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2016年,无法忽视的20个营销趋势

来源:Morketing   |   作者:Fred   |   时间:2016-12-25

2016年即将结束,我们将在新的一年迎来什么,没人能准确预测。不过,从2016年的诸多创意作品中,不难发现一些趋势已经显现苗头。下面便是这20大趋势:

艺术

梵高的卧室

广告可能不是艺术,但是在2016年,它前所未有地和艺术紧密结合。今年的一些广告创意中,包含有艺术元素。比如:李奥贝纳为了宣传芝加哥艺术馆的新展览 “梵高的卧室”,根据梵高的画,复原了他在法国阿尔勒的卧室,将房源挂在 Airbnb 上;JWT阿姆斯特丹分公司的“下一个伦勃朗”项目,用计算机研究伦勃朗的作品,按照他的风格创作了一幅新作;而古德拜·西尔维斯坦的“达利之梦”,则采用了VR技术,让观看者“进入”超现实主义作品之中。

残疾人

乐高的残疾人偶


四年一度的残奥会,是全世界都聚焦在残疾人身上的时刻。英国的第四频道没有让我们失望,继2012年那支关于残疾人运动员的著名广告之后,又推出了其续集“我们是超人”。同时,残疾人也是许多品牌营销的焦点,比如乐高的残疾人偶,麦丽素和汉堡王分别在电视广告中使用手语,以及澳大利亚葛瑞设计了一款自行车,它得了多发性硬化症。 


广告直播



塔吉特四分钟视频Make Me Like You
2016年,品牌通过Facebook Live和Periscope这样的平台使用直播。他们同时制作一些引人入胜的、精心设计的广告直播。其中给人留下深刻印象的,是塔吉特和Deutsch创作的四分钟音乐视频,该视频由格温·史蒂芬妮演出,并在格莱美奖期间播放。此外,英国连锁超市维特罗斯在它的合作农场里,进行了为期一周的直播,并根据直播素材制作了电视广告和平面广告。


坦诚公开

贱贱的死侍的“炉边谈话”


追求公开、诚实和自我意识的市场营销趋势,在2016年有所增长。电影《死侍》的广告中,死侍进行了一场“炉边谈话”,贱贱地教你如何自摸蛋蛋预防睾丸癌,顺便教你关于“蛋蛋”的多种读法,如同电影本身一样滑稽。其它既滑稽又坦诚的广告,包括Droga5给克莱丽丝粉刺霜做的广告,公开承认对目标受众的无知。而最透明的广告莫过于“瑞典号码”,一个旅游广告活动,邀请世界上任意一人拨打电话,与随机选择的瑞典人进行一场完全不受中间人干扰的谈话。

欺骗

子虚乌有的路易斯·德拉赫


当然,品牌并不总是透明的。今年,一些著名营销活动采用了“欺骗”的元素,让人记忆深刻。其中,最著名的是路易斯·德拉赫,一场基于Instagram的活动,警告酒精上瘾的危害。该活动虚拟了一位网红路易斯,短短两个月就累计超过五万粉丝追踪,里面藏有重大秘密——照片中的她,几乎在任何情境下都与酒入镜。另一则著名广告,是Sandy Hook Promise的公益广告“埃文”,本以为是一支轻松愉快、关于年轻人爱情的广告,却在结尾大反转。


政治

今年是毫无疑问的充满政治新闻的一年,许多政治广告都非常有创意——不管它们出自代理公司、品牌或者政治家们自己。两则印象最为深刻的候选人广告,分别来自Gerald Daugherty和Jason Kander(最终Daugherty胜出,但是Kander没有)。 


方形的、垂直的视频

方形奶昔

由于Instagram和snapchat的走红,16:9比例的视频被方形界面和垂直界面的视频轻松超过。今年秋天,Facebook推出了垂直视频广告格式,但实际上垂直视频在今年的超级碗期间就已经走红。Jeep的垂直视频广告“肖像”,是超级碗期间最受欢迎的广告。同时,Instagram激发了大量的方形界面的创意,而不仅仅是视频。其中最酷的一个广告是古德拜·西尔维斯坦为美国第四大快餐连锁品牌Sonic发起的方形奶昔活动。

人工智能(AI)

下一个伦勃朗


机器人潮流继续向前推进着。IBM的人工智能“沃森”迎来了快速发展的一年:第一部电影预告片,和AI支持的数字广告,以及与康泰纳仕联手为品牌寻找意见领袖。前文提过的“下一个伦勃朗”是为荷兰银行发起的活动,也是AI在创意尤其是数据可视化领域的应用。Google的AlphaGo项目在戛纳国际创意节上赢得了创新类的全场大奖。同时有一些广告发掘了AI的黑暗面,法国一家广告公司的广告,即是关于限制机器人护理员的。

360度视频和虚拟现实 

火星考察


这些新的能令人沉浸其中的视频格式,还没有在创意上有太多发挥空间(6月的戛纳国际创意节上,电视广告类别的评审象征性地把荣誉授给了一支VR广告)。但是品牌正在用各种有趣的方式进行尝试,比如说Google的电影“珍珠”,Facebook在中央车站拍摄的VR视频,麦当劳甚至将开心乐园餐的盒子变成了头戴式VR设备。而今年最成功的VR创意广告,莫过于麦肯为洛克希德·马丁创作的“火星考察”,提高了一组非常惊人的VR体验。而《南方公园》用来闻屁味的VR设备,恐怕就没人喜欢了。

反PS

士力架广告


Adobe的Photoshop既名声显赫,又臭名昭著,在2016年继续成为亮点。一月,Madonna Badger of Badger & Winters公司发誓在该公司出品的广告中,女人不用再进行PS以达到完美标准,并传达其“女人不是物品”的宣言。但是,对于PS最狡猾的批评,是以喜剧的形式出现的:士力架和BBDO纽约利用《体育画报》封面做广告,展现一位修图师的作品,显然该修图师太饿了以至于无法集中精神完成工作。

多元化

发现你的魔力


多年来,广告中一直出现多元化的影像,这种现象在2016年到达峰值。最初是联合利华旗下的香水品牌Axe,在年初发起的“发现你的魔力”活动,鼓励不同类型的男士们,不管是大叔还是小鲜肉,不管是肌肉男还是娘娘腔,都能发现自己独有的魅力。其它的著名广告包括H&M的“她是个淑女”(片中出现女人坐地铁时大剌剌叉开双腿,在餐厅当众剔牙等画面,重新诠释什么才是现代版的“淑女“)、宝洁旗下止汗剂品牌 Secret 的“压力测试”(这次的主角是变性人)。以及在美国大选之前,整个国家似乎面临分裂之时,亚马逊发布了一支广告,描绘神父和阿訇之间跨越宗教信仰的友谊。 


超长广告

让消费者花上几个小时甚至几天来看广告?许多品牌都想这样做,比如美国移动电话公司的7小时的片头广告;苏格兰威士忌品牌拉弗格邀请到喜剧演员安迪·戴利,出演了一支3.5小时的广告;还有Somersby苹果酒的广告,内容为直播一哥们如同GIF图片一样做着重复的动作,做了24小时。

离婚

宜家谈论“离婚”话题


广告人一直在回避离婚的话题,这是可以理解的。今年,品牌鼓起勇气来面对它,福特围绕“离婚”发布了微电影,而宜家则创作了一则很有爱的广告,让人们发现离婚这件事也有积极的一面,并表示将帮助那些单身爸爸或者单身妈妈。

巧妙的包装

可食用的Saltwater啤酒包装

包含有品牌承诺或实用性的包装,总会受到欢迎,今年出现了很多这样的例子,尤其是在苏打水和啤酒易拉罐上。健怡可乐和惠普Indigo数字打印技术结合起来,创造了数以百万的独一无二的标签。百威淡啤为美国职业橄榄球联盟(NFL)制造的易拉罐受到球迷的欢迎。法国第二大饮品“法奇那”,制造了一个顶部和底部颠倒过来的易拉罐,这样人们在饮用的时候顺手就把饮料中的果肉和液体摇晃均匀了。而最有独创性的创新,并不是易拉罐,而是纽约代理公司We Believers为Saltwater啤酒厂制作的六罐装包装,它是用酿造过程中剩余的谷物制作的,可以被海里生物食用。

动物

Airbnb广告


每年,对于广告中的动物来说都是重要的一年,2016也不例外。像往常一样,超级碗是一个动物园:从激浪的Puppymonkeybaby,到亨氏把小狗打扮成热狗的模样,再到本田的唱歌的羊。Airbnb则在平面广告中展示了为动物准备的小家。在日本,Ocedel照明发布了一支广告,主角是怪异的“萤火虫人”。而我们最喜欢的广告之一,是DDB斯德哥尔摩为电商支付品牌Klarna创作的奇特的、令人着迷的广告,以鱼为主题。

戏谑

捷蓝航空的恶作剧广告之一

近两年里,戏谑广告在走下坡路,但在2016年回归了。喜力啤酒和捷蓝航空这两个品牌,在现实世界找乐子。其中,喜力啤酒精心策划了一场恶作剧:让男生以为有机会从女友身边脱身去参加一场喜力举办的欧冠决赛派对,并提供了一张SPA卡,结果派对中的男生发现,本应做SPA的女友们正在2016 年欧冠决赛的举办地——意大利米兰圣西罗球场。而捷蓝航空则承诺航班上的小朋友每哭一次,所有旅客就能在下次乘坐捷蓝航空时获得 25% 折扣,哭四次则免费。

女性力量


AMV BBDO为内衣品牌Bodyform创作的广告

女性在广告中的地位日渐突出,在2016年更是如此。比如:AMV BBDO为内衣品牌Bodyform创作的广告,描绘了一群参加拳击、足球、游泳等比赛的女性运动员,尽管训练中难免受伤,但始终没有放弃;W+K为宝洁旗下止汗剂品牌Secret创作的“压力测试”系列广告;以及同样出自W+K之手,为耐克创作的广告,赞美运动在女性生活中所代表的力量。

冠军广告


耐克向芝加哥小熊队的致敬广告

没有什么比得上108年来首次世界大赛的胜利更适合发布一支庆祝广告。10月,继1908年之后,芝加哥小熊队首次赢得MLB世界大赛,耐克、百威和ESPN迅速跟进,发布了相关广告以表示致敬。这是耐克又一次这样做,四个月前,在克利夫兰骑士队获得等待已久的NBA冠军时,耐克同样发布了一支广告。

即时贴

纽约运河大街上的即时贴设计比赛


看上去很不起眼的即时贴终于在今年迎来了春天。纽约的运河大街上,Havas Worldwide、Horizon Media、Cake Group、Biolumina和Harrison and Star等公司,纷纷加入这样一场比赛:用不同颜色的即时贴在窗户上拼成各种图案,作为设计能力的比拼。而在纽约地铁站发生的“地铁疗法”艺术项目中,即时贴也扮演着重要角色——让人们找到一条发泄情绪的渠道。

再见

雪佛兰悼念普林斯的广告


2016年,我们迎来了太多告别,而品牌往往是第一个说出告别语的。科比和大卫·奥尔蒂斯相继退役,让品牌们忙着向他们表示致敬。乔纳森·戈德史密斯连续10年在多瑟瑰啤酒广告中出现,而在他息影后,多瑟瑰啤酒精心制作了表示告别的广告。品牌同样向去世的音乐人大卫·鲍威和乐坛传奇“王子”普林斯表示纪念。



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