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广告节,喧嚣后留下了什么?

来源:中国广告   |   作者:秦先普   |   时间:2016-12-15
      2016第23届中国国际广告节,以“海·纳百川”为主题,于10月21-24日,在美丽的椰城——海口举办。作为每年国内广告行业参与人数最多,规模最大的专业盛会,中国国际广告节不仅在国内甚至国际上的影响力也越来越大。
虽然要媲美法国戛纳创意节、美国纽约广告节等国际赛事还有一定距离,但是对于国内广告人来说,新老朋友聚会、参观最新的创意、看看最新的行业趋势等等,还是比较有意义的一个活动,至少来了就有意想不到的收获。

      热闹精彩与忙碌混乱并存

      前沿的营销思维、新款的技术创新应用、活跃的品牌、靓丽的campaign、大规模的行业大狂欢,用8个字形容毫不为过:乱七八糟,十分热闹!如果不是体力很好,可能会错过很多精彩的内容。近万人的大聚会,吃住也是一个问题,需要提前做好各方面准备,如果人脉广的话,可以到处蹭饭。


      黄河奖、长城奖、艾菲奖、中国元素奖,四个行业大奖扎堆似的集中在三四天左右的时间举办,上百场论坛、分享会,参会人员需要奔跑着赶场子,一天之内甚至一个晚上就要去几个场。忙碌的不仅是参会人,广告大咖也很忙,颁完这个奖马上去为另一个活动站台,在中广节,你总能看到熟悉的面孔。



      最前沿营销、技术的集中展示
      BAT等互联网巨头放下姿态,以庞大数据优势参与到广告、媒体、技术、营销的竞争中来,大块吃肉,让其他小伙伴喝汤。精准营销很火,BAT相继打开自己的庞大用户数据库,和全球顶级数据营销公司合作,为用户画像,抢占数据营销市场。国内独立数据营销和创意公司也在快速发展,以程序化购买为主的一大批技术驱动营销平台如雨后春笋,几年内兴起几百家,在中广节也能看到很多平时活跃者的身影,但是每年都有更新,几家欢喜几家愁!
      无论是参与报奖、开设展位、发表演讲、豪气赞助等各种形式,大家仿佛都在刷存在感,至少混个脸熟!手机屏、电脑屏、LED户外广告屏,大屏、小屏都是屏,都受到了商界和代理商的关注,各种技术相继投入,让效果更炫目、让投放更精准,带来声色震撼,多姿多彩,潜力很大。
      OTT(“Over The Top”的缩写)是一个很新鲜也似乎很有潜力的词汇。资料显示,OTT是指互联网企业利用电信运营商的宽带网络发展自己的业务,如国外的谷歌、苹果、Skype、国内的QQ等。Netflix网络视频以及各种移动应用商店里的应用都是OTT。OTT业务越来越多地深入到日常应用中,但是还没有真正意义上的OTT,因为大家都还是在单打独斗,没有联合没有统一。中国人总能很快地“模仿”并玩出自己的新花样,或许不久OTT将会像程序化购买一样迅速充斥我们的视线。

      相较于往年,今年的参展商在数量上大幅锐减,但是每一个展位的规模却大了很多。由于会展中心区离海口市中心距离较远,中广节开始前几天又遇上台风暴雨,所以在人气上较往年也逊色不少。总结下来就是:大规模、大创意的大展位好气派;少交流、少客流的小收获好尴尬。


      创意、营销新趋势:年轻的力量
      今年中国广告长城奖互动创意奖把全场大奖颁给了首次参选,拥有庞大用户数量、数据洞察技术和终端应用的移动媒体平台一点资讯,强势(新)媒体价值重新凸显;大中华区艾菲奖则把全场大奖颁给李奥贝纳帮小茗同学做的“打动”年轻人的案例,传统4A创新发力;中国元素“软硬兼施”语重心长地把希望寄托在年轻人身上,“老男孩”自己没做好的事情希望年轻人做好……眼角眉梢都是年轻的力量。



     怎么样通过与用户互动形式“诱导”分享转发,以最小的投入取得最大宣传效果是需要考虑的,比如上海外滩之窗同步发来的对中国元素十周年祝福,再次刷屏。
     每个时代有每个时代的记忆,时代的力量不可逆,我们都是时代的参与者和见证者:60后写诗描绘世界、70后下海创造世界、80后挽袖改变世界、90后享受自我世界、00后我就是世界!“老人们”看不惯又能怎样,未来世界是他们的。前两年还在谈论“看不懂的90后”,现在90后的力量已经在各大盛典活动上崭露头角,95后、00后,成为商家相互争夺的新的焦点。赢得传统消费者青睐不算厉害,让年轻小朋友跟你玩才是本事。

     物以稀为贵,奖因多自损
     “做一个广告奖项也许并不难,而要做一个负责任的专业的奖项很难,要做一个能够长期延续的品牌化奖项,赢得业界发自内心的尊重,则难乎其难。”
                ——《中国广告》杂志社社长兼主编 张惠辛

     每年参与中广节,大家最关注必然是各种颁奖典礼和获奖的作品,从脱颖而出的优秀案例中汲取养分、总结趋势,但是纵观近几年的长城奖、艾菲奖,以及行业内的其他奖项,获得全场大奖和金奖的案例鲜有重复,这和去年汉堡王撕麦当劳的案例既获得了戛纳金奖也获得釜山广告节等各大世界顶级奖项不同,中国的奖项常常是各自为战,公说公有理婆说婆有理,每个人都说自己选出的是行业最好的案例和创意,缺乏统一认可的标准。
     甲方、乙方的博弈是每年广告人和品牌主不可避免的常态,无论甲方乙方,最终目的都是为了能够把品牌做好,更好的服务大众成就自己。但是在信息爆炸、人们疲于选择的现代,如何在波诡云谲的数字化商战中赢得一瞬的“热度”,成为广告主和代理商都在考虑的事情。于是乎,行业内各种盛典、论坛、奖项呼啸而起,或许广告业成为了活动、会议、奖项最多的行业,忙碌和处在各种压力下的广告人,包括品牌主,希望自己的创新和努力获得行业与社会的认知与认可。
     广告业层出不穷的各类奖项推动了行业的发展,同时,在数字广告“纵深时代”引领下的广告行业,也正在进入新的发展阶段,对于奖项的专业度、影响度等都提出了新的要求。 我们正在获得更加广阔、科学与精准的品牌传播,同时更需要更加专业化与精致度的行业奖项。
     物以稀为贵,奖因多自损。在追求数量的同时,我们或许更应该注重奖项的质量,这样无论是广告人还是品牌主,拿出去的时候更自信,更有分量。




     后记
     热闹与喧嚣终将散去,辛苦与勤劳的广告人又回到日常工作中去,仰望星空与脚踏实地,努力坚守内心的那片美好,积跬步以至千里,大家一起努力,推动国内广告行业的快速发展。



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