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从优衣库方言Rap 谈这一代人的沟通模式

来源:中国广告   |   作者:蒋美兰   |   时间:2016-12-07

      “老轻声、老囊火。”
      “贼拉轻、贼拉暖和。”
      看不懂?的确不是一般的普通话。这是优衣库最近推出的6支方言Rap视频中的其中两段话;前者出现在山东版本中,后者出现在东北版本里。优衣库这6支方言Rap视频,一推出就刷出好成绩,微博上了热搜榜,轻松破了3000万点击,微信图文一小时内就破10万+,瞬间刷屏了朋友圈。
      很久没有看到那么多的方言席卷而来。尤其是用在一个国际性的品牌身上。是什么契机让国际品牌开始讲方言?


一、接地气


      中国有56个民族,129种语言(资料来源:《中国的语言》,中国社会科学院民族学与人类学研究所),为了沟通的一致性,普通话是贯穿所有语言的统一语种。然而,随着时代的演进,方言回归的潮流,似乎在不同城市被唤起。你会发现:

      越文明的国度,越在意方言的留存。

      因为方言代表的不只是精神,更是文化。

      运用家乡当地语言,的确会在都是普通话的环境下被轻易看到,尤其被“翻译“过的方言字幕出现时,或许念法会有些不顺畅,但正是这个不顺畅,不同于平时的语言,才容易被关注。
      说个小故事:
      上个周末,几个朋友提及有一家店的雪糕非常有特色,于是9个人起哄,吃完饭,特地坐车到一家日本超市的前面,排队去买这家的雪糕。果不其然,这家只有7个品种、墙上只写着一排复古中文字的雪糕店,人潮络绎不绝,一只小小的雪糕,单价从10元到28元不等, 排队买的人,除了内地人以外,听口音,台湾人、香港人都有,老外更是一个接一个,韩国人、日本人尤其多。讽刺的是,隔壁一家全意大利文的冰淇淋店,却是门可罗雀。
      年代真的变了。
      从过去店名选择都是看不懂、不知道如何发音的法文、德文、意大利文、西班牙文,认为这些才代表高大上,到本土意识抬头,认为使用中文才是独有的文化认同感,再进一步地提升到“我的家乡我骄傲”的方言回归。反其道而行,在浅层意识里,中文已经反攻到该有的高度,再也不是外文独大了。

二、年轻族群

      有别于过去自媒体蹿红常用的“正经八百地胡说八道”做法,这次优衣库用的是代表本土意识抬头的方言模式,正经八百地去PK代表西方色彩浓厚的Rap语调。
      而采用短视频的模式,更容易在年轻群体里造就自传播。毋庸置疑,优衣库这波活动,最主要的群体就是聚焦在年轻族群。
      任何品牌若是失去了年轻族群就失去了未来性。
     针对年轻族群的沟通,是所有品牌都必须钻研的模式。能够在年轻消费者心中占有位阶,才能确保品牌不迅速老化。
      伴随着网络长大的这群人,运用快节奏与其对应是必然的结果。体现在生活中的Lifestyle就是:

       1.能用表情不用文字,能用说的决不码字


      欧美国家流行使用emoji,中日韩等亚洲国家,更爱充满创意的大表情,用表情沟通,就是移动生活中不可或缺的一部分。这群网路长大的孩子,表情就是情绪的出口。

      2.用说的绝对比打字快

      不论是打字还是发表情,都不可能比说的更快。
      可以用说的进行微信语音、百度搜索,用说的回应客服机器人或是siri,也可以用说的进行居家家电开关的遥控。
      看到说比打字更快的市场,亚马逊于2014年11月7日,发布这款名为“Echo”的室内语音助手硬件产品。Echo可以通过基于云端的人工智能Alexa来回答用户所提出的各种问题,如天气、时间查询等,甚至还可以命令Echo在亚马逊的购物应用上完成购物。
      2016年5月19日,谷歌也诞生了Google Home。Google Home可以借助谷歌助手对用户的语音控制进行识别,从而转化为智能家居全面智能声控的信息源。

       未来的世界,用说的,就可以控制一切。

      3.享受现在

      70/80后担心不努力就没有回报,90/00后担心没有时间可以玩到。
      70/80后的消费者,花2000万买房子的钱没有,但花35元买杯星巴克装逼是分分钟的事。
      90/00后的年轻人,花钱装逼不是不能,是觉得俗气(好吧,是没钱)。但花30分钟考个Bilibili的会员,绝对是社交身份的标配。
      所以,70/80后因为憧憬结果的美好,从而造就生活的动力。为了达成自己设定的目标,会不断为这个目标而努力。但90/00后则是设法快速完成使命,深怕留给玩乐的时间不够。
      未来的事,真的无法想太多。

4.我们在谈正能量,他们却开始为负能量喝彩

      过去天天要喝的心灵鸡汤,现在却像是老一代的产物。在“上一代“的宣传模式里,处处都是激励人心的美好景象。如今,能够引发年轻人共鸣的却是:毒鸡汤、负能量。
最近UCC咖啡一系列的负能量海报,也一样吸睛:


       小编:“不要被愤怒淹没了自己的理智。”愤怒的时候真的会打错字。

      小结

      有别于过去的沟通模式,品牌若期待能与年轻族群有更多的互动契机,请淡忘“上一代”的宣传做法。这一个世代,你可以考虑的沟通模式是:
      方言回归;表情为王;声控加持;关注当下;负能量当道

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