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在冲突中找到卖点:柒牌与中华立领

来源:中国广告   |   作者:叶茂中   |   时间:2016-12-14
      对于任何品牌而言,产品都是其核心组成元素,你只见过好产品没有成为好品牌的情况,却不可能有好品牌没有好产品的例子。在大多数消费品品类已发展非常成熟的今天,对于品牌来说,在产品创新上发力刻不容缓。
      但是,在很多非科技产品品类的市场竞争中,产品的创新远比想象中困难得多,要在这里找到切入口,就更加需要营销人对于消费者冲突有着深刻的洞察,当然,有时候也需要一点运气。

      除了“狠”之外呢?

      2002年,柒牌由一支广告片《心动篇》而名声大噪,广告语“让女人心动的男人”也火遍了中国。认知度有了,但负面影响也随之而来:《心动篇》和“让女人心动的男人”入选当年十大恶俗广告及恶俗广告语,在中央台被禁播。在尺度上拿捏没有到位,过了界。结果是完成普及认知度的任务时,丢掉了美誉度。
      在接到扭转负面影响和重塑的品牌任务后,我们依旧从消费者洞察着手,试图去了解柒牌的目标消费者有着怎样的行为特征。而一个显著的答案即是,他们是一群压力山大的人:身为家里的经济支柱,社会的脊梁,面对严峻的压力,普遍存在着一种信心危机,对周遭环境日渐严酷的变化,他们开始怀疑自己。
      而我们的答案是,一个积极勇敢、自信乐观、对自己够狠的男人,方显男儿本色。
      “男人就应该对自己狠一点”应运而生。
      这样的男人才是所谓能让女人“心动”的男人。在生活这场真实到残酷的战斗之中,凭坚强热血,迎风向前的男人,才是真男人,这才是我们试图重新塑造柒牌品牌核心价值的正确方向。这句简单直白但又震撼霸气的广告语一推出,立刻收到强烈反响,成为2003年度最流行的一句话,并被《中国经营报》、新浪网等媒体评为当年中国十大流行广告语。
这很好,但还不够。

      中华男儿应该有属于自己的正装

      完成精神层面的诉求,任务完成了一半。一个完整的品牌在理论上应该包含精神和物质两个层面的内容,精神层面负责和消费者进行沟通试图激起他们的共鸣,而同时仔细且清晰地表达产品功能点的物质诉求也是不可少。
      而在服装品类,尤其是传统的男式正装品类中,找寻优秀的物质层面功能诉求点并不是一件容易的事,而要进行一定程度的产品创新更是难于登天。
      长久以来,正装男装的品牌传播几乎都是在秀产品,西装从面料、款式到设计、做工的种种细节,早已经被秀得淋漓尽致。 我们希望为柒牌找到一种独特的表达方式,服装不仅仅是服装,还是品位、气质、文化、意境,甚至立场,我们需要站在更高的角度去审视西服,去追根溯源。

      摆在我们面前的有两条路,一是柒牌也跟随国际的步伐,传播国际的调性。另外一条则是反其道而行之,想要避开高低优劣的直接较量,差异化是最好的选择。


      我们的选择是中国元素。
      以中国元素来表达西服,这是一个大胆的创作,我们将柒牌服装都融合在了长城、竹林、山脉等特定的中国环境中,希望借此体现柒牌与众不同的气质与品位,同时在创作辅以松、竹、梅等中国元素,试图以托物言志的方式去彰显中国男人的风骨。

      冲突的解决来源于逻辑

      但光是这些,还不以解决核心的问题,即西装本身的产品创新,在一个非常成熟的产品品类里试图进行有意义的创新,本身就是一件极端困难的事。
      而最后我们无意之中解决了这个不可能的挑战,这还得多少归功于柒牌的形象代言人——李连杰。基于李连杰的形象,以及结合柒牌的核心价值,我们在柒牌的电视广告中设计了李连杰在上下翻飞的狂风乱叶之中挥拳劈腿的创意,同时请注意,柒牌的主要产品则是“西装”,那么问题来了——让一个演过少林和尚、黄飞鸿、方世玉、张三丰的中华大侠穿着柒牌的西装打上这么一套动作,这支广告很可能荣登史上最滑稽广告之列。

      于是我们将李连杰在电视广告中的着装进行了一定程度的改良,将西装的翻领改为立领,同时在其他细部进行了调整,于是一件没有口袋而又更为修身的“新式中山装”就此诞生。而在这款改良版作品无意间诞生之后,也有人质疑:柒牌本身并没有销售这款产品会不会成为问题?答案是否定的。因为品牌传播要点并不是宣传具体产品,而是找到兼容具体产品的理念。“男人就应该对自己狠一点”+“中国元素”+“李连杰”+“改良版中式正装”就自然而然地形成了一个逻辑自洽的完整品牌体系。


      没想到,广告片播出后,李连杰穿的立领男装一经推出,就受到消费者的热情追捧,好多消费者指名购买这款服装。这种原本极小众的立领款式居然呈现出了大众流行态势。柒牌立马跟进消费者需求,顺势而为,并将其正式命名为“柒牌中华立领”。
      虽是意料之外,但却又是情理之中。表面上是一个偶然的作品,但实际上立领正装解决了一个消费者实际的冲突:很多人并不喜欢或不适合穿西装,但他们有时又不得不需要一件正装。
      任何产品都不能脱离社会环境而存在,西装的流行让很多人错误的模糊了一项概念:将正装等同于西装,事实上很多消费者只是被迫穿西装,皆因他们没有找到比西装更好的替代品而已。
      比如年龄稍大的客群,对于他们来说穿西装简直是一件烧脑的事:说西装到底应该扣几个纽扣?衬衫袖口到底应该多长?皮带有什么要求?打一个领带就得练习半小时。你是给他一件自己看着都碍眼的西装,还是给他一件看着就亲切的,和中山装同宗同源的中华立领?除了年龄这一因素,西装的过度流行也在某种程度上拉低了其档次感,陆家嘴的金融精英一身西装、农村的很多老大爷也是一身西装,更不用提那个经典的笑话:“我到底要怎么穿西装才不让人觉得我是个卖保险的?”
      什么叫核心价值?就是竞争对手难以复制甚至是无法复制的策略,真功夫为什么成功?不是因为模仿肯德基麦当劳,而是找到“中式蒸饭”的核心价值,这样的诉求才是有生命力的。
      尤其在正装这个舶来品领域,更需要找到竞争对手强大中隐藏着的弱点。西装的强势,很大原因是源自于西方欧美文明的强势,其掌握了话语权的同时,也掌握了文化输出上的优势,而当中国慢慢开始崛起,同时消费者开始慢慢意识到这一点之时,民族的自尊心将从各个方面体现。
      “中华立领”看似是一个巧合,实际是精神层面诉求确立之后,由差异化策略推导至中国元素创作后的自然产品,其符合逻辑,也解决了消费者的隐性冲突。其次,“中华立领”在产品层面也具有足够强大的延伸性和可能性,不仅可以成为一个单独的产品品类,而且可以以“立领”为核心元素不断进行各式相关服装产品的开发。我们在发现了产品的强大生命力后,迅速在传播上确立了强化正装情景概念的思路,着力传播“重要时刻,我只穿中华立领”,试图打破消费者心智中正装=西装的既有概念。
      现在,中华立领已经成为柒牌品牌资产中不可或缺的一部分,其根本就在于消费者对于立领产品的强大需求,而这强大需求又来源于生活中对于西装穿着中的冲突,尽管回顾整个策划过程,我们并没有在第一时间就破解出“中华立领”这样的答案,但是当整个营销策略通过消费者洞察、精神层面诉求、以及整体风格趋于完整时,我们要做的只是捅破最后一层窗户纸而已。
      在没有找准穴位时,冲突的解决可能是盲人摸象,而在思路清晰准确之时,冲突的解决往往是拼图上的最后一块拼版而已。
      冲突就是卖点:
      任何冲突都源自当时的背景和文化,在什么样的环境下,就会诞生怎么样的冲突,中国男人随着中国经济的发展,自信和对服装的要求也在不断地升级,当中国文化强大,中国男人自然需要一件专属于自己的正装,因此,中华立领成功的背后,真实洞悉到了东方文化开始强大的趋势。

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