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数据是一种新能源,腾讯让城市更智慧 ——专访腾讯副总裁 郑香霖

来源:中国广告   |   作者:秦先普   |   时间:2016-12-15

最新数据显示,截至20166月,中国网民规模达7.10亿,其中手机网民规模达6.56亿,占比达92.5%。中国拥有世界上最庞大的互联网及移动互联网用户群体,而且互联网用户的人群两极化和需求多样性在逐渐深入,对于移动营销的精准和个性化都提出了更高的要求。技术和大数据的作用越来越重要。

针对移动化趋势和用户需求,企业广告投放诉求也开始针对性的日趋多元化,不再局限于一个搜索引擎或者只在一个平台投放;其次,广告主的推广目的也渐渐发生改变,品牌客户宣传品牌的同时开始注重效果的投放,效果客户随着企业规模的扩大会注重品牌的打造,此时,兼具品牌和效果类广告才是他们的选择。


随着区域消费者的心理以及传播渠道的快速升级,传统的投放方式再难触及核心消费人群,区域营销效果在不断降低,广告主应如何改变突破当前困局?针对这些疑问,腾讯副总裁在中广节发表演讲时提出,腾讯在拥有国内最大用户数据库的同时,努力搭建更开放的平台,通过优质的内容、更好的数据生态回馈市场。《中国广告》杂志记者就“互联网+新玩法”、移动连接和数据生态三方面专访了郑香霖副总裁,听一听新时代下作为国内互联网领军品牌之一的腾讯,有哪些新的布局和目标。

 

      区域经济——做好内容和连接,用互联网的力量去连接一切

腾讯的区域布局已经覆盖全国多个省份,并与不同行业的生态合作伙伴,形成了更具区域下沉能力的“连接”矩阵。那么,互联网+可以在区域经济发展方面扮演哪些角色?腾讯在这方面有什么布局和方案呢?在区域经济发展中,企业如何更好地做品牌推广?


现在互联网是经济发展重要的驱动力,对区域经济也是一样的。郑香霖表示,互联网企业有责任去推动区域对互联网利用的能力,让更多地方在更多领域分享到“互联网+”的红利。腾讯的战略是做好内容和连接,用互联网的力量去连接一切。“互联网+”作为一项国策,其实给腾讯带来了更加广阔的连接空间。其中也包括用内容和连接去助力区域深化“互联网+”的推广,助力经济发展。

随着经济下滑给行业带来的挑战,以及移动端爆发增长阶段已经过去,数字营销领域进入了“下半场”,之前靠用户推动的趋势,将逐步变成依靠内容、技术和产品来驱动的精耕细作阶段。在这个阶段,对行业的考验是,必须借助优秀和卓越的内容创意和技术手段,才能够换来超越行业的成功和增长速度。这给区域品牌的赢销带来了新的挑战。而腾讯通过与区域的连接和自身对营销趋势的洞察,将帮助区域品牌完成营销的升级转型。

目前腾讯已经展开了和区域合作伙伴的深度合作,为各地用户提供定制化的营销解决方案,满足品牌客户区域化需求和区域客户品牌化需求。郑香霖表示,针对区域营销痛点,腾讯推出了三大解决方案:多平台组合曝光,覆盖消费者生活全路径;线上直播联动线下活动,触达海量网络用户;以及通过区域定向投放,为区域客户精准锁定目标人群。

在区域经济发展中,企业如何做品牌推广呢?郑香霖给出了他的建议:一、了解目标受众。品牌营销的核心价值在于通过精准的用户特征与行为分析、精准的广告投放、即时与可视化的广告效果反馈,了解目标用户的需求,实现品牌诉求;二、挖掘大数据价值。例如腾讯凭借独有QQ和微信账号体系+多元数据维度,能够打造强大标签系统;以及数据处理、数据对接与挖掘的技术保障;三、携手优质的媒体推广平台。比如腾讯DMP支持跨媒体精准投放的人群监测,可以和客户CRM数据打通。


      “互联网+新玩法”案例分享

腾讯与传统汽车厂商的合作正在加速,近日宝马QQ上线,装载了BMW互联驾驶的车主,就可以通过宝马聊QQ,这也是全球第一款车载集成即时通讯的社交应用。宝马和QQ的结合,第一次将即时通讯社交引入车联网,除了文字、图片、语音消息和地理位置等功能,手机QQ还有许多移动互联网功能,未来还有更多的潜力可以挖掘。

搭载在BMW互联驾驶系统上的QQ,除了可以通过宝马汽车接受文字、图片、语音消息,还可以接收好友发送的地理位置,并直接导航到该目的地,同时也可以发送汽车的地位置给好友。宝马QQ还可以对接收到的文字消息进行语音朗读,用“听”的方式来阅读好友消息,同时也可以用发送语音消息的方式,回复好友。这项功能对于许多车主来说最为实用,可以把传统的导航变成社交导航,让汽车真正社交起来。

 

      玩转区域品牌营销,“智汇推”、“智汇通”畅享破局方案

    随着人们精神文化需求的提升,旅游成为经济发展的重要推动力之一,旅游市场也成为商家必争之地。旅游和互联网的融合能实现两大产业的优势互补,最大限度优化资源配置。目前正在快速发展的大数据,对旅游业有哪些值得关注或利用的方面?腾讯的哪些优质资源和形式,能够推动旅游品牌的升值,推动旅游市场的繁荣?

在互联网时代,大数据就是新能源,而这个新能源则可能是通过连接、通过大数据而形成。郑香霖认为,大数据扮演的角色,就如同20 世纪的石油对经济的重要性。“连接”中产生的海量数据就是这个时代最重要的品牌资产。通过连接打破数据的孤岛,完全释放大数据的能量,建立开放、健康的数据营销生态,可以推动旅游业的长足发展。

从政府、景区和企业角度来说,可以通过用户数据更好的实现CRM、利用LBS进行数据分析进行人流量管理,从而提供预警和决策判断;以及大数据能够实现更加精准的品牌营销;从用户的角度来说,可以看到自己更感兴趣的旅游信息。

“腾讯拥有国内最大范围的移动用户群体,也将开放亿万级数据能力,为合作伙伴提供全方位的发展助力,这是腾讯助力行业打破‘数据孤岛’现象的最有效手段”,郑香霖强调,“通过腾讯平台,旅游产业链上的参与者能够接入并利用腾讯自身及腾讯生态伙伴的数据资源,实现对大数据应用的一站式触达,让大数据能够为旅游业的‘互联网+’升级创造实实在在的价值。”

郑香霖格外强调了腾讯的两款重磅产品:“智汇推”和“智汇通”。这是面向区域广告主和中小广告主提供的“品效合一”营销推广服务,非常适合区域旅游业者去进行程序化的投放购买。腾讯智汇推整合了腾讯资讯、娱乐、社交三大体系优质的移动和PC端资源,致力于面向广大企业提供最佳的营销推广服务,品效合一是其核心竞争力。

在大内容营销方面,腾讯智汇推坐拥腾讯新闻客户端、腾讯视频、腾讯网、微信、QQ等从PC端到移动端的全媒体平台,最大化的实现品牌的曝光率。在大数据营销方面,腾讯智汇推凭借丰富的大数据资源及强大的数据分析能力,深挖用户的潜在需求,从茫茫人海中找到与TA重合度最高的潜在群体,实现精准扩散,提高广告投放效果。大内容营销和大数据营销的良好配合,将企业推广信息以多元形态推送到有需求的用户面前,从而更好地实现品牌广告的效果要求和效果广告的品牌传播需求。

      智汇通是腾讯公司针对房地产等行业的区域品牌客户所推出的深耕区域市场、服务区域品牌广告主的自助营销服务平台,该平台整合了腾讯视频、腾讯新闻客户端、腾讯网、手机腾讯网等优质媒体资源,依托腾讯大平台数据,面向区域客户提供的企业营销推广解决方案,将企业的品牌形象、产品信息、营销活动定向触达到指定区域,在企业与其目标客户之间建立联接,助力企业发展。资源独占,无需竞价,先到先得。通过定时、定向可见的广告交易模式,为区域品牌广告主提供小预算大声量、跨媒体跨终端的广告投放解决方案。

智汇通是专门面向区域品牌广告主的一款产品,对区域品牌而言,由于营销环境的不同,他们对售卖方式等有着更为灵活的需求。而智汇通不论从产品优势还是解决方案都是为区域品牌广告主量身打造的,更有利于其应对区域营销过程中的难题。“智汇推”和“智汇通”背靠腾讯媒体属性,聚合资讯、娱乐与社交入口资源,很好的实现了规模化、精准化的效果广告平台投放。

 

      营销行业洞察——智能化将成为先进生产力的推动者

大数据代表了营销的先进生产力,而随着算法的智能化升级,数据也将变得越来越智慧。随着大数据生态开放,技术能力不断提升,程序化全面接入,智慧数据将助力全场景和个性化。腾讯在智能营销方面有哪些优势?未来又会有哪些新的布局或战略计划?

大数据分析的应用普及,是人工智能取得快速发展的重要因素。可以说大数据和人工智能能得到现在这样广泛的应用,都始于移动。智能化同样带来人类生活方式和思维方式的升级,这是继“移动化”后的又一次技术革命。智能化将成为先进生产力的推动者。

“人工智能的基础是大数据,腾讯的大平台优势和在数据采集与计算技术上的深厚积淀,让腾讯能够迅速跨入智能化时代”,郑香霖透露,“依托于数据与技术能力,腾讯能够帮助品牌在腾讯全生态各个场景下应用,不再孤立的存在助力 ‘个人化’全场景营销成为现实。”

腾讯的媒体和营销平台,为品牌主和代理机构创造了提供了数据应用和互动创新的外部环境,并引发了营销的场景化升级。郑香霖列举了腾讯在智能营销方面的优势:在碎片化的多场景应用中,实现在“对的时间”、“对的场景”,将“对的信息”,以“对的组合”,传递给“对的人”的全场景营销;在投放方式方面,顺应程序化趋势,以数据为基础越来越智能化、系统化,这是腾讯平台和企业可以一起实践的。“现在腾讯以智慧数据及平台算法为导航,建立开放的程序化平台,提升广告投放的效率和效果。本着数据时代的开放精神,腾讯将在广告圈层、技术圈层和整个互联网行业范围内,打通营销产业链上下游资源,实现全产业链的智能升级。”

郑香霖特别推崇日本人对于人工智能的长远规划和认真实践,值得我们学习,腾讯也在加速人工智能方面的布局。他认为人工智能是未来甚至是已经来临的趋势,“智能化”可以说是和“移动化”地位相当的一次变革。

 

后记

互联网尤其是移动互联网的发展,最大的意义之一就是极大扩展了数据采集能力,进而提升了数据分析能力等等,不仅加速了数据技术进步,而且也让数据成为整个社会信息流通中最重要的因素之一。谁拥有最庞大的用户数据,谁能对这些数据最大化的开发其潜在价值,毋庸置疑将会在未来数字营销战场占领优先席位。

   一向以“连接平台”自称的腾讯,通过提升“连接力”连接更多的服务和合作,构建更完善的生态,把信息孤岛连成一片陆地,把我们每一个人、每一个城市都紧密的连接在了一起。腾讯也与全国100多个城市进行了战略合作打造智慧城市生态圈。

    我们相信,通过技术和创新,未来我们的出行、我们的生活会更加智能和方便。

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