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如何把洞察运用到你的策略中? ——访JWT智威汤逊策略部总监Frank Xu

来源:中国广告   |   作者:汤凯燕   |   时间:2016-12-30
      JWT智威汤逊在广告行业里是享有盛誉的,尤其在策略这方面。策略其实是一个很广的概念,因为我们在行业里可能会遇到不同的策略,但策略的根本是为了达成一个目的去制定的纲领性的计划。
      这里有两个关键词:一个是目的,是为了一个特定的任务或者目标而存在的。衡量它的高质量就是它有没有最终达成这个目标。另一个就是指导性的,是一个有指导方向的纲领性的计划,它会牵涉到后面很多的执行,所有的细节都要在设定的方向底下去做。

      策略需要Think Different

      JWT在Global做过一个案子,是给Kleenex舒洁这个纸巾品牌在2007,2008年做的案例。
      当时碰到的问题是这个品牌很大,但是大家把它当成是一件约定俗成的事情,很自然地存在生活的背景里,跟它没有任何特别深的情感上的联系,就是一个普通的产品。所以这个影响到了它在那个时候的整体销售。
      当时是JWT纽约接的案子,我们希望这个品牌在品类里面能够脱颖而出,能够让它和消费者建立起一个很特别的情感上的联系,所以当时他们制定的策略叫Let it out,说出来。
      纸巾的角色在传统的概念里面是当有意外发生的时候,它是一个可以帮你整理控制的角色,但是当年在做campaign的时候,他们发现了一个特别的点,就是纸巾在真的生活里面不止于一个控制。
      在伊拉克与美国一战时的一个广播的新闻里面,一个护士接受采访中说,当他们在一个急诊室里面抢救一个受伤的美国士兵的时候,最后没有成功,但是整个急诊室里的医生和护士都处于一种精神上相对麻木的状态,情绪上一片空白。直到这时候有个护士拿进来一盒Kleenex的纸巾。然后这个护士说,她看到那个纸巾,直接抽出了一张,瞬间忍不住哭起来了。然后整个急诊室的医生护士都控制不住自己的情绪,开始流出眼泪,在哭泣。
      这个给了广告人一个灵感,纸巾的角色并不是控制,而是让每个人释放自己的情绪,完全反转了原来的角色。所以他们就有了这个策略,让你的情绪释放。创意的表达即是Let it out。这是一个完全不同于整个品类的角度,至今为止它还是Kleenex大的品牌策略方向。
 
      策略建立在深刻的洞察之上

      几乎所有的客户提案,与客户的交流,说到创意、策略,都会提到洞察。其实洞察就是一个潜在的动机。它分为两个意思,一是解释“为什么”,回答行为背后的“为什么”。第二个是潜在,需要你透过行为的观察去抓到。智威汤逊有一系列的关于不同人的不同的洞察的白皮书。
      比如关于中国女性的洞察,女性在生活当中要扮演各种不同的角色,包括:母亲、妻子、职场上的白领等等,所以中国女性并不是单一地渴望要解放,追求个体自由,或者照顾家庭,而是想要寻找一个平衡的点,要在生活里平衡自己的各种角色的洞察。
      关于Middle Class的洞察:小人物,大梦想。它背后切入的角度是想抓住那一群人内心的挣扎。每个人都有自己的雄心壮志,想要超越自己,做得更好,作为一个更高的存在。但是在中国相对等级制度比较森严的社会环境里,又有很多不可控的因素,所以这个梦想有时候会碰到很多障碍,那种挣扎,我们把它总结为小人物,但是有大梦想。针对这个洞察,品牌其实可以扮演一个赋能者的角色,让这个小人物怎么去接近这个大梦想,你的品牌就会有一个独特的角色。

      策略+技术,可以更好地讲故事

      技术能够在表达手段上让我们表现得更好,让现代人更容易接受它。最近JWT做了一个案例,就是运用一个技术让品牌和消费者建立一个关系。它是爱乐维母婴孕妇用的一个药片,是怀孕期间母亲需要补充的多维营养素。
      找到的切入点,就是运用技术,和客户一起合作创造了一个设备——两块心电感应的pad,可以贴在你的胸口聆听宝宝的心跳声。这个想法是基于妻子怀孕的时候,因为丈夫工作很忙,很多时候需要妻子一个人面对整个怀孕过程。还有大多数医院的B超室是妈妈一个人才能进去的,男性是不能进去的。在B超室听孩子声音都只有妈妈才能听,爸爸是不在场的。所以JWT就想到是不是可以建立一个东西能够让爸爸进入这个关系,把孩子的心跳声能够传递给不在场的爸爸。
      Frank Xu说,一条感人的广告,都是建立在人性的洞察背后,它的核心是拉近人与人之间的距离,只是表现形式不一样,技术的进步,让广告人可以用更有体验的方法来表现。(本文由”创意发声”供稿)

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