动,广告与内容的结合,使得外滩之窗已成为最炫丽的天际线。在采访中,李总与我们分享手机界面上外滩的实时监测画面,“可以清晰的看到外滩之窗正播放的画面,以及每个时段的人流量、天气状况等”,他欣喜的与我们分享。

故事从I LOVE SH开始

      不管是上海本地人,还是游客,对外滩之窗最直观的感受便是I love SH,变换的字样,每日循环播放。“09年滨江之星成立,我们看到了户外媒体的天然属性,它不仅可以作为广告的载体,更是一个信息传播的渠道,做的第一件事便是设计ILOVE SH,刚开始是白底黑字红心的设计,后来上海的多名知名设计师都热衷地参与到设计中,第一次就收到近30幅作品,反响特别好,I love SH活了,更丰富了,呈现出了更多不一样的东西。”

 

       经过一次尝试,在第二年,滨江星与设计师团队组织了一个全球设计招募,将品牌定义为Shanghai type(上海腔调),共有二十多个国家近50多位设计师参与,八十几幅作品。李定真说:“大家印象最深刻的还是白底黑字红心的设计,设计师们的100多个作品也会不断循环地在大屏播放。”众筹设计Ilove SH是当时外滩之窗大屏的开始,也是我们对外滩之窗最初也是最长久的印象。

       正如李定真所说,我们有责任更完美的呈现外滩之窗这个城市封面,用丰富、贴近受众的内容,融入这座城市,与这座城市里的人建立联系。也正是本着“I Love SH”的初衷,外滩之窗每一个传播的内容不仅有创意,更有态度。

除了创意更有态度

      在鳞次栉比的外滩建筑中,夜晚的花旗LED大屏格外引人注目,不断变换的大屏,有趣且有讨论度的内容,为旅客在观赏外滩夜景中,带来别样的趣意。

       “MH370,我们等你回家”、“申花是冠军”、“为部落而战”“520爱买不到,拍的到”等传播事件,有公益活动,有活动策划,“在信息爆炸的今天,广告越来越需要在创意的基础上有态度,如果与受众态度认可,很容易引起共鸣和关联性,我们常说户外大屏是被动的,与观看的人没有多大关系,我们就要建立这种关系,培养能够主动谈论大屏的人群”,外滩之窗是上海的名片,大屏诉说着这个城市的态度。

 

      滨江星是唯一一家既拥有户外大屏,又有自制内容的团队,“我们有包括内容、系统的自制团队,会将我们的创意和策划分享给各合作方,”滨江星曾与东方广播的“动感101”频道合作,策划了一场“拉明星上外滩之窗”的活动,通过在微博上为歌手打榜和粉丝投票,在一周之内,微博阅读量达2.5亿,参与的明星有十几位,榜单在最后一周揭晓,将上榜的明星展现在大屏上。“我们会提供一些创意、思路,与合作方一起策划如何植入。每个平台都有它的用户和粉丝,对内容而言,需要掌握传播的路径和边界,这样的效果会事半功倍。”

城市的封面与表情

      地标,“地”是地理位置,“标”是心里属性,情感的交流。被称为“外滩之窗”的花旗大厦LED大屏不仅代表了上海,更是代表了中国。“我们要利用户外大屏媒体的灵活性、可塑性,做很多场景化的内容,实时的与城市和人进行连接,成为人与城交流的桥梁”。在巴黎拍埃菲尔铁塔,在伦敦拍大本钟,就像“别人家”的一样,总是存在距离感。作为“自家”的地标媒体,滨江星利用独特的内容策划,勾勒出了这座城的封面和表情。

 

      这也给滨江星团队带来了更多的责任感,如何制作有趣的内容吸引每年亿计游客,如何把这张上海的夜名片打造的更美,“不管是前来旅行的游客,还是生活在上海的市民,都会通过各种渠道关注上海发生的事,我们会从我们的角度,通过内容体现城市的高度和品质,寻找更多连接的机会。”

      外滩之窗就像一个伫立于外滩的大屏电视机,每年的片量超过1000个,平均每天有三条片子。在光怪陆离的外滩夜景中,滨江星传媒制作的大屏内容,都极具有时效性,每周热映的电影、重要的节庆日、二十四节气、电影电视艺术节等,旅客在拍着合影时,能辨识到什么时候来的上海,这正是城市的表情。

地标媒体的新价值

      追溯历史,最早的媒体是户外,最早的广告也是户外,发展至今,户外的场景在变化,扮演的角色在变化,受众对它的依赖程度相应的也在变化。随着媒介形式的多样化,互联网屏幕聚集了更多的人群,户外媒体也呈现了新的价值。

      在李定真看来,户外媒体的优势在于存在于场景中,应该发现媒体属性中人连接的根源点。一个简单的例子,一块大屏正对着广场舞大妈,就要想到大屏中是否可以利用广场舞的元素。“用互联网思维,将媒体、广告与人产生连接,了解目标受众,建立亲和度,培养关注度。但是户外也存在痛点,目标受众的数据很难抓取,但现在可以花些心思在社交平台上捕捉到数据。”李定真补充道。

      地标是死的,媒体是活的。“我们用自己的方式赋予户外媒体新的价值,利用我们的资源和力量,让大家感受到外滩之窗的亲和、温度、有趣,在传播的同时让受众会心一笑。”外滩之窗正是依靠点滴的积累,为这个城市传递着温暖,为这里的人传递着价值观。

      在滨江星与New Balance策划的活动中,New Balance在大屏对面放置了几个跑步机,参与者通过大屏的视觉提示参与夜跑活动。大屏会指定参与的人数、跑步公里数,参与者在积极的看屏幕查看自己的完成量。最后返回跑步机时,大屏就会与跑步机的内容同步。李定真解释说:“最大的看点是全程记录,最大的效果是可以做成病毒视频在网络上传播。我们会有团队在现场进行拍摄,上传到网络上后,二次传播更具有传播的生命力。”作为上海地标,花旗LED大屏已是电视、报纸上的常客,以城市名片的形象,展现上海这座城市的温情和魅力。

大屏+内容+传播+商业模式

      滨江星一直在做大屏+,首先是+内容,利用可看性和话题性来吸引受众,其次是+传播,对户外广告而言,虽然位置是最重要的,但是滨江星强调的是地标+社交,据滨江星统计,直接在外滩所观看到外滩之窗内容的人群占受影响人群的十分之一,换句话说,就是另外的九成是通过社交媒体看到的,无疑,社交媒体无限的放大了地标的玩法和商业价值。
 
      意识到社交和互动的价值后,滨江星开发了基于iBeacon、AR技术的即时信息定投互助平台,建立起了一个围绕LED大屏周边的信息点对点定向投放与互动体系,将基于大屏内容及用户资料的扩展信息定向投放至观看者手中的移动设备中,可以进一步深化信息投放的深度、广度及特定人群的精准性,同时通过多种功能模块实现大屏与用户手机小屏的互动,使得每个安装APP的手机都可以成为LED巨屏以外的信息发布点与用户入口。
 
      “从长远的商业角度来看,我们的愿景是不再卖location和时段,常规的形式会淡化,以后会有外滩之窗推介会,将整个年度的安排、重要活动、赛事、人物等计划在里面。”外滩作为上海的会客厅,花旗LED大屏作为外滩的窗口,滨江星传媒已与众多品牌主、代理商、影片制片方、影业集团达成合作,用极具包容的态度共同打造具有户外媒体优势的内容。

      约会去新天地,购物去淮海路,来上海必去外滩。我们看到了大屏与手机屏有趣的互动,这背后都是滨江星传媒团队在保障万无一失的前提下,从一个个细节处策划的反馈、互动和引导。目前成熟的技术有蓝牙连接、AR、微信手机摇一摇、公众投票等。李定真说:“我们尝试很多新科技、直播、实时画面,创造一个大家主动连接观看的平台,未来大屏上的内容会增加公众的参与,发展社交,打通生活。”

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