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90%卫视创收大幅下滑,体制之弊积重难返:电视行业遇到的问题,比你想象的要严重的多

来源:morketing   |   作者:   |   时间:2017-01-18

2010年是报纸行业的节点年,在此以前,行业状况小幅下滑,光景一年不如一年;到2010年后,是每况愈下,行业情况一个季度不如一个季度,直到2013年,整个行业进入近完全溃崩状态。2016年,电视行业遇到的问题与2010年报纸行业遇到的问题基本相同。

2016年是电视行业的拐点年,进入三、四季度后,县级电视台、城市电视台、省级地面频道、省级卫视经营创收全部进入雪崩式的下滑的状态,无论行业内还是行业外,一致不看好电视行业未来几年的发展。

一、 百分之九十电视台的创收出现了严重问题

1、县级电视台2016年一年的创收不及五年前一个月的创收2012年,一个中部的县级电视台,每年的广告创收基本在200万至500万之间,2016年,很多县级电视台一个月创收仅3万元左右,一年仅三四十万左右的创收,电视台的运转已举步唯艰。2012年,县级电视台还在谋求扩大信号覆盖面,进行技术改造与更新,强化创新型人才培养等;2015年后,县级电视台已放弃了长期发展规划,放弃了谋求转型发展,全部精力转向短期的吃饭问题。


2、市级电视级台普遍存在着发不出或发不齐工资的情况

市级电视台员工工资低得让你难以相信,去过市级电视台的人都感觉到,电视行业难以捱过三年;人心散了,每个人都看不到未来。频道靠承包过日子的时光结束了,已没有人再愿意承包市级电视台的频道。没有钱买剧,没有钱做大综艺,频道已放弃了与省级卫视、省级地面频道的收视竞争,广告创收已是“愿者上钩”的局面,已无力主动开拓市场,已无核心产品去营销客户,已不再寄于广告创收增长的希望。

3、百分之九十的省级卫视广告创收呈大幅度下滑态势

自2014年后,省级卫视呈现出拼投入、拼明星状态,动辄几个亿的综艺节目大投入是一种新常态。2016年后,省级卫视的频道运营成本是三年前的3至5倍以上,而广告经营创收确是大幅度下滑。东方卫视、浙江卫视虽然广告创收出现大幅度增收,但其经营成本增长让人瞠目结舌。湖南卫视出现是增收持平,成本激增,利润率下降。二线三线卫视频2014年后广告创收呈雪崩式下滑,基本处于下降30—50%之间。

二、 收视率成为电视行业没法超越的死结

1、再好的节目也没有人看了

《超级女生》的时代过去了,《中国好声音》的时代也过去了,万人空巷的电视节目已经没有了。一部电视剧、一个综艺节目收视想破1,相当之难。很多时候,省级卫视全天排名,第一名的收视率不足0.25,这样的收视受众,叫广告客户情何以堪。

2、收视不造假节目将死,收视造假行业必死

收视造假在电视圈内成为众人皆知的秘密。在制播分离的情况下,包收视是行业内的规则,电视剧公司、节目公司花钱造假收视,比做节目质量更为重要。网上曾传一集电视剧买假收视数据就是30至50万,这个可以信。收视造假,方法多种多样,最简单方法就是去一个城市搞定10来个样本户就行,这比做内容简单得多。

三、 新媒体行业将在更层次上替代甚至做死传统媒体

1 、微信、微博、门户网站让所有的新闻节目“人去楼空”

进入自媒体时代后,民众的新闻来源主要依靠微信和微博,深度阅读去门户网站,这种变化无论是对时政新闻栏目还是民生新闻栏目,都是致命打击。央视频道和各省的地面新闻频道,将直接被自媒体“刷”走观众。观众不“卖”电视新闻节目“帐”,在2017年,将会向更深层次发展。

2、 电视剧公司更愿意将现象级的电视剧卖给视频网站

电视剧一直是电视台收视的“定海神针”,电视台在电视剧运营过程中遇到了三个无法化解的死结:一是中插的壁垒,让播放电视剧无利可图,基本上是做赔本生意;二是电视剧制作公司更愿意将优质电视剧卖给互联网公司,形成了“先网后台”的格局;三是电视剧的网台互动,实际上是视频网站要动电视台的奶酪。但在互联网时代,电视台少了互联网已寸步难行,投放互联网是客户的必备选择。

3、2017年互联网对电视台的大综艺蛋糕将有大动作

大综艺是省级卫视的创收支柱,一档栏目可让一个频道“鸡犬升天”。先学,先合作,再替代,是互联网常规套路。2016年,互联网在大综艺方面已全面发力,从购版权,发展到自立门户,抢占山头。从省级电视台挖人,互联网公司公开PK省级卫视的大综艺,网联网下决心要挖省级卫视的综艺墙角。为了降低自身风险,寻求与省级卫视合作,成为互联网公司的一种发展策略。省级卫视与互联网公司的合作,无疑是与虎谋皮,但也是不得已而为之。

四、有战略规划的电信行业ITV业务将完胜无规划的电视行业

1、电视行业行政部门希望以管理内容形成竞争力

管理内容是电视行业行政部门最突出的管理特点,借以抵挡电信行业、互联网行业对电视行业的蚀食,也希望通过卡住内容这个七寸之喉,获得行业竞争力。而对电视网络的整合,见困难就绕弯子,整合工作基本上是浅尝辄止,以致错过改革与发展的窗口期。

2、电信部门通过技术平台优势再切电视行业蛋糕电信

行业一直走在技术的前沿,技术的运用与技术的更新与时俱进,2G、3G、4G、5G技术运用,基本上是步步为营。到4G技术后,技术平台足以让电信行业轻而易举将有线电视行业业务淹没。在完成对有线电视传输业务的市场挤出后,在内容方面的拓展,电信行业也迈出了实实在在的一步,全力以赴做IPTV。购买内容,甚至生产内容,是电信行业正在做的事。电视主管部门认为只有自己才能保证主旋律的传播,事实上,电信行业主管部门是也是党国之子,也能保证内容上不出问题。

3、电信对电视的竞争是有备而来

电信的明天有一片可设想的蓝图。从宏观上,电信是有规划的实现对未来的超越,4G刚开场,就谋求5G的出场。电视行业呢?谁在规划未来?未来是什么样的前景?

五、二台或三台合并的组织架构将电视媒体拖死在跑道上

电视与广播合并,无疑是强行将同母异父的俩兄妹结婚。从科学管理上来说,专业化分工更有效率,同一生产链更容易考核。有些省级广播电视台是三台合并,是电视、广播、传输合并,很多问题在一个单位内基本上无法消化。没有产生整合效率,形成了没有答案的大锅饭,内耗严重,消化内部相互掣肘的问题就够台长“喝一壶”。

六、电视行业仍是反腐大潮之下的重灾区

电视行业是颜值行业,是权贵行业,是隐性成本行业,腐败隐藏之深,是行外人看不懂的。应该说,首先查出腐败问题的电视台只是个案,随后会有更多电视台出现“老案新算”情况。因腐而败的电视台无需举例,反腐也是媒体获得重生之前必须的浴火。

电视行业的腐败不仅是贪钱、贪色,更深层次的是用人的腐败,造成劣币驱逐良币。反腐重拳下的窝案,在短期内让电视台管理层人心涣散,无暇应对市场竞争,各项工作得过且过,最后在竞争大潮中,坐地待毙;但不反腐,更没有希望。

七、滞后的管理理念无法像国有企那样因改革而重生

电视行业的管理理念、管理方法、管理手段与九十年代初的国有企业遇到的问题十分相似——思想僵化、机制僵化、管理方法落后、市场激励无法导入等,系统内存在的系列问题沉积如山。

1、电视的喉舌功能决定必须坚守行政化体制

九十年代国有企业遇到的问题通过“砸三铁”、公司化治理等完全市场化手段解决转型问题。电视行业有非常特别的政治属性,无法进行公司化和市场化的改革,注定一些体制上的问题,短期内无法超越。

2、行业内的竞争和行业外挤压,要求电视媒体必须用更市场化的手段进行应对

国有企业通过建立现代企业制度解决了企业百分之九十的问题。建立现代企业制度是电视行业必须要走的道路,但电视媒体不是企业,是事业单位,面对行业内的市场份额竞争和行业外的市场挤压,很难用更市场化的手段,进行系统激活。

相关链接:2017年是市县电视台改革求生的最后窗口期,如何抓住最后的机会?

文|媒体长安街 来源|广告销售老鸟(ID:ggxsln)

2016年,山东广播电视台再次吹响了全面改革的号角,山东广播电视台台长声称,目前是山东广播电视台改革求生最后的窗口期,错过了这次改革时机,山东台将错过生存机会。山东台的危机感应是发自肺腑的,是电视行业足立悬崖之边的切身感受。

就整个电视行业而言,已进入单边下行通路。瘦死的骆驼比马大,省级卫视占有庞大的技术资源、优秀的人才资源,就各个省级政府而言,也不会轻意让省级电视台或省级卫视倒下,而市县电视台就很难说了。

一、为什么2017年是市县电视台改革求生最后的窗口期

1、省级地面频道和省级卫视将更疯狂地挤压市县台生存空间

2013年后,电视行业的发展已进入了巅峰之后的下行区间,省级地面频道和省级卫视持续眼光向下,打贴地牌,挤压市县的收视市场、广告市场。2016年,省级地面也瞄准了市县电视台大活动创收市场机会,开始与市县电视台在活动营销创收方面进行争夺。从电视剧的经营、到民生节目的营销,省级电视台与市县电视台的竞争,始终处于绝对的优势地位。

2、市县电视台已成为一个空心化运营机构

电视行业人才外流最先就是从市县电视台开始,最先跑走的市县电视台优秀的主持人,这些主持人跳槽的最佳目的地是省级地面频道。可以从屏幕上解读出信息,市县电视台的主持人已是一茬不如一茬了。其次从市县电视台跳走的是优秀的记者,再其次是广告营销人员,最后是一些技术人员。这几年,市县电视台创收锐减,员工收入大降,能跑的都是跑了,剩下的都是些成家立业或无一技之长的老员工、公子哥和千金小妹了。

近几年互联网的快速发展完全基于社会资本的大量涌入。社会资本的涌入,带动了优秀人才的进入。技术和相关运营要素的进入促进了行业的发展。在电视行业内,东方卫视的快速崛起,就是得益于社会节目公司的进入,为其注入了源头活水。马无夜草不肥,而市县电视台,已被社会资本和优秀的经营要素所抛弃;无人才,无技术,无创新要素,已成为空壳化的运营机构。

3、不得不说的运营体制,体制不改革,鬼都没法干

台长,一定是空降!不懂新闻,不懂节目,不懂运营,仅会行政运作,这足已让一些立志干事的人伤心无泪,更不可思议的是,很多台的副台长也不懂电视。

市县领导的子女和亲属小孩,已成为电视台主要新生力量,电视台的电二代也在市县电视台各岗位随处可见。这样的员工组成,整个机构活力从何而来?

很多市县电视台从来没有制定过年度工作目标,从不制定年度工作计划,目标管理无从谈起。奖惩制度,仅仅是在嘴上说说。

创新?那是要等别人干了几年,左思右量才会动几下的官僚体制。干好了,没有奖励,没干好,都是你的错,多一事不如少一事。

4、市县电视台已被广告商从投放名单上抺去

这几年,广告代理公司从没有在县级台投放的计划,在市级电视台的投放计划也是少之又少。广告客户基本上没有在市县级电视台的投放安排。市县级广告客户急剧萎缩。客户营销模式的转变,市县电视台靠传统广告,根本生存不下去了,这一点,2017年,将更加突出。

二、市县电视台如何寻找改革方向?

1、有一夜暴富的招吗?如有,你肯定遇见骗子了!

 从社会资源配置来说,一般遵从优化组合的原则,劣质要素很难与优质要素进行快速融合并很快产生积聚性财富效应。无论传媒行业还是新媒体也没有一招暴富招,所有的发展都是经过兢兢业业耕耘的结果,无论是昨天的网易,还是今天的腾讯。

如果有人告诉你(市县电视台),他是个高人,可以让市县电视台一夜暴富,一年让城市台创收增长百分之几百,甚至一年增收几千万,这样的话还是付之一笑吧,如果你按照那样的方案做了,也只能打掉牙齿往肚子里咽了,例子不举,你(市县电视台)单独联系。

2、机构重建、体制改革是基础的基础,没有军队什么仗都没法打!

人心涣散是市县电视台普遍存在的问题,特别是经过数次承包后的电视台和频道,人心没有归宿,不知道自己的工作在为谁做,看不到职业希望,看不到单位的明天,只能得过且过。承包过来,承包过去,员工仿佛像一个球,被踢过来踢过去。

组织架构多年不动,领导多,做事的少,部门职能不清,创新工作没有人推动,体制行政化等等,是市县电视台存在的机构问题、体制问题。不理顺的机制,应该说什么事都做不成。机制重建、队伍建设,是一切改革和发展的基础。

3、立足市情和县情,立足自身资源,向正确的方向走!

全国二千多个县级电视台,三百多个市级电视台,所处区域不同,资源禀赋程度不同,人才储备不同;东部电视台可以做金融方面的融合商务,如保险,而中西部完全不具备条件等等。中西部地区旅游资源丰富,原生态家农产品丰富,这也是资源优势,如果中西部市县台完全照搬东部市县台所有模式,一定会有问题。什么样的活动适合自己、什么样的项目适合自己、什么的产业适合自己、什么样的转型是自己的方向,这还是我们常说的知行合一问题。

4、为了生存,必须办好的两档栏目!

市县电视台如与央视、省级卫视、省级地面进行竞争,拼资金、拼技术、拼电视剧、拼大综艺,根本不在一个重量级上。市县电视台的优势是贴地、是与民为伍,抓手是做贴地的、与民为伍的节目。必须办好的两档栏目:一档是民生栏目,要立足街尾巷头、田间地头,抓住老百姓烦心事、开心事、最关心的事,成为老百姓的交心栏目;民生栏目一定要实行日播制,锁住观众流。另一档是本土化风土人情栏目,要做出特色、做出品味、做出影响力,PK掉央视、省台节目在当地的影响。

5、要多元化创收,已是铁板钉钉的事实

  •  一是广告创收,要创新,寻求增量途径;

  • 二是活动创收,是发挥本域、本台资源优势;

  • 三是创新产业创收,加强产业对接与融合,争取在新领域找到发展机会。

三、根据对电视媒体经营方向的多年研究、全国百余台的调研,老鸟智库愿做如下无偿分享

1、什么样的组织架构适合市县电视台

当前改革和发展需要像部分省级卫视的完全频道制(央视的广告中心也是驳离的,是不完全频道制),市县台一定不能这样做!这句警醒是非常重要的警示,重要的话要说三遍,我们已说过三遍,以后会少说。在调研过程中发现,有一家培训机构要一些市县台按照他们的固定模式,办更多的频道,甚至计划办八个频道之多!首先在政策门槛上就越不过去,总局会审批吗?目前,市县电视台不是频道少了,而是多了,当然省级地面也是存在同样的问题。完全中心制是节目与创收两张皮,节目和创收不是相互支持,而是相互扯皮,违背管理学的基本原理——分工与合作。可悲的是很多省台和市县台仍在执行完全化的中心制。

频道中心制是较靠谱、较合适的架构。市县级电视台应实行什么样的频道中心制呢,这也就是实行什么样的直线职业制和事业部制的优化组合模式。

一是建立四个中心:经营创收中心、技术保障中心、行政服务中心、全媒体新闻中心。

经营创收中心可分为三个项目部,进行项目化管理:广告创收项目部,传统的硬广告创收,创新性植入广告创收;活动创收项目部,因地制宜做适合本地实情的营销活动;新媒体文化产业项目部,将全台新媒体资源整合到一起,统一运营,通过此项目部,推动创新文化产业项目。

技术保障中心将技术部、播出部门等进行归统管理,同类型工作归口,更便于管理和考核。

行政服务中心将所有的行政服务部门如台办、财办等整合一起,成为一个大的综合型部门,达到提升服务质量和减员增效的作用。

建立中央厨房式的全媒体新闻中心,所有的新闻实行统一采编播,全媒体推送,目前很多市县台都建立了新媒体微信公共号,基本上属于多而不精,形成不了影响力。从操作经验来看,一个市县台的公共号,不应超过三个。

二是建立职权明晰的准频道制。

准频道制将综合性服务工作与频道进行驳离,每个频道有明确的创收任务和收视考核目标,实行事业部制管理。市县级电视台不能超过三个频道!多了相互争资源,形成内耗。

三是重构扁平化的组织架构。

中间管理人员越少越好,多培养项目骨干,管理人员一定要是教练,纯后勤事务应从频道中分离出去。

2、中层正职管理岗位必须竞聘上岗,激活机制活力

竞聘是解决公平问题的重要途径,也让更多的人看到通过努力工作可以成就的希望。竞聘可以激活机制活力,激活团队活力。根据数家市县电视台的经验,频道总监和中心主任等中层管理人员正职必须实行竞聘上岗,机制运转效果特别好,操作也简单。

参加频道总监竞聘人员,要拿出切实可行的频道规划、节目方案、版面安排、收视和创收目标等。频道总监和中心主任可以自行确立部门内组织架构,设定部门内岗位考核办法。对频道和职能中心充分放权是必要。

中层管理人员岗位确定后,根据部门发展规划和人力资源情况,对部门内项目组长等进行逐层竞聘上岗。

3、完善目标责任制和绩效考核制度

目标管理是是古典管理学的核心内容,也是现代权变管理最重要内容。没有目标管理责任制就谈不上什么科学化管理。

频道目标一定应包括二个方面:一个是收视目标,另一个是创收目标。市县电视台的创收机构尽管已从频道驳离,但一定要有创收目标考核,在植入广告时代,没有节目部的配合、没有频道的配合,创收工作无从落地。

制定出科学的岗位目标后,考核就有了依据。对频道总监的考核指标包括节目和广告两部分,其中节目收视和节目创新指标占60—70%,广告承载量、创收完成情况、广告创新等指标占30—40%。

根据绩效考核确定的人员工资应包括三部分:一是岗位工资,根据岗位价值确定;二是单位绩效奖金,按当月台创收情况核定;三是个人绩效奖金,按岗位月度工作完成情况核定,业务人员按月度进款数拿提成。

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