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给创意一个文化 ——对话麦肯中国首席创意官黄田壹

来源:中国广告   |   作者:林莹   |   时间:2016-12-14

在广告创意圈有着深厚功力的资深创意人、麦肯中国首席创意官黄田壹担任了2016 One Show中华创意奖的评审,作为影视、平面和影视工艺类别的评审,他觉得有几个亮眼的作品可以分享。一个是FCB上海为奥利奥做的“曲奇唱片”,边吃边听音乐,小科技+好主意的创想还是很脑洞大开的,把好的概念完成执行更是难得。这个作品得到一支金铅笔奖,小时光面馆的第二季照旧非常打动人,非常出色,而代表创新的红铅笔和公益的白铅笔源于评审的高标准以及对飞机稿的严格审查过滤,最终往往会出现空缺。田壹发现,好的平面作品越来越少,因为能够使用的招式早就全用光了,除非未来可以找到新的传播方式或许有希望力挽狂澜吧,他如是揣测。“月球上的孤独老人”的创意负责人曾说,好的作品来源于50%的创意,50%的执行,以及50%的音乐。这也是他们为英国百货公司John Lewis打造出不计其数成功广告的秘笈。



他认为,One Show是目前中国广告界各类作品评选中最接近公平的奖项。参与评审的大都是当下正在从事广告传播行业的脚踏实地的创意人,大家彼此间都多多少少有着相互的了解,这好比一枚硬币的两面,一方面这种较为整齐划一的人员构成对于甄选作品利大于弊,另一方面,如果一个奖项想要开拓发展它的未来市场,引发更多的关注和互动兴趣,又必须要对既有的单一评审身份进行重组——吸纳更多来自其他行业和领域、具有多元视角和背景的作品把关人。今年One Show中华创意奖报送的作品比去年增加了40%,应该跟他们在这方面的调整有一定关系;另外,今年由媒体和媒介代理公司直接报送的案例作品明显增加,当然这些非广告公司选送的作品质量也有待提高,但依然可见一些媒体(包括自媒体)和媒介代理公司已经不仅仅满足于传播平台的固有职能,更希望在创意和策略等方面给客户提供多维度的服务。这也说明一个问题:除了更加靠近客户的先天有利条件,还需要创造很好的创意环境,以及培养讲好故事的能力来推动和产出优质的创意结晶。否则,即使拥有充足可观的预算,也未必能够花在刀刃上,带来更有效的传播效果。

此外,One Show中华创意奖对作品的评判很单纯。与很多国际与国内的广告评奖热火朝天的辩论气氛完全不同,One Show在评审期间不讨论,不交流,各自打分,只在最后给评审一分钟的陈述时间,这也是它与众不同的独有风格。在奖项的授予方面,也是难得的“吝啬”,One Show并不急于滥用授予奖项的权利,颁发的每一个奖都足够谨慎小心,这一点在中国也是非常少见的。此外,坚持每年尽可能不重复地邀请未曾担纲的人来做评委,也是委实不易的挑战,田壹称自己很幸运,成为被多次邀请的两三位评委中的一员。实际上,评审的选择是非常关键的。One Show在择取评审方面确实下了功夫,用心到位。曾经执导了沃尔沃最成功的病毒传播视频“一字马”以及今年话题感十足的SK-II剩女营销活动的瑞典创意公司F & B的创意人,也受邀成为今年的评审之一,以及为英国百货公司John Lewis创意“月球上的孤独老人”的创意机构Adam & Eve DDB受邀后也派人专程从英国飞来评奖。除了奖项评审,为期两天的全英文讲座也干货满满,田壹表示时间原因自己只能听到一场仍旧收益良多,这一点颇为遗憾。


黄田壹

对于这些既有的优秀基因,田壹坦言坚持下去非常不易,必须历经一段辛酸困顿的磨砺,以及,当它到全球各地开枝散叶落地萌芽,构建起属于自己更庞大复杂的运营系统后,都可以沿承那份来自母体的高品质严水准和不媚俗的遴选眼光。

此前,黄田壹也参与了台湾地区发起的4A创意奖评审工作,由于评委的身份非常接近,几乎都是公司的ECD或CCO,所以思路也会相对一致,在相近的频道中跟“对的人”交流尤为重要。评审中一个有趣的现象是来自大陆的独立创意公司W(由前任W+K创意人李三水创立)抱得奖杯无数。田壹对于台湾评奖的感受是“有如一股暖流”,相比而言来自大陆的作品更加硬朗而非暖柔,所以更容易跳脱出来。那些W创意的作品“我的私人空间”(豆瓣)、“每一步都算数”(New Balance)都耳熟能详,也顺利经过了评选检验。一家本土的创意机构把两年的心力都倾注在专注打磨好作品上,实在难得。

如今,在中国,出于形形色色的目的越来越多的广告奖开始出现,那么,我们到底需要什么样的广告奖?它为谁而设,想要达成什么效果?田壹仔细思考后给出了他的答案:那些单纯想要把作品的实力提高,能够把创意带到一个新高度新领域的广告创意奖项值得设立,并被支持。

上任麦肯CCO十个月,田壹交出了不错的创意答卷:麦肯中国的几个作品在一些国际奖项中拿到上佳的成绩,让他颇感安慰,更感到身负重任,对自己的团队有沉甸甸的责任。一方面,麦肯在当下更多被人们认知为一家“以客户为导向”的广告公司,这种看法有时会掩盖它所产出的一众佳作的真相,需要更广泛的“广而告之”,另一方面,给创意一个文化,让麦肯的员工更有成就感和自豪感,接下来可以做得更好,更努力,对于团队,相信并履行如下三点就够了:Serve them, Encourage them, Spend time with them——协调、引领并服务他们,给予完全的信任和空间,营造一个让大家放心、放开去做创意的环境,拒绝“老大”姿态;鼓励他们,正面的肯定为主;花时间跟他们在一起。他如是期许说。

 

      麦肯中国2016得奖作品集结


      可口可乐: 45      D&AD Wood Pencil

      近年来,随着消费者生活质量的不断提高,许多传统的习惯与价值观在时代的发展中渐渐地流失了,中国的新年正是这样一个传统。我们逐渐发现,年轻人与家人的相处显得日益生疏,更有些人不愿回家,或者是缩短在家的时间,这其中一部分原因是出于代沟。

      可口可乐希望在新年制作一条有文化影响力的公益短片,促进家人更温暖地团聚在一起。

      这条3分钟的影片的核心创意是 “经统计,大部分年轻人与父母相处的时间只剩下45天。你会怎样利用这段时间?”

      通过45天观点的提出,让年轻人意识到与父母在一起的时间其实很短暂。当孩子开始珍惜团圆,让过年变得有聊时,许多误解和代沟可以被慢慢的克服。

 


       可口可乐
: 此刻是金     金印: Finalist

      这次的广告活动率先推出的两条奥运广告片,同时在电视和网络平台上进行投放。在第一条聚焦人物的广告片中,不但有中国奥运健儿夺金时的英雄一面,也有他们经历挫折时的脆弱一面。第二条片子的主角则是来自不同生活背景、不同年龄段的普通人,他们也与支持他们的人,一同经历了重要的“金时刻“。

 


      惠氏妈妈
: 关爱隐形孕妈  

      金鼎: Gold / Silver

      黄河: Silver

      金印: Bronze / 3 Finalists

      长城: Finalist

      ROI:Merit

 


      凯迪拉克
: 所有的伟大,源于一个勇敢的开始

       长城: Silver

       One Show: 2 Merits

       金印: 2 Finalists

      没有渲染奖牌的来之不易,也没有讲述运动员的辉煌战绩,而是带观众回到起点,用另一个角度解读成功与荣耀。墙壁斑驳,布满着爬山虎——这个位于安徽巢湖的射击基地,是中国队零突破的起点;一览中国女排训练基地,曾经的汗水和泪水都已经渺无踪影,却孕育了从80年代崛起最让国人骄傲的娘子军们;纵横乒坛的冷面大魔王,起点却是在北京东单的一个业余体校中……还有远在福建的羽毛球训练场、青岛的射箭训练基地、上海莘庄那些倒了又扶起的110米栏、杭州体校泳池里的无数个1500米。

      全片没有出现一位运动员,也没有出现一块奖牌,仅仅用历史长河中那熟悉的声音,就挟裹着回忆的洪流,带着观众回到了那些荣光的瞬间。与主持人们或激动或感慨的声音形成强烈对比的是,画面中展现了看似平淡无奇的训练场。如此强烈的反差,呼应着凯迪拉克的本次体育营销的主题:致敬成功,更致敬每一个伟大背后,最勇敢的开始。因为正是在这些训练场里,萌发了足以闪耀世界的勇气,令人心生敬意。


 

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