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在品牌洞察之路上,我们永远在努力适应 ——对话品牌管理公司Frexh Asia创始人Boyde Skinner

来源:中国广告   |   作者:林莹   |   时间:2017-01-12

      Frexh Asia是一家帮助国际及本土客户开发拓展亚洲市场的品牌管理公司,它的创始人Boyde Skinner对中国文化有着深入的了解和孜孜不倦的学习,堪称中国通。一次偶然的机会,我们约了时间坐下来,聊了聊品牌咨询与管理的那些事,以及他对于数字时代下中国机会和品牌传播领域的展望。

      创建自己的品牌管理公司Frexh Asia, 是怎样的契机促成的?

      机会源于我的一个客户。当时他在中国处境比较艰难:进口商面临破产,无力支付货款,而他一直远在墨西哥,既不了解中国市场,也不知道该怎样推进以摆脱困境。我帮他制定了一个商业计划,调整经营方向,并汇集了更强大的商业伙伴,最后,他们成了顶级的龙舌兰酒销售商,销售100%由蓝色龙舌兰草酿造的龙舌兰酒。从那以后,我发现越来越多的品牌面临这种困境,要么不了解品牌战略,要么不知道如何将品牌战略转化为销量。我们发现品牌一般都面临四个很重要的问题:渠道、销售、物流、库存。

      由此,我看到了中国巨大的商机。很多大公司、上市公司都在中国发展,并用自己的资金在中国投资创建职能公司,这种投资数额高而且风险大。而对于希望融入中国和亚太地区市场并减少投资风险的私营企业来说,却缺少一个真正的平台。对很多国际品牌来说,中国或者亚洲市场还是很神秘的,经济发展和中产阶层消费趋势都在不断变化。所以,创建一家既能帮助国际品牌发展降低风险,又能为他们提供工具去接触潜在客户的公司,就可以帮助他们更快、更好地了解市场,在亚太地区壮大品牌。我们不仅需要帮他们进行咨询顾问,消费者及市场洞察,帮助指定品牌策略,但更重要的仍然是要帮助客户解决渠道、销售、管理等问题,所以我们决定从品牌咨询公司转型到品牌管理公司, 帮助他们进行全产业链的管理服务,从推荐投资,到渠道、销售、物流、运营、品牌管理等各个方面。

 

 

      简要介绍下你在品牌咨询与管理领域的经验吧,在管理品牌的过程里,最重要的洞察从何而来?

      品牌管理和咨询是两种不同的业务,我们非常注重确保公司盈利,首先我们会查看客户的产品销量,从中发现消费者增长机会,同时确保将这一信息与当地生产的产品和国际产品做出区分,在此基础上,再考虑到底哪些因素会吸引当地消费者。人们的注意力现在越来越短了,而且都在利用碎片化的时间在社交媒体上,中国的移动互联需要不断升级技术,这样人们才能更快地获取我们创造出的话题内容。

 

      数字背景为中国市场孕育了哪些机遇?为品牌主呢?

      数字营销和社交媒体很了不起,它为品牌持有者直接接触消费者搭建了平台,我们不必固守传统的营销方式,比如利用电视、广告牌来营销等等。市场在不断发展,出现了很多淘宝、天猫这样的网站,越来越多的消费者信赖网络并在网店购物,据我所知,天猫上的有些品牌在双11当天的销量就可以占其全年销量的50%以上。


      随着营销趋势和科技的发展,我们提供给品牌主的服务是否也相应地变化了呢?

品牌策略一直在变化,我认为这正是我们行业最让人兴奋的一点,我们永远在努力适应,只要有强大的品牌咨询与管理公司支持,品牌一定有机会成为人们关注的焦点。Frexh一直投身于市场分析,并寻求方法影响新的消费趋势。

 

      聊聊你所打造的能量饮料Go Player的故事?

      实际上,Go Player能量饮料的故事非常有趣,我在酒吧看到红牛的广告,就想,为什么红牛的广告会出现在这里呢?很明显他们关注体育市场,难道不应该以运动场所为主吗?于是我研究了他们对宝马赛车、悬崖跳水等极限运动的赞助,我对这些项目统统不感兴趣,那为什么要支持呢?于是我产生了一个疯狂的想法,就是做中国市场上第一款时尚、品味生活的碳酸能量饮料。红牛在竞技体育领域做很多的市场推广、广告,但其实我们觉得中国人在日常生活中更多的是跟生活方式、时尚、商业更感兴趣,他们需要这样的能量饮料去应对生活中的各种压力,家庭、工作、娱乐等。现在社交媒体改变非常大,从前是人人、QQ, 现在是微信、视频网站等,我们也会实时跟进。举个例子,李晨(我们的合伙人之一)在社交媒体上发布了一条关于我们的能量饮料 Go player的信息,那一周我们的销售量增长了十倍。

      当下,我们公司销售网络覆盖17个国家,拥有全世界最多的零售及食品饮料销售点,这让我更有信心做好自己的能量饮料品牌,并投入当地市场。

 

      注意到您是一个很有好奇心的人,你的过往经验给到现在的事业哪些帮助?

      2008年很偶然的机会我来到上海,我当时在澳洲是一名橄榄球运动员。在赛事休息期间,受朋友邀请来中国加入他的物流公司,深入工厂,学习中国的文化、人际关系。中国和澳洲是如此不同, 我需要努力去学习观察适应。当时本来只想着呆短期的时间,假期结束我就回澳洲,但这段时间我快速适应了解中国,最后在CEO的劝说下决定留下来,在中国工作生活,更好地了解中国。生活就是这么地不可思议,在一些很重要的节点,做出改变一生的决定。之后我学中文,开餐厅、酒吧, 业余时间做节目主持人,抓住各种各样的机会与人们交谈,了解中国。这些都帮助我更好更快地了解学习中国的商业之道, 因为中国地域广阔,每个地方的文化都不同,人们的想法也不同,这些对我后来涉足品牌管理都是有帮助的。

 

      当下,中国的品牌在发展中面临的首要问题是什么?可否预测下品牌咨询&管理领域的未来?

      中国市场的变化很快,消费者的消费习惯和审美也在不断发生变化。市场永远在改变,所以品牌永远需要第三方的建议和声音。但其实在中国的品牌管理公司仍然很缺乏, 而我们是非常少有的可以满足企业发展需求的品牌管理公司,帮助客户从品牌策略到渠道、销售、物流、运营等各个环节。我觉得这是一个趋势,因为需求在那里。

      要时刻关注消费者市场的变化、购买习惯,跟不同的人交谈,跟紧社交媒体的趋势,消费者会告诉你,他们需要什么。现在社交媒体非常活跃,我觉得应该让品牌以及我们的公司直接在社交媒体上面对消费者,即时听取他们的反馈,这非常重要。

      Frexh是中国和亚太地区首个品牌管理公司,引领企业的发展,不仅仅是帮他们制定品牌战略,同时也切实可行地帮他们提升销量,Frexh也是当前阶段唯一一家支持这种经营模式的公司,这是值得我们骄傲的地方。我们的宗旨是确保三赢,即主营方、专卖店和消费者,如果这三方都满意,那我们的工作就完成了。

      关于品牌建设,首先需要经过3个阶段,之后才能发展壮大。第一阶段是开发,也就是提出一个独一无二的品牌,;第二阶段是推进,就是在现有的客户中,推广你的品牌,你知道“关系”这个词吧,做生意的时候我特别讨厌这个词,但却是成功的捷径;第三阶段是磨合,这是最后一步,也是最艰难的一步,如果能度过这一关,公司就有机会成功,这就需要你全力投入,相信自己的产品,并投入百分百的时间来促成这件事。引用一句话来说,就是“一分耕耘,一分收获。品牌建设时,我们应该不断以此来提醒自己。

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