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在沉淀中做出好作品 ——对话阳狮广告中国区主席兼首席创意官郑以萍

来源:中国广告   |   作者:林莹   |   时间:2016-12-30

      Sheena Jeng(郑以萍)担任了2016 Clio(克里奥)奖Film类别的评审,她在大中华区拥有超过26年的广告从业经验,是一位资深的优秀广告人。在为期整整一周的克里奥广告奖评审工作中,她与多位顶级的广告人相互学习、共同探讨,见识到了广告业前沿的发展趋势、顶尖的创意理念。她认为,中国的影片想在国际竞技场上崭露头角面临几方面的挑战:第一,中国式情感是否能得到西方社会价值标准的认同?第二,制作技术上是否具备突出性?广告的迷人之处在于其特有的文化和地域性,人性、质感、表达方式都是影片中重要的元素。中式情感更偏向细水长流的风格,在演绎上也不以幽默夸张见长。泰式的夸张和无厘头很符合西方人的口味,但中国与之完全不同。中国的很多企业并不欣赏泰式的表达,大胆的作品也相对较缺乏。Sheena认为,随着我们制作技术的提高,其实机会在增多。我们说故事的方式、诠释想法的方式会更多元。另外,Film类别的评审不会太有耐心,他们习惯了TV是在有限时间内说完故事的传播表达,能够短就不要长!另外很多Case Film在这个类别并不太受欢迎。

      她分享了几个很有趣的影片。从中可以看到年轻导演的潜质。比如一个为Johnny Walker打造的学生作品,描述了兄弟二人的亲情故事。制作并不庞大,但执行能力和选演员都不错。此次亚洲有两支影片得到金奖。一个是资生堂的病毒传播案例“Power of Color”,广告由品牌掌门人(原任可口可乐日本CEO,后来转任资生堂CEO)操刀,为资生堂注入年轻活力,并把一个日本市场为主的品牌延伸到全球市场。创意简单,反差明显,清晰易懂。另一个是为灯泡品牌做的萤火虫的影片,强调了省电的特质,也令人印象深刻。Film类别的竞争非常激烈,特别强调在有限的时间里说清故事,鲜明地表达主题。此外,阳狮巴黎办公室有个作品也不错,但略有瑕疵。它针对一款酸奶推出分别含有20%糖度、40%糖度和60%糖度的产品,结果人们发现低糖的酸奶也很好吃,然而这是一个Case Film却以Film的形式加入比赛,就会出现故事过于平淡的问题,要在一分钟内挑起人们的兴奋情绪,实在不易。
      其实,中国的制片规模不输他人,但在导演的选择上还可以有更多尝试,训练更多新导演或海外导演来讲出更好的故事。以汽车广告为例,“一辆车,一条路,一个人,一句话”已经成了汽车广告宣传片难以超越的创意魔咒和套路,于是阳狮广告在拍摄君越五部曲的时候小心避开这个“地雷”,尝试从文化的视角去切入。另外,在中国,选角也存在很大的问题,需要更多磨练。海外更重视“个性化”的人物塑造,而中国倾向男演员高富帅,女演员性感美丽,忽视了角色生命力的重要性。同样是名人的运用,在国内外的呈现也存在打动人心程度的高下之分。“短平快”也成了限制中国更多好作品出现的障碍。侯孝贤在拍《聂隐娘》的时候,为了拍出山中大雾的景色,等了七天。好的东西的确需要用心、细心去思考。

      如果透过一个广告奖可以看到它背后所蕴含着的中国各地对于创意和营销的集合,会非常理想。策略与创意不同,比如“双十一”是一个时机性的策略,但如何有好创意去为双十一打造品牌形象,就是创意,微信红包是一个好的营销平台,但如何把发红包变得有趣则是创意的范畴。一个奖要涵盖的范围越广,挑战就越大。对于创意人来说,要由衷地相信自己为客户创造的作品是最好的,这很重要。365天打磨出一件横扫一切的作品,听上去容易,其实是很难的。特别是近几年,网络的冲击给了创意人更多压力和挑战,如何解开客户给的“包袱”,建立起彼此更深层次的关系,需要时间及行动。希望为更多客户创造叫好又叫座的创意作品。戛纳国际创意节是一个年轻人应该去的地方,让年轻人走出去学习,看得更多。在日常提醒年轻人读书看报接触平媒,这些都是非常值得的。对年轻团队来说,得奖可以作为一个目标,而资深人员则涉及经营客户,为他们创造更好的campaign,让客户由此得益,销量增加,形象提升。当我们站在国际舞台上,却连自己的传统服饰都无法辨识,急着往前冲却丢了本源,这才是最大的问题。只有我们开始认同自己的时候,对保留自身传统有好的期许,才会有好作品于沉淀中被创造出来。


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