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文化理解的深度决定广告的深度——对话优衣库全球创意总监John C Jay

来源:中国广告   |   作者:林莹   |   时间:2016-12-25

在这次访谈之前,John C Jay曾与《中国广告》有过一面之缘,初次的简短交流中,他清晰地阐述了“像讲故事一样表达自己的想法”的观点,而这一次,谈话的重心基本没有离开过“文化”二字。


一支TVC,开启与消费者的对话

20168月,优衣库推出了首支全球广告片,抛出一个“我们为何而穿衣”的哲学性命题,犹如酷日当头的一抹绿荫,把人们带入冷静的冥想中。




这次面向全球的营销活动,是优衣库重要的第一步。作为这支广告片的操刀者,John C Jay简洁地开启了这次访谈。作为一家服饰品牌,用思考者的姿态提出一个“为何穿衣”的发问,并不是在故弄玄虚,而是想要与全世界分享优衣库的内在价值观。这次传播活动,是想要开启与消费者的对话,增进品牌对消费者穿衣需求和心理的了解。事实上,每个消费者对此都有不同的回答。有些答案更偏实用,“穿衣是为了保暖”,有些则可能会说,“穿衣是为了与众不同”,或是“为了融入环境”……引导消费者对穿衣这个问题进行内在思考。

“每个人对穿衣的心理需要千差万别,不尽相同。而品牌想要表达的是,看似简单的衣服本身,也可以蕴含深刻的含义。想想看,人活着必不可少的,无非是吃,穿,住,行,服装自然是人最基本的需要之一。品牌所设定的新标语“服适人生”(Lifewear),就是想要表达优衣库真正关心消费者的生活。这支广告片只是本次Science of Lifewear(服适人生理念)营销活动的第一步,现在正迈向第二阶段。如果说第一阶段是提出问题,那么第二阶段我们会开始提供答案,这些答案是从消费者的反馈中得到的。”John C Jay如是解释说。很多人觉得优衣库是快时尚品牌,事实上这支片子也暗含着深意,想要提醒消费者:它并非快时尚,也从来不追逐所谓的潮流。它重视穿着的舒适感,同时也关注服装的设计。优衣库不是那种只关注潮流和时尚的服装公司,更关注消费者的真实生活、想法和感受。所以,广告片里提出的穿衣哲学问题,尽管并不深奥,却能向消费者展示出优衣库是一个不太一样的品牌:是的,这是一家让大多数人都能负担得起的服装品牌,但也是有思想的,衣服的背后是品牌对穿衣、时尚的思考,以及对每个消费者的真正关怀。



欣然接受一切新鲜和挑战

创意是一种投资,是你不同于竞争对手最大的资产,是达到创新的手段之一,是表达自己时最重要的工具,也是品牌的力量所在。从W+K全球创意总监的身份里退出,出任优衣库全球首席创意官,到熟稔这里的一切,转瞬已是两年,然而John C Jay还是习惯称它为“新工作”——因为挑战从每天睁开眼就摆在那里了:如何帮助品牌为尽可能多的消费者提供尽可能高质量的衣服?是个说起来简单,要做到却委实不易的impossible mission,这个过程里,无数次创意发想,无数次试错,无数次说服自己去尝新践行,需要不断创新和自我挑战,不断质疑自己是否已经做得足够好。一件夹克哪怕是去年的爆款,今年仍然要寻找需要改进的地方。而他,从来也是一个喜欢挑战,欣然应对各种挑战的人。与不同行业的人跨界合作,思想交锋,情感共融,从来就是他生活的一部分。“创意就是输出价值观,这正是我的工作。IBM每两年对全球顶尖跨国公司的CEO做一次调查,向他们提问,‘你认为未来CEO最需要具备的素质是什么?’,得到的答案压倒性地指向“创意”。另一件有趣的事情,两年前(2014)被搜索次数最多的词是“文化”(culture)。文化成为最重要的话题之一。文化就是语境,每件事物都有它存在的语境,来自哪里,出现于什么时候,背后有怎样的历史……这些都关乎文化。中国本身是一个历史悠久的国家,这里的文化积淀是如此的深厚、令人振奋,我相信直到今日中国还有很多可以奉献给世界文明的宝藏。当创意与文化结合起来,必然产生有趣的挑战和结果。”John C Jay如许表示。


每一个有想法、活力喷薄的品牌背后,都有一群充满好奇心、艺术情愫和人文关怀的领军人。John C Jay用“紧密”二字描述自己与艺术的关系。他一直与很多不同领域的艺术家合作,前段时间刚赞助了一项名为“艺术家居所”(Artist Residency)的活动,帮助6位日本青年艺术家去波特兰一个月。另外他经常出去参加很多艺术活动,逛博物馆,美术馆,见艺术家等等。他坚信创造力对人类非常重要。虽然,每个人都会在某些方面以某种形式表现出创造力,但我们需要的是专业创意人才,譬如设计,或写作等等。想法每个人都有,但不是每个人都是专业的创意人。“我在纽约认识很多很会穿衣打扮的朋友,穿得真好看,真时尚,但这至多说明他们很会买衣服,并不代表他们就是时装设计师,因为他们没有时装设计所需要的专业技能。我们需要经过严格训练、有专业技能的创意人才,才能把工作做到最好。我想这一点在中国一直是个挑战,因为这是新一代创意人。2006年我在中国开张第一家办公室的时候,从哪里寻找创意人才是很大的难题,十年后的今天则简单多了,年轻人受教育程度越来越高,各方面素质都有很大提升。”



回到原点——当地文化中去

生意场上的每件事都只在特定的文化语境中发挥作用。当你说一样东西很“酷”的时候,那是因为将它置于时间和文化的交叉点上。John C Jay认为,日本和其他市场区别非常大。优衣库在日本非常成功,大概99%的人听说过,95%的人拥有至少一件优衣库的衣服。但是,有时候,成功本身也可能成为进一步发展的阻碍。这样的成功是属于现在,甚至过去的。随着90、00后新一代消费者一年年成长,他们对优衣库持怎样的态度?这曾经这也是Nike面临的挑战,如何不让自己变成“父辈的品牌”,如何与时俱进,保持与新一代的联系变得愈发重要。尤其是,优衣库的设计一直比较低调,崇尚简单和简约,所以日本消费者的代际差异是品牌的一个挑战。当一个品牌已经非常成功,如何保持下去,不断给消费者惊喜,持续赢得消费者的欢心?


明白了这一点,就不难理解,当优衣库开启更精密的全球化布局,却还在这支面向全球的广告片中选择回归原点,回归日本传统文化的原因了。对此,John C Jay进一步解释说,很多品牌的全球营销活动都不把日本包括在内,因而这次对优衣库是一个额外挑战,需要把面向全球市场的广告片做得让日本消费者也能产生共鸣。要知道,优衣库在美国还没有达到等同于本土的欢迎度,在故乡日本却有着高达98%的品牌辨识度,这样巨大的差距给活动的策划带来很多困难。但也正是挑战,让乐趣永在。“首先,每个人都必须为自己感到骄傲,要为真实的自己自豪。优衣库永远不会把自己伪装成一个西方品牌。十五年前我和柳井先生有过这么一段对话,我对他说‘优衣库要进军美国?美国可是休闲服的发源地。去美国卖休闲服,就像去中国卖大米,或者去印度卖咖喱。休闲服是西方的发明,你的差异化在哪里?别人凭什么要关注一个日本来的品牌?’我自己对这个问题的答案正是:因为优衣库来自日本。日本服饰传统与西方休闲文化的结合,是优衣库的与众不同之处。我们总是不断改进产品,一件去年销量第一的藏蓝色夹克,也要不断改进,可能改进20%,也可能彻底推翻,重新设计。服适人生理念的重要部分,就是不断自我突破,这对优衣库来说再自然不过,因为日本传统文化非常强调这种精进,或者说工匠精神。柳井先生和产品部的工作人员常常对设计师说,‘这是最好的吗?怎样才能做得更好?’对于我们,永远没有‘终点’,而是一直在奔向终点的路上。”的确,人们对于优衣库的好感各有各的不同,其中一些理由完全来自日本文化传统。比如说,优衣库每件衣服都叠得整整齐齐,在每家优衣库店铺里,永远看不到衣服随意摆放、被弄脏的样子,而这种严谨的收纳习惯在日本文化中是非常自然的。消费者进店,就好像来这里做客,一个布置得近乎完美的空间,很自然会赢得更多来自客户的尊重。






此外,John也提到,因为浸淫于日本品牌工作的缘故,自己得到更多激励去学习和理解文化差异。丰富的多国工作及游历经历,令他在寻找东西方元素的融合与平衡上愈发游刃有余。随着优衣库渐渐走向全球市场,必须增进对不同文化的深入理解,当然也不能够忘记,成为国际品牌的前提,是成为本土优秀品牌。通过与迪斯尼和Liberty等合作,优衣库品牌契合了流行文化的同时也与消费者产生了更多共鸣。


每件衣服都有自己的故事

说起讲故事,方式当然有很多。首先,社交媒体本身就是对话的媒介。正是因为有了这种对话,消费者在今天取代品牌,成为市场营销真正的掌控者,因此品牌必须倾听他们。同时,对话也不限于社交网站,人际交往可能更重要。John C Jay回忆起自己在W+K的时候,公司非常强调让创意人走出去,面向文化语境下的公众,学着一对一地接触了解他们。创意人自己一定要进入文化语境,才能展开和消费者的对话。他举例说,日本六本木之丘的建设者、森大厦公司董事长森稔先生曾是自己在W+K的客户。森稔先生希望六本木之丘能成为一个“创意诞生的地方”,希望日本人还有世界各地的人都能在这里互相交流想法。所以“对话”是六本木之丘的建造理念。如果没有这个理念,那就只是一处地产,而森稔先生希望为其赋予“对话”的目的和使命。


当然,每件衣服都有自己的故事,自己的生命,自己的文化,自己的历史。在日本有个很有趣的现象,就是日语里没有对应英文“clothes”的词,查字典的话,“clothes”专指西式服装,而本民族只有kimono,也就是和服。所以“clothes”的概念本身就是西方传入的。今天这个时代,对于所有品牌最重要的一点,就是找到自己的核心价值——真实地做自己,不要伪装讨好,你是谁,来自哪里,你的历史,你的故事……这些共同构成了品牌差异化的核心,必须谨记。John C Jay说,诚信必须是每个品牌的原则和灵魂。特别是在当下的数字网络环境中,没有什么比真实更重要。当一个品牌拒绝本真,费尽心机伪装成外来品牌的样子,其实已经被那些聪明的年轻消费者识破了,特别是,媒体让品牌透明度前所未有地提高,更加速了他们的萧条。



文化理解的深度决定广告的深度

关注文化才能引起共鸣。简单点说,文化理解意味着广告人必须进一步探究背后的“为什么”——为什么和这个客户合作?表面来看当然是为了增加销量,但更深层的原因是什么?为了考虑得更深,你必须对品牌和消费者有更充分的理解,不要只做表面功夫,不要为了拿奖而做广告。所谓的“飞机稿”是广告业最可悲的现象之一。原本以为这是一群懒惰的代理商鼓捣出来的东西,后来才知道原来背后是客户在撑腰,这令John C Jay很震惊。作品要有深度,有根基,有想法,单纯靠视觉冲击是肤浅而远远不够的。他列举了在日本看到的现象,一个明星有时同时为10个以上不同的品牌代言。这个人到底有什么特别的?他和你这个品牌又有什么关系?他与品牌的气质和理念是否吻合?这些问题一定要想清楚。大众文化令优衣库有许多机会与品牌、名人和设计师合作,但这些合作的出发点基于共同的价值观,而非仅仅是合作者的名气和地位。对创意人来说,如果不能为自己的作品感到骄傲,干脆就不要带给客户。比起十万火急的截稿Deadline,作品质量才是创意人的立身之本,也代表了你是谁。

但很多时候,品牌与代理公司创意人员的沟通远远没有这么深入,而客户总是倾向于把一切责任归结到代理公司身上。在这方面,John觉得首先自己要做一个好客户,然后才能要求代理商做得更好。如果自己什么都不懂,也不努力学习,凭什么要求代理公司为你做到?这不公平。但现在太多的客户直接把所有事情丢给广告公司,依赖它们解决一切问题。最后如果做得不好,“不是我们的错,是代理公司的错”,接下来,换代理商,继续比稿……有用吗?未必。所以,当下品牌营销的第一大问题,是客户自身需要改变,变得更好、更聪明、更加理解什么是创意。不要把责任都推给代理公司,客户要做好自己的本职。


快问快答

Q:您总是一袭黑衣出现在媒体报道中和记者面前,请概括下自己的穿衣风格?

记者总以为我穿衣上的个人风格是经过深思熟虑的,但对我来说真不是那么回事。穿衣上我是追求简单的,当然我也喜欢设计,我自己就是个设计师,设计是我的工作,我也常在世界各地跑,见识各种不同的东西。但最终我还是喜欢简单的东西。前几天我还在和同事说,“真正的简单比表面上的聪明更深奥”(Simplicity is more sophisticated than being clever)。我想通过这句话给他们以启发,因为作为创意总监,我的任务不是给他们答案,而是帮助他们自己找到答案。我看到他们的很多创意太复杂、太耍小聪明,但我觉得大道至简,好的东西一定是简单而非刻意复杂的。


Q:著名时装设计师山本耀司说过一句话:“还有什么比穿戴得规规矩矩更让人厌烦呢?”您怎么看待这个问题?

我可得小心回答这个问题。要知道,有时候,其实是市场营销捧红了所谓的“坏孩子”,让他们成为非常酷、令人羡慕的对象。在工作中我对此深有感触。我认识很多“坏孩子”,尤其在上海。但今天的世界更需要“好孩子”,需要有礼貌、有真才实学的年轻人。营销过度美化了他们的叛逆,其实做个“好孩子”,传承美德,更为不易也更有价值(Being good is good)。优衣库就是个“好孩子”,对此我很骄傲和欣慰。柳井先生本人也是个心地非常纯善的人,有时甚至太过单纯。注意看,那则60秒的广告片里有一个镜头,小男孩为了去帮老人,手里的报纸都掉到地上。柳井先生看到这一幕非常感动,善良总是令人动容。


Q:简要概括你对这支广告片的评价?

这支广告片在某种程度上是非常先锋的,它不像普通广告那样直接告诉你答案。太多的广告是单方面的“说”,把自己的信息和价值观输出给人们,而这里则是聆听消费者,倾听他们的诉求。


Q:这支广告片是由独立创意热店Droga5负责的,《中国广告》在2013年也对这家公司做过采访。请问您选择Droga5有什么原因吗?

首先,我对Droga5一直心存钦佩,以前在W+K的时候,它是我们强劲的竞争对手。而这次合作前,我向他们的掌门人David Droga提出一个要求,如果双方合作,必须由他本人负责这个项目,包括讨论、拍摄等等一切事宜。而我自己也不仅作为客户,同时作为优衣库的策划总监参与进去。他二话不说同意了,这也是我们本次合作的基础。


此前我并不认识他,当然他的名声是如雷贯耳,上周有个调查,全球50个创意人梦寐以求的公司,Droga5和W+K均榜上有名。因此为了增进双方了解,我决定专门去纽约登门拜访。这种一对一的交流很重要,它能让我们在工作之外建立更深的、对人本身的信任。过去二十多年我一直是代理商,现在变成客户方,愈发感到这种信任的重要性。通过一次次的会面、谈话,我和David Droga逐渐了解对方。现在我们正在合作策划本次活动的第二阶段。


Q中国年轻人对日韩潮流非常追捧。您认为在时装方面,日本对全世界有什么影响?

日本时装对世界已经有一定影响,当然随时代变化,这种影响也不断改变,但起码在街头穿着方面,日本的影响很大。而且当下正出现一股很明显的回归潮流,以山本耀司、川久保玲、三宅一生为代表的上世纪七、八十年代深刻影响西方的设计师,公众再次燃起对他们的设计的兴趣。东京国家博物馆不久前刚刚举办一场三宅一生的回顾展。明年在纽约大都会艺术博物馆,也将有一场川久保玲的展出。而且别忘了,2018年冬季奥运会在韩国,2020年夏季奥运会在日本,整个世界正在朝我们走来。


Q当公司营销预算不够的时候……请分享您的解决之道?

创意人有时候喜欢抱怨,抱怨创意不被认可,抱怨没有预算去执行。其实没钱的话,完全可以自己想办法找资金。很久以前我在美国纽约顶尖百货公司Bloomingdales担任创意总监时,遇到的一件事情教会我这个道理。有一次我跟女装部副总监关于封面上放哪一张照片起了争执,到最后他很生气,就说,“John,这是我的封面!”我觉得不可思议,因为我才是创意总监和营销总监,封面照片不是应该由我来定夺?然后他说,“因为这是我花钱买的封面”。然后我就明白了,我想这也容易,只要能用我的钱买下封面,就会由我来定夺。于是我真的把钱找来,最后对他说,“现在可是我的封面了”。所以创意人必须有商业头脑,用商业捍卫自己的创意,不能太过软弱。我很幸运,在Bloomingdales的时候有机会学习自己如何为创意筹钱,后来到W+K,以及现在的优衣库,这种能力都对我有持续的帮助。


Q作为一名成功的创意人,您如何定义创意本身?在您看来,什么是优秀的广告公司?好客户又是怎样的?

好的广告公司首先要善于倾听。有些创意公司自以为什么都懂,缺少对客户诉求的倾听和理解。客户找你,是带着问题来的,创意公司必须明白自己的工作会给客户在商业上带来怎样的影响。代理商不仅要懂创意,还要懂商业。好的代理商永远是帮客户解决商业问题的,而不仅仅是做出很酷炫的广告。其次,好的广告公司还要能灵活应变。太多的代理商脱离文化语境,他们躲在自己的广告圈、营销圈,不出来接触现实社会,固守自己虚无缥缈的创意,这样做出来的东西怎么能让人们获得共鸣?所以广告公司一定要善于从文化语境中汲取营养,加入到创意中。


Q你如何处理工作和休闲的关系?

我很幸运,因为我学会了如何把工作当成度假。经常有人说,选择自己热爱的职业,这辈子就没有一天是在工作。有时在工作中,我会突然觉得,“我是在哪儿?是在工作,还是在玩?”当然工作任务并不轻松,但真的热爱,就不会疲惫。


Q你对时间的看法?

首先,我太忙,时间永远不够。不过“时间”倒是一个不错的主题,下一期“服适人生”的广告可以考虑用它。(笑)时间是每个人平等拥有的东西,不论是玩还是工作,总归不要浪费它。


Q请用一个词形容自己?

“奋发”(driven)。不论做什么,总是很有热情,投入很多精力。一旦开始,就不会放弃对答案的寻找,不会停止对完美的追求。


△采访结束后的合影

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