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老牌新生,当奢侈品遇到“小鲜肉”

来源:中国广告   |   作者:施凌霄   |   时间:2016-12-29
      以往各大奢侈品牌比得是谁历史悠久,谁资格老,现在则是要看谁家的代言人年轻,够嫩!品牌主可以老,但是品牌不可以老,当新生代消费群体成为主力军时,品牌主便不得不在重视传承与面向未来的结合中,卖力关注一下粉丝经济所带来的巨大效益。
      有人曾经发问:“奢侈品牌选择代言人的标准变了吗?”不,标准没有变,品牌主一直在寻求与自身气度相吻合的代言人,在这场“小鲜肉”之战中,变得是品牌主的态度,从端着架子到愿意设身处地站在新生代消费群体的角度去选择代言人,这才是奢侈品牌最大的变化。毕竟,谁没有年轻过呢?品牌主也年轻过。



      “小鲜肉”与奢侈品牌的奇妙组合
      商场海报上的代言人不再是面生的高冷模特,一块块偶像招贴旁围满了迷妹们,纷纷与偶像照片合影,你家的“小鲜肉”有没有上榜?

      早在2015年7月,奢侈品集团LVMH旗下腕表品牌TAG Heuer泰格豪雅就正式宣布李易峰为其中华区品牌大使,这也是继C罗、卡拉•迪瓦伊、林书豪、邓紫棋之后,又一年轻而极具号召力的明星成为其品牌代言人。TAG Heuer一直以其先锋精神备受各界明星青睐,多次合作好莱坞明星、体坛巨星等焦点人物,每一次合作都离不开品牌与艺人两者之间形象的捆绑。此次携手李易峰,推出的“无惧挑战,成就自我”标语不仅是TAG Heuer的理念,也是李易峰的个人写照。

 

      不得不说,这股“鲜肉价值”的潮流越来越猛, “90后小鲜肉”吴亦凡也成为品牌的目标。今年1月,吴亦凡登上Burberry巴宝莉的T台并领衔谢幕,他也是首位为八大品牌之一走秀的亚洲男艺人。前往Burberry大秀捧场的都是人气爆棚的圈内宠儿,如“卷福”本尼迪克特•康伯巴奇、“帅大叔”布莱德利•库珀以及《饥饿游戏》万人迷“芬尼克”扮演者山姆•克拉弗林等,而此次对亚洲“小鲜肉”的垂青无疑是给予“鲜肉价值”的高度肯定。

 

      Bvlgari宝格丽一向勇于大胆突破,那么这场“鲜肉之战”它也不会错过。无独有偶,今年6月,在Burberry秀场尝到甜头的吴亦凡又成为珠宝品牌Bvlgari宝格丽中国区腕表代言人,这是Bvlgari首次启用亚洲男星作为男士腕表代言人。根植于2700多年的罗马文化,132岁的宝格丽牵手26岁的吴亦凡,会发生怎样的化学反应?与其说彰显独立个性,不如说传达了品牌的深度内涵,放眼品牌的未来,为年轻人述说经典品牌的新生故事,是宝格丽选择年轻代言人的初衷之一。

 

      同样,手握大把影视好资源的“小鲜肉”杨洋成为了法国娇兰Guerlain品牌中国地区帝皇蜂姿系列与唇妆代言人。源于法国皇室,传承近两个世纪的世界顶级化妆品牌法国娇兰,在2016年3月14日白色情人节之夜,正式宣布杨洋成为法国娇兰的“亲蜜男友”,并向全球首发由其主演的“治愈之岛”微电影,这支高颜值软宣大片满屏浪漫温情,尤其是亲亲唇膏系列推出的344杨洋色,引起了众迷妹们的买买买欲望,一度脱销。

 

      今年7月,法国高级珠宝钟表制造商Cartier卡地亚宣布,将携手出生于1990年的鹿晗为Juste un Clou系列珠宝拍摄宣传片,并在社交媒体上发布。作为全球顶级奢侈品品牌,Cartier并不需要依靠代言人来增加自身销量,其官方一再突出强调鹿晗作为亚洲第一位、全球第二位的品牌挚友,只是想要牢牢抓住90后这股新势力,以此巩固品牌形象。
 


      CHAUMET尚美巴黎创始于1780年,是现存历史最悠久的顶级珠宝及腕表世家,在拿破仑时期,它是皇室加冕礼中权位的象征,创始人尼铎为拿破仑的御用珠宝商。今年7月,1991年出生的张艺兴与CHAUMET尚美巴黎雅绅系列腕表全线合作,欲在国内提高知名度。其实,把“小鲜肉”的粉丝人群仅看作是低龄群体是存在误解的,阿姨粉的存在不可忽视,而且她们才有可能是真正的消费主力军。

 

      “鲜肉价值”在哪儿?
      高效的社交媒体曝光度:社交媒体平台的出现,让品牌再次转移了宣传阵地。新生代消费群体更习惯自己主动去搜索想要获得的讯息,而不是被灌输品牌主强加的时尚理念,或者说,他们更热衷于用自己的价值观来定位自己。原本端着的奢侈品品牌主,他们需要高效的社交媒体曝光度来提升品牌形象,巩固用户黏度与挖掘潜在消费者同步,才不至于在这场社交媒体营销大战中败下阵来。而“小鲜肉”作为当下娱乐圈的香饽饽,更是聚光灯下的焦点,他们会为品牌带来意想不到的回报。

      庞大的新生代粉丝群体:名人效应为品牌宣传拓宽了渠道。社交媒体平台依存的大量粉丝基数是各大品牌化不可能为可能的最大保证,并且,这部分粉丝即是现今追求张扬个性与独特时尚品味的新生代消费群体。他们的信息获取方式与购物行为都不同于父辈,他们专注口碑,听取网红的意见,他们相信自己的选择。

      年轻的市场营销新革命:品牌老化是一个正常的现象,品牌主们害怕品牌老化是一个不争的事实,尤其是在年轻群体中逐渐失去话语权。好在奢侈品牌有着百年的历史传承与积淀,禁得住市场考验。但是,市场营销新革命需要年轻的力量,“小鲜肉”的加盟无疑为老品牌们注入了一剂返老还童的良药,足以让老牌新生。

      结论
      两年前,一家著名珠宝品牌在选择中国品牌形象大使的时候,认为“小鲜肉”的气质并不符合自身品牌的定位,殊不知这个消费“男色”的时代竟然这么快就到来了,而且来势凶猛,令人措手不及。粉丝经济的泡沫遮住了久经沙场的品牌主们的眼睛,年数已高的奢侈品牌们,是否都能禁得住“小鲜肉”的诱惑呢?在做好自身品牌传承的同时,又要时刻警惕着下一场意料之外的营销大战的到来。

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