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陶氏化学:移动互联带给B2B企业的转机 ——专访陶氏化学DOW亚太区业务传讯总监施耀华

来源:中国广告   |   作者:施凌霄   |   时间:2016-12-07
      

       移动互联带给B2B无限的机会,以往B2B和B2C两者的业务模式存在很大差异,而现在身处用数字营销说话的时代,这种差异明显缩小了,谁都有机会抓住更多的渠道和触点去赢得客户和市场。在整个价值链方面,相对于B2C而言,B2B的客户较少,沟通也需要更加深入,但现在却完全可以直接接触到最终用户,和价值链上包括经销商,品牌客户,消费者,合作伙伴等所有的群体,并能在各种数字化或者电子商务平台上引导市场,影响客户和终端消费者的偏好,体验和购买决策行为,营造良好的市场环境,从而实现共赢是陶氏化学的理念所在。《中国广告》记者专访陶氏化学亚太区业务传讯总监施耀华,从“四合一”的市场营销理念谈及B2B在移动互联新生态背景下的转机。


四个“In”理念

      对于未来发展的预言有很多尤其是在数字化营销方面。 有些预见虽然不确定性和变数很大,但如果没有对未来有所准备,结果可能会让人不敢想象。处在转型变革中的陶氏化学非常重视数字营销传播的拓展,在全球和亚太区域都设立专门的相关团队,通过策略探究和实践,逐渐对整个公司的架构、资源、能力,预算等进行评估, 使其成为业务决策和传播策略的重要组成部分。
从传统的单一渠道到现在的多渠道、多触点,资源是有限的,必须要明确业务目标究竟是什么。从客户决策路径的角度出发,营销的目标并不一定是直接得到订单,每个阶段的目标可以各有侧重,可以是增加知晓度,喜好度,可以是增加客户体验, 可以是蓄势待发,或者是普及教育与引导市场力量,或是与竞争对手争夺市场占有率,也可以是增加老客户的忠诚度和重复购买率,当然所有的努力最终要归一,那就是品牌和业务成长。现代市场传播人,比任何时候都更需要新的理念,新的技能,新的方式来面对日新月异的市场动态,陶氏化学业务传播坚持四个“In”合一的策略: 
      Integration:即整合营销包括线上线下、数据、多业务跨部门社交媒体的整合;
      Innovation:这里指的是传播层面的创新,整体传播策略,也包括任何一个渠道、内容、接触点都可以激发创新意识;
      Interaction:互动,做到对市场信息、客户需求等的实时反馈,双向交流,创造无限可能; 
      Insight:移动互联背景下,洞察市场动态和业务发展契机。

      这四个“In”合力,共同支持“一个”共同的企业品牌,代表了“四合一”的市场传播理念,每个业务都有自己的规划,但相互之间也有共同的平台去协同发展。虽然很多事都有很好的理由可以做,有时候也没有绝对的对与错,但资源和精力是有限的,要集中有限的资源(包括人力和财力)去做最有价值的事情,所有一切都不能背离品牌的本质,产品可以不一样,业务可以不一样,渠道和行业可以不一样,但要让大家知道,这是来自陶氏化学。


培育数字生态环境


      由不得你做选择,数字化传播营销已然成为了一种无形的竞争力,稍一懈怠就可能落后。曾经B2B与消费者之间还隔着经销商或者大客户,但现在就已经可以与消费者和供应商直接沟通交流了,其反馈有助于产品的研发,同时也拉近了各个群体之间的距离,这是移动互联时代的大势所趋。
      以往对消费者的数据收集还停留在性别、年龄、收入等基本层面,而现在就需要更加细致、精准的信息挖掘。消费者前一秒钟浏览的产品信息及其选择倾向性,正在使用的产品类别及频率都是能够得到,也是必须获取的信息,如果一味拘泥在传统思维模式中,那么就根本谈不上足够了解他们的需求。


      

     
      尽管在整体协同的背景下,陶氏化学的资源在增加,但是数字平台却无法全球一体化,因为每个国家与地区都拥有各自不同的本土市场环境。陶氏化学提倡的数字转型注重数字生态环境的培育,在synchronized观念模式的驱动下,公司要不断学会如何与社交媒体、客户,甚至市场进行沟通。比如开始教育、引导消费者,让更多消费者了解使用陶氏聚氨酯舒适科技制成的枕头能够根据室温调节柔软度,从而让相关品牌枕头客户增加市场销售。与海尔和安吉尔等使用陶氏反渗透膜的领导品牌客户一起推广净水理念,和相关知识,与客户合作一起在终端进行市场教育推广和联合传播。陶氏水处理业务部生动地把陶氏RO膜比作“签证官”,水中的各种有害物质想进入人体去“旅游”,那么RO膜这位高冷的“签证官”就会毫不留情“拒签”它们。这支广告不仅在陶氏的数字平台广受好评,就连客户,许多大咖自媒体、签证旅游的数字平台也纷纷转发关注。陶氏涂料业务还与立邦联手,在儿童节联合推出了可以在手机界面上互动擦涂“环保漆”推广可擦拭去污涂料科技,消费者可以随时随地通过手机参与到与品牌的互动中。

      双赢甚至多赢的协同合作需要天时地利人和,正因为陶氏的品牌持续延伸渠道、内容、接触点层面的创新,才能够最大化地激活所有可能性。

The Age of “You”

      在整体移动互联新生态的环境下,品牌的发展方向有无限的可能,却比任何时候都需要“专注”和“用心”,面对数字化营销多渠道多触点内容和互动形式多样化的海洋,如何将有限的资源投入到最有价值的地方,以达到短期或长期,直接或间接,战略或执行层面的不同目标。
      数字化营销的能力,可以形成企业和品牌的差异化和竞争力。我们处在客户越来越强大的时代,客户可以在任何时候任何地点找到并了解你或你的竞争对手,对于有着众多业务部门和产品线的公司,各业务员部门如何协同合作,既有市场导向的各自发挥差异化的竞争优势,又有品牌协同合力,需要在张弛有度,收放自如。
      从施女士自身的角度来说,品牌终究与人密切相关包括自媒体在内,现在的品牌越来越个性化,每个企业公众号,社交媒体平台,电子商务平台都是自媒体,内容,渠道,体验赋予它们独特的个性。同样,客户和消费者也是越来越猎奇求创新独特的全方位体验。每个企业和个体都有自己独特的元素和诉求。品牌传播已经从早期的单向大众传播,到双向互动传播,到多向全方位体验式和个性化传播,我们正处于The Age of“You”的时代,即意味着品牌将被赋予更丰富的个性,也可以更精准地传到每一个“You”且品牌之间的关联度也愈发增强。通过一个人的书架就能洞悉他是怎么样的人,企业亦是如此,所做的项目、所交的生意合作伙伴、所洽谈的业务模式,所推送的微信,都是每个企业独特的品牌个性。

后记

      作为一家多元的化学公司,陶氏化学始终运用科学、技术以及“人元素”的力量不断改进,关心人类的进步,关心人类的生活。80间实验室,500位科学家,位于上海张江高科园区的陶氏化学(中国)以其开放而稳健的态度在移动互联时代找准新的转型目标与时机。
      简单是最极致的复杂,最本质的东西永远不会改变,即使做数字平台也是为了产生消费者的动力。陶氏化学正在转型,它不再是传统的化学公司,而是成为一家科技创新公司。

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