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上海90后大学生网络“观看”行为调查

来源:中国广告   |   作者:王迪   |   时间:2016-12-04
       截至2015年6月,中国网络视频用户规模达4.61亿,其中手机视频用户规模为3.54亿,视频观看普遍向移动端和低龄化渗透,90后大学生是网络视频内容观看的主体。本次研究采用问卷调查和焦点小组访谈方法,对上海地区高校本科一年级至四年级的同学进行调查。描述上海在校90后大学生群体的网络视频内容(戏谑图像、吐槽视频、网络直播、弹幕)的观看情况,探寻新媒体环境下90后视频观看行为的特征、媒介使用习惯以及对所观看内容类型的评价和态度。

      研究背景
      中国互联网信息中心发布的《CNNIC第37次中国互联网统计报告》显示,截至2015年6月末,中国网民数为6.7亿,互联网普及率为50.3%,网民人均上网时长达到每周19.9小时。18-24岁的年轻人是网络用户的主力军,学生网民占比达到23.8%。
2014年6月,中国互联网络信息中心CNNIC发布《2013年中国网络视频应用研究报告》报告中显示,截至2013年底,中国网络视频用户规模达4.28亿,与2012年年底(3.72亿)相比增长15.2%,净增5637万人,使用率达到69.3%,呈现持续稳定增长。从网络视频用户的特征来看,与整体网民相比,该群体呈年轻化、高收入、高学历的趋势 。2016年中国网络视听节目服务协会在第三届中国网络视听大会上发布的《2015年中国网络视听发展研究报告》数据表明,2015年中国网络视频用户规模继续保持增长,手机视频用户规模在过去的三年内上升27.3%,达到3.54亿,76.7%的视频用户选择用手机观看网络视频,手机已经成为网络视频的第一终端 。

 (来源:中国互联网络信息中心《2013 年中国网络视频应用研究报告》)


      随着互联网技术的不断进步和发展以及智能手机的普及,图像在电子屏幕上的展现方式和传送形式日益多样化、差异化,电视观看行为逐渐被各种网络观看行为所取代,网络视频逐渐成为人们日常生活中不可或缺的媒体使用类型。与此同时,视频弹幕、原创短视频以及网络直播使用人数,尤其是在85后,90后群体中增长迅速。截至2015年9月,B站动画活跃人数达到242万,AcFun活跃人数达到42万,弹幕视频网站诞生至今虽历时尚短,但依照其发展规模及影响程度,已经可以被列为在线视频网站的一个重要分支 。企鹅智库2015 年发起的“视频网站互动行为在线调查”显示,“发送弹幕”作为近年来才在视频网站逐渐普及的功能,在视频网站提供的各类互动功能中使用率上升较快,以13.5%的占比超过了订阅功能。95后的视频用户黏性比较高,超过2.8%的95后视频用户每天访问视频网站。
       根据腾讯科技2014年报告,90后大学生热衷社交分享;喜欢新鲜感;热爱轻松活泼。90后大学生群体的网络观看内容、习惯、方式与其他人群相比具有其鲜明特征,本次调查针对新媒体环境下90后上海大学生“观看” 网络内容的特征、使用习惯、偏好和态度等进行数据搜集和分析,了解并描摹年轻受众对新媒介视频类内容的使用习惯和相关观念特征。

     研究方法
     本次调查采取问卷调查和焦点小组方法。根据人民网《2015 年最新版上海市普通高校名单》在上海市高校名单范围,使用分层抽样原则选取8所本科学校,包括复旦大学、同济大学、华东政法大学、上海立信会计学院、上海纽约大学、上海交通大学医学院、华东师范大学,以及上海体育学院本科一年级至四年级的大学生,共发放300份问卷,回收有效问卷298份。焦点小组访谈选择不同高校,不同生源,不同年级和专业的大学生进行访谈,共计六组。


      研究发现

      本次调查的上海90后大学生,男生占42.6%,女生为57.4%。78.6% 的学生月支出在 1001-3000 元之间,5% 在 3001-4000,12.7% 在 1000 以下,另有极少数(3%)学生每月支出超过 4000元。衣食住行以外的日常开销中,文化娱乐占据39.0%,美食占据30.7%,时尚服饰占据22.3%,以及其他多元的消费支出项。


     Ⅰ、媒介接触
      90后上海大学生使用最频繁的媒介是手机,平均每日使用手机的时间为255.41分钟;其次是电脑,杂志、电视、广播和报纸。令人意外的是,虽然杂志的平均时长不够多,但是近10%的同学每天阅读杂志时长超过60分钟,具有高度的媒体使用黏性。2015年的《90后媒介使用调查报告》里提到,90后大学生每天使用手机时间达到3.8小时,本次调查发现上海大学生的手机使用时间更为惊人。

      Ⅱ、直播观看

      总体而言,90后上海大学生对网络直播知晓度非常高,但是对网络直播的评价和接受程度不高。在87.4%“知道”网络直播的群体中,只有约一半的同学有过观看直播的经历,观看时间较少,而且互动性不高。58.4%的受访者观看直播的频率小于每周一次,仅有极少数人(9.1%)观看频率能超过每天一次。使用手机移动端观看直播的人数60.9%达到,而选择使用电脑观看的人数只有39.1%。
在观看直播的大学生中,“兴趣圈”驱动很明显,根据自己的兴趣会关注不同类型的节目。大型现场、游戏直播、明星直播是他们比较感兴趣的内容;Bilibili,斗鱼和秒拍是他们使用最多的观看平台,现场感、没有经过剪辑是大学生最看重的直播内容特征。在忠实用户中,男性比女性人数多,一般而言,在空闲时间才会观看直播内容,依赖度比较低。

      Ⅲ 弹幕使用

       90后上海大学生群体对弹幕的接受度很高,近77%的学生表示使用过弹幕产品。但习惯使用弹幕的人群仅有30%。90后上海大学生中,近2/3的人很少或者从来没有发过“弹幕”,同学们倾向于“看弹幕”而不是“发弹幕”。在焦点小子访谈中发现,是否在视频观看时使用弹幕取决于个人体验,当弹幕内容提供视频相关信息时会打开,如果内容“无意义”则会关掉。学生们在观看综艺、电视剧、动漫、电影、游戏时容易发弹幕,访谈中发现,大学生群体认为弹幕具有娱乐放松、情绪表达、信息分享、消除孤独感等功能。

      Ⅳ 吐槽视频观看
      90后上海大学生观看过吐槽类视频的人数达到91%,主要通过微信、微博、视频网站三种渠道接触吐槽视频。在观看吐槽视频时,主要判断标准是视频内容的“质量”,视频的话题性、表达方式的新颖程度决定了是否选择观看,对吐槽视频的使用更多是“日常消遣”的定位。同时,大学生群体分享转发吐槽视频、互动的比例偏低。

      Ⅴ 戏谑图片 观看  
      在焦点访谈中发现,90后大学生对戏谑图像的认知度很高,能够迅速判断出戏谑图像所体现的内涵。但是观看者对图像的转发率很低,仅有12%的大学生会主动转发,68%的人会选择直接略过。在观看或传播戏谑图像的渠道方面,受访者使用最多的渠道依次是微信朋友圈、微信群聊、微博、微信好友私聊、微信公众号,受访者使用戏谑图像主要是为了满足社交、朋友间传递的需求。整体而言,90后上海大学生对戏谑图像的评价不高。

       结论
      本次研究发现,90后上海大学生对网络视频/图像观看具有理性、冷静的选择和批判能力;在内容的日常使用和接触上,更多采取谨慎理智的态度。在消费者研究和洞察中,研究者需要避免依据简单数据,对90后大学生群体进行“合理想象”,人为“贴标签”,而是需要更深入了解该群体的内心深层需求和行为动机,描摹出真实可靠的90后年轻群体画像。

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