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公关进入乙方时代

来源:中国广告   |   作者:李国威   |   时间:2016-12-04
      公关人一个永恒的话题是:去甲方还是去乙方。从前都奔甲方,因为乙方比较苦,看人眼色,被人吆喝,受客户和老板的气。 
      现在风向好像变了。 
      不久前参加了一个“小而美公关公司”的评选活动,根据公司的成立时间、人数、营业额、客户分量、成功案例等因素,专家们评出的十家小而美公关公司让人眼前一亮,后来接触这些公司,更是感到:公关正在开启乙方的时代。 
      看看这些“小而美”的公关做的事情:
      里约奥运33个令人眼前一亮的腾讯创意海报,“不一样的视角,不一样的奥运”伴随亿万网友度过17天的奥运网上体验。“我不叫黑马,我叫张梦雪”,“肩膀再宽阔,也需要有一个拥抱”(孙杨),“宿命对决,毕生对手”(李宗伟、林丹)⋯⋯
      连续运营8届中国(深圳)IT领袖峰会。
       为电商公司策划的“God is a girl”营销战役。
       “看央视春晚,抢陆金所红包”的获奖案例。
      为获得C轮1亿美元融资的儿童线上英语培训机构做整合营销发布会。
      听起来就是一个个的项目,但对客户,有的是营销战略的升级爆点,有的是品牌塑造的里程碑,有的是迅速获客的大数据营销。 
战略思考高点、充满亮点的创意、数据工具的应用、广泛的媒体覆盖、优秀的执行能力、令人信服的战役实效,面对这些“小而美”公关,你还如何能要得更多?
       当然,甲方最后和最厉害的一招就是压价,找几家乙方竞标,利用信息不对称,达到节约成本的目的。 
       有的乙方朋友说,我们应该做一个联盟,大家互相通气,这个项目你让我一剑,那个客户我放你一马。其实这是一厢情愿,协调没那么容易,团队的业绩拴着,上了战场都杀红了眼。 
       但是,这些公关公司的合伙人有自己的看法,他们说,我们其实不缺客户,20年前甲方是爷,甲方是稀有动物,乙方要围着你转,除了做好业务,还免不了要陪吃、陪唱、陪足浴。 
      现在不需要了,现在遍地都是甲方,每天都冒出一堆初创公司,急着火着要做品牌造影响,为了下一轮融资为了迅速获客;如果你服务一家VC公司,做得好他推荐给投资的企业,一群创业公司扑上来。眼前的情景仿佛是,你正在喂鸭妈妈,老鸭一声长嘶,十多只小鸭扭着扭着过来咬住你的裤腿要吃的。 
      唯一不同的是,老鸭和小鸭都要花钱买食物,乙方有了更多的选择自由。 一个公关公司创始人告诉我,他们现在选择客户有个3F原则,Famous, 大品牌大公司;Fun, 好玩有趣;Finance, 费用要说得过去,有钱赚。只有一个F肯定不做,两个抢着做,三个跪求做。最近又加了一个F,Friendship, 就是以前给过自己生意的甲方主管,现在换了工作,到一个费用不多的地方需要帮助,那也毫不犹豫地接下,毕竟,这个世界的生意,靠的是声誉和人脉。 
      新媒体和大数据的颠覆让公关的报价体系、服务方式也变了,过去按小时收费、项目收费,现在很多是按实效收费,不是用那种可以造假的流量数字,而是实打实的消费转化,或者完成预约试驾这样的明确指标。 
      10年前甚至几年前你想象不到的乙方服务,现在就在你的面前:
      ● 网红包装。有天生的网红,但天生的东西很快会用完,可持续的能力要培养,按照韩国明星的打造方式培训网红,按照向CEO汇报那样给网红做媒体技巧和关键信息传递的briefing, 讲Dos and don’ts, 娱乐与公关从来没有这样如此贴身共舞。 
      ● 鼓励用户扫产品包装二维码,微信红包激活,积分可转让,发展会员百万计,迅速形成线下购买。以前的产品促销,企业招数千促销员,数万POP标志,现在全部在线上完成,乙方服务收费完全以销售转换为依据。 
      ● 大家都玩线上到线下的时候,有乙方专注线下到线上,利用微信摇一摇功能,整合线下主流消费场景,电影院、出租车、商城、机场、健身房、演唱会、医院,以不影响用户浏览体验的创意、互动和游戏方式,向用户手机推送商家广告,客户可以选择场景,选择点位。
      现在乙方说,哪里有时间陪你吃饭唱歌,我们每天都在创造,我们只关心把菜做好,不信你不来吃。 
      甚至有新兴的创意和数字营销公司被甲方膜拜,有如当年广告界对奥美的膜拜。据说有家品牌大费用不大的甲方,按我那个朋友的3F标准只有一个F,他们点着名要用一家著名的小创意公司,当费用到了乙方提出的标准,终于合作了一把,效果没有那么明显,但甲方有那种“终于上了你”的满足感。 
      乙方的迅速崛起,对公关的影响极其深远,首先是改变了行业的资本和财富格局。 
       过去所有的费用都来自甲方,现在资本开始青睐公关、创意和传播产业。 蓝色光标引领一批公关和创意公司在主板或新三板上市。 以前带着团队挽起袖子做提案的公关公司老总,现在已经或者准备享受完全不同的人生,套现之后,他们或者成为投资人,学习着在资本市场长袖善舞,或者投资符合自己生活方式追求的行业,比如现在每次聚会,都能喝到海天网联老总,现在的天使投资人杨为民先生投资的“十五道”米酒。以前的同事、同学、商业伙伴,公司被资本盯上,虽然现在做得还很累,但是他们都期待着“对赌期过后的更多人生选择”。
      公关开始成为从投资、创造,到销售和服务一体化的完整的、自我培育和生长的产业链。 
      甲方仍然是这个产业链的中枢,但是甲方从来没有像现在这样对市场的变化莫测紧张不已,过去十年中那些全球巨无霸企业的消失,让“营销无所不能”的甲方深感末日既遥远又现实,他们对有效信息的需求,对精准服务的需求,对一分钱掰成三瓣花的营销投入模式,真正感到了切肤之痛。
      最可怕的是,在突变的市场上,甲方不知道自己的需求是什么,或者不能把企业盈利这样的大需求转化为对乙方服务的具体描述,甲乙双方对服务不到位的相互抱怨,多半是这个原因。 
      公关进入乙方时代,还将鼓舞更多的人才投身这个行业。与甲方偏重内部政治的氛围相比,乙方的环境鼓励更多的创造性。新想法,新工具的诞生,多来自乙方。 
      每次我担任传播类奖项的评委,看到那些获奖的案例都是乙方,尽管乙方总是谦虚,说“客户成就了我们”,“没有客户我们什么都不是”,以及乙方对投奖和得奖这件事更加在意之外,我觉得伟大的营销创造来自乙方是不争的事实。 
      当你在乙方变得强大,没有什么可以阻碍你继续成长,获得更多的尊重、资源和财富。 相反,如果你在甲方已经强大,仍然有失去头上那个光环之后突然变得一文不值的风险。 
      大卫·奥格威说他炒掉的客户是自己被客户炒掉次数的三倍,“我不容许我的雇员被暴君欺凌,我不能听任客户指手画脚令我按他的旨意策划广告方案。 ”
      他还说:“要是你的脸皮太薄,经不起这种(被客户非难)肆虐,你就不应该来干广告公司客户主管这一行。”
      奥格威先生可能想不到,在他离世17年后的今天,那些把创意更能做到极致的广告公司,甚至可以不设客户服务这个部门,所有的员工完全按照创意的产品(文案、视觉)和创意的领域(音乐、体育)划分部门,如同没有人工收款的超市,没有实体店面的电商。 
      当然,乙方仍然面临来自市场、甲方和自身的挑战,需要重新建立公司和个人的竞争力,战略高度、工具、产品开发,创意速度和质量,人才的培训,吸引他们有激情地坚持创造而不是每天想着加入甲方,是所有乙方管理者思考的话题。
      最近,公关界的“老炮”,我的大学师弟,积累了20多年乙方和甲方经历的前TCL品牌总经理梁启春,加入了伟达公关担任大中华区CEO,我问他从甲方又回乙方,是否看好乙方总体的未来。他淡淡地说,现在是行业迭代之时,决定“回归专业下后厨,在酸甜苦辣中拾回初心”。

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