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中国移动视频直播市场研究报告

来源:CTR   |   作者:   |   时间:2016-12-09

本报告的研究范畴为移动视频直播。移动视频直播主要指用户通过移动端进行制作或观看直播视频,其中包括通过PC端进行视频直播,而观看者通过移动端进行观看,或制作者通过移动端进行视频直播而观看者通过PC端进行观看等。主要表现形式大多为移动视频直播平台在移动端App为用户提供服务。

中国移动视频直播行业发展外部环境


       PEST分析 - 发展时机成熟,移动直播迎来春天

中国移动视频直播行业发展内驱力

       用户进阶的社交需求引发视频直播的火热

国外视频直播行业发展分析

      特征:巨头鼎立格局已成,社交与内容成侧重点

       除了被Twitter收购的独立直播平台Periscope外,Facebook和YouTube也各自推出自有直播产品Facebook Live、YouTubeConnect,国外直播领域巨头鼎立的基本格局已成。

       从盈利层面看,与国内相比,国外直播平台的广告模式更为成熟,具有多种广告植入形式,广告收入在其营收结构中的占比也更高,这主要是因为:1)国外直播行业最早实现的收入来自广告,较晚才引入用户打赏形式;2)与中国早期直播平台多以秀场模式起家不同,国外直播平台多有媒体背景,媒体属性使其广告服务相对成熟。此外,其用户付费体系较为完善,除打赏外,还包括会员专属功能购买、频道订阅、内容付费、直接捐赠等多种方式。

      从特征属性看,巨头背景的国外直播平台更加侧重于其社交属性和直播内容。Twitter、Facebook等社交巨头在用户基数方面有先天优势,主要通过形式新鲜的直播内容增加用户有效在线时长和用户黏性,对业务功能进行补充,并带来更多的广告效益。 而Youtube等视频巨头在内容制作方面已有了较好积淀,此外,其用户为内容付费的意愿也更高。

中国移动直播行业发展历程

      从PC到移动,多种直播类型更迭兴起,向多元化、垂直化拓展

      伴随着移动时代的来临及直播类型的不断拓展,视频直播历经了多个发展阶段:1)2010年以前,PC秀场直播占据直播领域的主流市场;2)2010年左右直播平台相继推出了Web版和App,开始探索移动直播;3)2014年开始,多家游戏直播平台集中上线;4)2015年初移动直播进入爆发式增长阶段,移动直播平台数量井喷且直播用户大幅增长;5)而2016年之后多家直播平台与电商、旅游、体育等行业跨界合作,行业垂直细分领域崛起。


      参与方分析:资源进一步集中,部分独立平台仍可求存

      除了BAT与综合视频网站,还有许多互联网公司也在积极地布局直播业务,布局方式既包括收购或控股直播平台,也包括自建直播平台,还包括在现有业务体系嵌入直播模块等方式。

大量互联网公司布局直播主要有以下几个驱动因素:1)直播能够聚集大量流量,有利于企业进行流量变现;2)直播形式能够与互联网各平台业务结合,平台中的直播业务是用户体验的有效补充;3)布局数据资产,通过直播过程产生的海量数据,洞悉用户与市场。

      大体量企业入局能够为直播平台提供内容资源和技术支持等多方面的助力,独立直播平台将受到一定冲击,但与国外巨头出场后独立直播平台举步维艰的情况不同,一方面,国内部分独立平台进入时间较早,具有先发优势,已形成了相当数量的、基于平台本身而非其他社交网络的用户规模;另一方面,国内部分独立平台的内容领域特色鲜明,已形成独特的社区氛围,即使在各方力量纷纷入场、资源进一步集中的情况下,依然有生存空间,作为专业化平台的独立运作仍将继续。

中国移动直播行业投融资概况


      市场整体投资热度趋于理性,垂直直播领域竞争激烈

      2016年下旬,直播领域的投资密度和投资金额出现下降趋势,市场整体的投资热度趋于理性。目前,上市的直播平台较少,C轮以后的企业整体比例不足10%,而近半企业集中于Pre-A、A及A+轮,从初期的野蛮生长中存活下来的直播平台步入了快速成长期。处于Pre-A、A及A+轮的直播平台中,垂直类的TGI>1,也即说明,垂直类平台高度集中于此,其发展程度尚未成熟,仍处于激烈争夺行业资源、打造差异化优势的阶段。



中国移动视频直播行业现状分析

      用户基础迅速扩大,移动直播未来发展空间较大

      根据艾瑞咨询移动端连续监测产品mUserTracker数据显示,经过多年发展,整体移动视频服务已积累成熟庞大的用户基础,2016年7月月度使用设备超过9亿。而其中移动视频直播服务2016年以来发展迅猛,2、5、9月均达到超过10%的增长速度,截止2016年9月,网络直播月度使用设备数已达1.54亿台。

艾瑞分析认为,网络直播用户扩张速度极快,全民化发展趋势明显,预计短期内将实现超两亿用户基础。长期来看,视频用户为直播用户的潜在受众,未来转化可能性较大,依托视频服务的稳定用户规模,移动视频直播仍有较大的发展空间。


中国移动视频直播行业现状分析

      移动端增长迅猛,PC端优势稳固,平台阶梯性逐步显现

      2016年移动端泛娱乐类直播平台用户增长迅猛,其中花椒、触手、映客及全民直播用户规模均有飞跃式发展。此外,较早进入移动直播领域的斗鱼、视吧、映客、YY月活均超千万,已形成一定的市场规模。移动时代来临,但PC端仍然保持相当的用户吸引力,老牌直播中月活超千万平台有天鸽互动、斗鱼、六间房、龙珠、YY及直播吧等。

中国移动视频直播产业链及模式解析 

      以直播平台为中心,各环节通过提供资源、服务进行变现

中国移动视频直播行业产业链图谱



      平台:泛娱乐直播门槛较低,成为最主流的移动直播平台

      目前移动直播平台中,泛娱乐类平台因主要为UGC内容,企业除基础运营费用外,投入较少,同时相关主播资源丰富,是四大类直播平台中准入门槛最低的一类,占比超半数,达51.1%,也是2016年以来获得爆发式增长的平台类型。游戏类平台与游戏厂商关系密切,人群垂直度较高,因此一直处于稳定发展阶段,平台数量无明显增长,在所有平台中占比18.0%。随着移动直播技术的兴起,及用户对直播热情的提高,“直播+”发展迅速,目前占比达27.8%,仅次于泛娱乐类。版权类直播属于较为传统的直播类型,因电视台及相关活动资源稀缺,平台数量相对较少,仅占3%。

      平台:不同类别平台间差异性特征明显

      四类平台在用户特征、主播构成、发展阶段方面差异性均较为明显,但随着泛娱乐平台变现优势的显现,其他平台逐渐加入泛娱乐内容板块,与此同时,泛娱乐直播为提高流量及用户黏性,也开始涉猎垂直直播及版权内容,直播平台内容逐渐向综合性发展。


      平台:未来B端、C端将均衡贡献直播营收

      直播平台获取营收的方式主要有两种:1)C端收费,即用户付费,主要通过用户打赏形式或提供增值服务吸引用户付费;2)B端收费:主要包括游戏类直播中的游戏联运、平台的广告位收入和直播服务类收入,从本质来看,都是为企业提供营销推广服务进行收费。

当前直播平台的主要收入来源为用户付费,从全行业来看占比应在80%左右,未来随着直播平台的用户流量进一步扩张,媒体属性凸显,营销方式多元化且进入稳定发展时期,直播平台营收来源将由用户付费为主导,向用户付费、营销收入结构平衡发展。从企业目标及营销收入的发展速度来看,预计两年左右时间直播平台营收结构将形成用户付费和广告收入各占50%的情况。


      平台:用户付费为直播平台现阶段最重要的营收方式

      目前移动直播平台的主要营收依然集中在用户付费方式上,泛娱乐、游戏类直播与版权类直播在用户付费方式上有所区分:1)泛娱乐、游戏类内容:根据用户互动打赏分成获得营收,平台依据发展状况及不同主播间的创收能力制定分成规则。流量越充足,互动频率越高的平台给主播带来的收益越大,与此同时也会抽取较高比例的分成。主播与平台间是协同发展关系。2)版权类内容:以内容的观看价值为主,互动性较弱,因此此类用户付费方面以增值服务为主,目前优秀内容如演唱会直播、大型活动直播等依然为稀缺资源,因此付费观看为主要营收方式,同时提供免看广告和个性化定制等增值服务。

从行业整体来看,泛娱乐类、游戏类直播的用户付费方式以打赏付费为主,版权类直播的用户付费以提供用户增值服务为主。


      平台:直播营销价值显现,开始“直播+营销”的初步探索

      直播作为互动性与实时性极强的社交媒体平台,其营销优势主要体现在提供用户的真实使用场景,增加产品体验感,此外用户的高频互动行为可使营销者实时接收到营销效果反馈,即时解决用户问题,增强营销效果。

      目前直播平台的营销方式主要有三类:1)展示类广告,利用直播平台的高用户基础,借助流量优势实现营销曝光。2)原生类营销,利用直播的多维度展示空间及场景化播放效果,提高用户对产品的理解,为用户创造真实化、实时性的体验效果。3)服务类营销,结合直播实时性的特征,主播个人及团队到企业活动现场等提供直播服务,突破地域限制,运用直播方式将线下运营活动转向线上推广的营销服务,如发布会直播。

平台发展综述

      直播业务商业模式成熟,移动及社交元素加速行业爆发

中国移动视频直播行业未来发展趋势

      外部环境:政策收紧,投资趋于冷静

      目前中小直播平台用户积累较为单薄,缺乏足够内容及内容生产能力,资源置换能力较弱,与此同时,受单一商业模式影响,营收收入逐渐难以覆盖成本,未来生存压力较大新进者的减少及目前弱势者的淘汰,中小平台数量的减少将十分明显。预计到2017年中期,现有200余家平台所剩者不足五分之一。

此外,从行业来看违规行为的排查及平台数量的减少使得移动直播行业进入良性发展的稳定时期,目前直播平台百花齐放的状态即将消失,主播、优质内容资源及用户流量的聚合程度将明显提高,领先平台对于资源的争夺将更为激烈。


       内容运营:内容生态纵深发展,变现能力进一步加强

       移动视频直播的兴起拓宽了其应用场景,直播不仅仅是一种表演形式,而是用户获取信息、满足需求(互动娱乐及社交等)的重要途径。因此,单一直播类型已不再能满足当前用户对于直播的全部需求,各平台通过更专业化的内容IP生产,不断吸引用户及粉丝的关注,优秀的主播及内容将成为未来平台间争夺的主要资源。线下活动资源对线上直播的关注也打开了其线下线上传播的通路,优质活动的影响力借助直播平台进一步扩大。基于内容类型的丰富,原有娱乐价值将拓展为社交价值、媒体价值、营销价值、教育价值并重。

从整体来看,不论是线上还是线下,用户更为关注与自身兴趣和需求相关的直播内容,同时为专业化知识/内容付费的意愿更强。移动直播不再仅仅扮演流量入口角色,更多的承载了流量变现的功能。而平台中的内容及平台自身也在获取用户注意力的同时,创造了更大的影响力。


       企业运营:持续性成本投入大,企业进入精细化运营阶段

       随着直播行业的持续发展,逐渐进入用户规模累积成熟阶段,人口红利消失加大了各平台间对于优质内容及传播渠道的争夺力度,商业成本持续扩大。应对这一变化,各直播平台应从精细化运营,加强合作,技术突破等角度,开源节流,减少成本消耗的同时,扩大营收来源,实现商业模式的升级。

      目前大型平台已累积成熟的内容生产模式及用户规模,突破单一用户付费的营收方式,营销收入规模将持续增大,未来营销收入与用户付费结构将呈现平衡发展状态,带动直播行业市场空间进一步扩大。商业模式的转化及营收结构的升级,优势平台短时间内将转变亏损状态。


      独立App:将形成少量泛娱乐平台和各领域垂直平台共存格局

      行业进入成熟阶段将再现视频格局的“二八原则”,独立的综合泛娱乐直播平台保留数量减少,并成为直播行业的独角兽企业,目前处于C轮融资及以上的平台、用户积累Top10平台以及互联网巨头旗下的直播平台均有机会向此方向发展。

       其他专注于垂直领域深耕的直播平台,将直播形式与优势领域内容相结合,针对垂直用户进行深挖,虽成为平台型产品可能性较小,但依然存在生存空间。

      直播功能:工具属性凸显,将成为内容或关系类平台标配

       视频直播具有直接连接场景的能力,作为传递信息的工具,具有直观性、互动性、实时性、现场感等特性。除了独立的产品形态,直播工具属性凸显,能够以原生直播功能内嵌、直播平台以模块形式内嵌等形式与其他平台结合,拓展了直播的形态外延与产业链条。

       各种内容形态都在寻求与直播功能的结合,以满足在贴合用户使用习惯的情况下优化信息触达路径的需求。目前在新闻、电商、社交、音乐等方面均已与直播有所结合,直播功能通常以一级或二级入口、独立频道或活动偶发的形式出现在这些平台中,但应用程度尚未达到广泛覆盖和成熟落地。内容或关系类平台能够通过直播获得更好的互动展示效果,未来将与直播建立更多关联,使其真正成为应用的一环,并且向更成熟的应用方向拓展,充分发挥其工具属性。


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