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Tough,Love:独家专访“全球文案第一人”、英国创意热店Leagas Delaney创始人、主席 Tim Delaney

来源:中国广告   |   作者:林莹 婷婷   |   时间:2016-12-04

      Tim Delaney, Leagas Delaney(李戈斯雷尼)广告公司主席,执行创意总监。

      Tim于1980年在伦敦创立了Leagas Delaney(李戈斯雷尼)广告公司,现在已有美国洛杉矶,意大利米兰,德国汉堡和中国上海办公室。
      Tim Delaney的广告职业生涯始于邮件收发室。在加入BBDO之前,他曾在宏盟集团旗下的y&r与bmp伦敦办公室任文案写手一职,并在他27岁时成为创意总监,31岁出任总经理。
      从业以来,Tim凭借其出色的作品在各大广告节中获奖,其中最突出的是英国的D&AD广告节,美国的One Show广告节以及戛纳广告节。他曾在1992年的D&AD广告节担任广告节主席,并在3年之后获得D&AD广告节主席奖和The Creative Circle主席奖。鉴于Tim对传媒产业的显著成就,英国电视奖授予他终身成就奖。2007年,他入选美国的One Show广告名人堂,并于2008年入选campaign杂志英国广告名人堂,在业内被称为“全球文案第一人”。
     Tim为客户创造了许多知名的广告,例如百达翡丽,奔富酒庄,阿迪达斯,添柏岚,百达银行和世界上最贵的超级游艇。
     现在,他仍亲自从事文案写作。

      时光如风,送走凋零和残损,带来朝气与新鲜。暌违四年,曾经作为高邮路坐标的创意热店Leagas Delaney,如今已悄然易址,在宁谧悠远的安福路上,新办公室重建工作已基本完成。Tim Delaney作为大家长,对于这个生于上海的子嗣格外看重,10月,他和公司CEO Margret女士从伦敦总部一起来到这个有点奇幻色彩的创意空间里,重新认识这个家庭里的每个新人。虽然搬了家,办公空间和员工有一轮大换血,但Tim表示,自己对于上海公司的期待从未改变:作为大家庭的重要一员,上海办公室从建立的那天起就一道分享着Leagas Delaney的价值观。唯一可能有点变化的是,重建后的上海办公室会更加以数字服务为导向,力争在数字经济环境里成为领先拔萃的代理商角色。数字领域是当下消费者的兴趣所在,同时也与他们的生活紧密联结,因此,基于消费者媒体习惯和特性为客户提供有趣的创想,正在变得越来越关键。随着数字世界层出不穷的变迁,Leagas Delaney必须做好准备迎接并回应这些新变化。
      与Tim Delaney的缘分可以追溯到四年前,作为提到文案就不能越过的巅峰级人物,Tim一直投身广告创意事业从未变更,更不遗余力把自己的才情和思考透过字里行间的方式作出演绎,几次专题的沟通对话,都是以邮件的方式你来我往,虽然也一度有点好奇,万里之外的伦敦,屏幕那头认真作答的专注面孔讲起话来会是什么样子,但也没有抱定必会相见的期许。以至于,在这个有点阴翳的晌午踏着秋日的黄叶走在约见的路上,竟如同一场梦幻。
      素未谋面,照面竟无一点生分。不讲话的时候Tim Delaney微红的脸上泛着和善谦怀的笑意,一副典型英国绅士模样。而说起他最最在意的创意领域,却一改温和,音容渐渐沉静而肃穆。


     最有深意的持久力量,来自文字


      每个孩子都很美,说起从自己笔端翩然而出的曾经打动无数人的斐然字句,Tim脸上洋溢出一丝笑意,轻轻吐出几个字。如同吃饭,睡觉一样,写作已经成为他每日的生活习惯。即使在飞机上也不浪费时间,想文案,写策略,撰写跟电影有关的内容。即使凌晨两点入眠,也会在清晨开始读书——这是他一天中“最好的时刻”。“当你热爱的时候,自然而然就会全身心去做了”,他如是解释说。不做自己不喜欢的事,不用自己讨厌的措辞,不为那些不怎么喜欢的事物苦思冥想,这位有点执拗的老人家就这样陶然沉入字句的螺旋世界。一交付,就是一生。而这些原本并不相干各自徜徉流散的字字句句,也在妙手巧心之下获得了新生和美妙的灵魂,如同一剂温润良方,为形形色色的人们撩拨心音,平添百味,留下念念不忘的韵律回响。
     关于“文字将死?”,Tim认为是个绕不开的好玩话题。作为一个与文字相伴毕生的最有资格的老牌文案专家,他承认图像的确已经融入人们生活的方方面面,大家已经习惯了用图像语言与世界对话,拍照,上传,分享……然而,当我们想要获得一些有深度意义的更持久的力量,还是要靠文字。Tim一直坚信,比起图片,文字承载着更为深刻、恒久的内涵,即使在人际交流和表达中,也是文字令那些抽象的想法变得清晰明确。文案工作的要义就在于它是商业沟通的“接口”,这可是个艰巨的任务,因为除了广告语,还得有一些更有力量并可以被铭记的辞藻来推动更好的传播。它们或短小精悍,或蕴涵智慧,当然也必须真实可信,这些要素共同赋予了文案词汇流传下去的价值和能力。好比我们会通过孔子的言辞、通过《论语》懂得那些蕴藏在文化中的哲学之道,而不是看他这个人如何。Leagas Delaney这种以文案为特色的公司文化一直令人自豪,也是公司DNA的一部分。“我可以用一张图片向你呈现一个童书系列打动你的东西,也可以写一段从理性和情感上都触动人心的文字,那又是另外一种特别而有深意的方式了。”Tim如是举例说。

      想象力在,奇迹就会发生

      文案要打动人,文案写手本身的文学语言修养至为重要:要有捕捉优美词汇的能力,推敲句读深意的能力,提炼产品核心价值的能力,洞察人性共情共感的能力,不一而足。所以,看似门槛低工种简单的文案,实则包含了最复杂广泛的内核——文采斐然匠心独运本来就很难,令人永难忘怀甚至提起这精妙的词句就想起某个品牌,更是一门学问。问及秘诀,Tim笑说很不幸,文案的撰写并无公式可言,在文字理清-提炼-输出的过程里,倒是有两件事可以帮到我们的写作能力:一个是全球化的思路,多出去行走,观察,你的语言才会成为可辨识的全球通用的符号,另一个就是科技,对于不同媒介的使用和快速融入,特别是学会汲取数字时代的媒介语言非常有用,让艺术跟上技术的步伐。鱼的注意力只有9秒,而现在,人的注意力甚至比它还低,已经从过去的11秒降低到8秒,这似乎给写手们提出了更大的挑战。Tim说自己明显感受到,数字时代里人们对于长文案的需求明显降低了,通过网络等渠道,他们可以迅速获得一辆汽车的所有相关信息,与此同时,短小凝练的文字开始流行并对写手提出更高要求。从伦敦出发前,Tim正在着手一家汽车品牌的文案,他想用三个字来概括品牌最重要的诉求和个性,最后做到了。“复杂”和“艰辛”是他描述一个文案工作本质的关键词,胜任一个好文案,除了满足品牌客户的要求和认可,更重要的是用文字打开人们的想象力。
     Tim分享了一个有趣的发现:“一个月前的某天,三件事同时发生了,一是广播里在争论人脑智能化的超越极限,二是软体机器人已经研制成功了,三是发现了一颗与地球质量相当的新星球,三件事一同袭来,我对此的反应是:从某种意义上说科技正在取代人类,然而,机器能运作,却没有想象力。这不正是我们当代对于创意一词的最好定义么?试想一下假如世界上只留下最后一个人,其实也没什么可遗憾的,因为每天早上醒来后,他会说,我有个主意。这些想象力会令创意行业继续有新奇的事情发生。”

      优质创意带来生意正循环

      说起与客户的沟通联动,无疑,在这个科技和全球化瞬息万变的工业时代,这一点正在变得越来越重要,对于Leagas Delaney这样一家精致而有个性的创意热店而言,要应对各种突如其来的变更。Tim的看法是,如果服务的品牌本身足够强大、有吸引力当然好,更要紧的还是共事合作的人要对创意方面有兴趣, 懂得尊重创意人,彼此相互的尊重更是至关重要,良好的关系正是以此为基石渐入佳境,双方在延续的创意讨论上更容易达成默契共识。归根到底,两个公司的合作并不是组织与组织的关系,而是具体到公司里一层层的人际关系,这种一对一的互动交流,就像一个个“小家庭”那样,经过双方不懈磨合才能共同促成最后的双赢。生意的正循环依靠的是优质的创意输出而不是建立在不尊重不信任不对等基础之上的一轮轮无休止比稿。关于赢得客户,Tim也直言并无“好运”,而是源于努力争取的态度和践行。找到一个好客户必须要双方在精神上匹配,这关乎人,关乎价值观。比起已经成熟的西方创意产业和市场,中国的创意市场还非常年轻。中国的消费者还需要形成普世的价值观,以及借由品牌传达出的更多的正向能量。随着消费者的标准和需求日益提高,必须有与之匹配的高水准创意。对广告人来说,这里有太多的生机和潜力。
      一个18岁的年轻人离开科罗拉多的家去纽约读大学,一群人背井离乡来到异地开始新生活,当下的我们似乎每天都在面对各种别离,而正是人口的流动和迁移,让人们更加渴望沟通和连接,然后,科技应运而生,社交开始火爆,我们自然而然被裹挟着进入了数字的洪流中。这是一个热闹而寂寞的虚拟社交圈,Tim如是评判。隐藏在一个个头像背后的那张面孔,只是需要一个证明自己存在的场所,而社交媒体帮助人们找到身份认同感。手机重度用户?我还不能算吧,Tim表示说自己在Facebook上也只是有一个ID而已,平时无暇打理,任其长草荒芜,微信也是最近才开始用到的软件,要写东西,见客户,筹谋很多工作,这些满满当当的排期令他无心穿梭于网络社交。“我想我应该是数字世界的原住民,但不是狂热者。”他如是自我鉴定。这个由数字与数据包围、构建的世界,并没有让他感到太激动。“数据背后是有趣的消费者行为,我们会利用数据来预测相关的营销传播走向,甚至利用消费者洞察来指导创意,但完全以数据信息为导向则有待商榷。”他冷静分析道。

      叩问初心,掌握命运

     Tim表示自己是在媒体“哺育”下成人的。15岁就辍学,在BBC等国家媒体开始了学徒生涯。年轻时代的Tim Delaney目睹英国一些先锋人物在广告、艺术和摇滚音乐等领域对于创意行业的推动,越发强烈地感受到这些来自榜样的力量,这背后,似乎都在诉说着同一件事:与创意有关的事物和行业实在充满新奇迷人的光芒。这令他渐渐爱上了这个行当。悠久的英式文化,各种流派的画廊博物馆,多样化的媒体形态,都成为他诞生新创想的摇篮。在英国,人们有着推动历史更迭、除旧立新的本能渴望,因而一切都有可能在这里孕育。伦敦包容、自由的空气唤醒了更多跃跃欲试的心灵。Tim就是这当中的一个。
      建立Leagas Delaney的时候,Tim只有31岁,时任BBDO总经理,从成立公司的第一天起,就从没想过要卖掉它。即使是在收购吞并渐成风潮的浮躁当下。在沿着公司雏形摸索未来的路途上,渐渐地,他意识到自己想要共事、服务的是那些认同、分享与自己同样价值观的一群人,这就是自己人生的目标。能够一直掌控自己的人生就是毕生最大的梦想。正是这份不变的初心,让他坚持驰骋于这个行业而未尝改弦更张,享受工作,遇见有趣的人,帮助客户做出正确选择,快乐着客户的快乐……并不相信教育体系的他,辍学之后就完全依靠自己的内心,交由自己的灵魂来做出每一步决定,牢牢把握着自己的命运。提到退休一词,Tim的第一反应是“什么,我明明只有23岁啊!”玩笑过后,他解释说退休应该是属于百余年前维多利亚时代的一种概念,那时的退休基本等同于“逃离”一词,好比一个工人做了一辈子辛苦的体力活儿,身心俱疲,那么他可以按时“退休”了,但现在,时代不同了,如果你打从心底热爱你所做的事业,根本没想过停下来而是心甘情愿画地为牢,那么你的词典里根本不需要这个字眼:没有倦意,何来褪去?
      很有趣,也很严苛,有时随意,有时又很自律,似乎人性从来都是多面而不稳定的表征,Tim也不能免俗。然而他强调更多的还是自己一直一直一直是一个好奇的老先生。并把自己的激情也归结于自己那份持久的,不曾消散的好奇心。还表示,即使自己与世长辞,这好奇心或许还会存留下来。对于商业模式,以及品牌和商业模式的关系,他一直有着浓厚兴趣,对待这些自己并不精通的领域,他仍然抱持如同写作一样的探索欲,想要更加深入地一窥究竟。目前,Leagas Delaney的全球CEO Margret女士帮他打理生意的部分,而他继续潜心创意和写作,在默契的配合与互动中,令生意和创意在养分丰沃的田土中交叠共生。

     后记

     Tough,Love,是在我们的预置命题“假想一下,如果你是一个好莱坞编剧,会如何来写你和Leagas Delaney的故事?”问题抛出后,Tim思考了三秒钟脱口而出的答案,tough是因为这一行的艰辛,love是因为真实的挚爱。嗯,这会是讲述一个男人与他所钟爱的广告事业的故事,就是这样。显然,Tim已经进入角色,沉浸在自己策划的“大电影”构思里,甚至兴奋地提议由Ryan Gosling来演绎年轻版本的自己。或许有一天,这纵情畅想的一刻,这嬉笑戏谑的一切都会化作银幕上的经典再现。我们也期待着,这家朝气蓬勃的倡导“Smart thinking, Beautiful work”的英伦独立创意热店,带着最初的梦想继续勇敢奔跑,在中国找到属于自己的最佳位置。

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