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营销圈频现 “猪队友”,你的广告投放渠道选对了么?

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2016-12-30

2016年即将过去,然而广告圈在经历一年的喧闹之后,某卫生巾品牌又在年末贡献了2016年的最后一个尴尬的营销案例。尽管该卫生巾品牌广告创意做的很好,却因为选错队友,导致拥有了大流量却招来网友汹涌的吐槽。

事情是这样的,该卫生巾品牌在某社交平台开屏页投放了一则视频广告,而且这个视频广告是自动播放的,没法跳过没法静音,不少用户都被突然播放的卫生巾广告词吓得虎躯一震。

在被网友大量吐槽之后,品牌官方微博发布了一条道歉微博,像委屈的小媳妇儿一样表示自己被 “猪队友”给坑了。

 

在此次事件中,虽然网友一致将枪口瞄准了事件源头的社交投放平台,但品牌也要反思下广告投放的渠道是否合适,有流量不等于有价值,为了营销而营销的做法却彻底伤害了广告主的品牌。

创意再好,投放失误一样会好心办坏事,广告主最终目标是希望通过广告,进行精准投放,接触到更多潜在用户,建立好感并产生购买,同时希望利用广告来强化用户心中的品牌形象,从而实现利益的最大化。在移动时代,由于渠道的多样性以及大数据技术的发展,广告主却更容易陷入选择的误区,只看重流量却忽视了其他。

该卫生巾品牌这次遭遇的蜜汁尴尬除了因为自动播放惊吓受众外,也是因为对用户不加区分的全面覆盖,而且广告的精准投放也并不等同于有效。

以今日头条为例,宣称依托于海量数据的分析和强大算法的支撑下的推荐技术,为客户实现目标人群的精准覆盖。张一鸣也声称今日头条将通过广告的信息化和分发的自动化,精准触达目标用户,从而实现品效合一,但真的能达到这样的目标么?

通过第三方数据可以看到,今日头条的58.7%的用户学历在高中及以下,其中高中/职校/技校/占比最高,自由职业者/个体户/私营企业主占据37.8%的比重,用户收入主要集中在4000元以下,低收入群体占大部分,这些用户也许会看到广告,但让他们实现购买却难度不小。

今日头条的用户素质和收入过低,造成其产生的信息数据价值不高。也正因为如此,尽管微信公众号渴求的“10万+”文章阅读量在今日头条上遍地皆是,却得不到广告主和主流舆论的认可,不管影响力还是商业潜力都非常低,导致连到处被嫌弃的微商大军都不愿意来今日头条投广告。

转化效果不佳还不是最致命的,由于今日头条存在着人所共知的内容低俗问题,试想当用户在一堆色情信息和虚假新闻中看到有关品牌的内容,会对品牌作何感想。而且近期还有媒体不断爆出用户在今日头条上点击广告后上当受骗的新闻,一旦让用户对其他品牌投放的广告也产生此类联想,势必会对品牌造成无法挽回的损失。

 

由于今日头条目前仍然不能被主流精英所接纳,其品牌、价值都可能会遭遇一个不可突破的瓶颈,造成公司商业价值增长的乏力。也正是因为如此,今日头条更加急于进行商业化变现,毕竟自2014年的C轮融资之后再未有融资消息,面对巨大的资金压力,张一鸣也只得频繁站台,以求获取商业层面的认可,这样的情况下广告主们是否要上张一鸣的“贼船”则就要三思了。

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