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陆亦琦:你不能代表用户

来源:陆亦琦   |   作者:   |   时间:2016-12-04

      上世纪80年代,美国广播电视业大亨,有线广播公司CNN创始人Ted Turner凭自己的主观判断发明了24小时滚动播出的CNN Headline New头条新闻。起因是他曾经为自己下班回家错过7点的电视新闻而恼火,一气之下他决定办一个24小时滚动播出新闻的电视台,这在人类历史上的确是一个创举,之前的电视台都是在一天的节目内容中含了新闻,还没试过从头到尾都是新闻的。Ted在原来CNN美国有线广播公司的基础上建立了主打新闻的CNN2,之后正式更名CNN Headline News头条新闻。节目一经播出便大获成功。当然,他的发明赶在了IPTV等定制化电视服务出现之前,基于当时的技术条件24小时滚动播出是最好的解决方案。自CNN Headline News成为一个商业奇迹之后,许多企业的CEO与高管(可能并没有Ted聪明或幸运)都在仿效,经常会将自己的一些主观想法给到产品部门,而下属为了政治上的正确,也往往“有困难要上,没有困难创造困难也要上。”

       在投资界头上顶着光环的巴菲特也有过类似尝试,只是没有Ted幸运,以价值投资为理念的巴菲特早期曾经认为服装厂的价值被低估了,他自己穿Berkshire Hathaway的衬衫,觉得真心不错。于是他就投资了这家公司。他不是做衬衫的,也不能代表多数衬衫用户——对衬衫这样一个相对标准化产品,一般用户的要求并不多,只要材质好,样式对,至于产地是哪里并不看重。就在巴菲特买下Berkshire Hathaway公司的时候,大批满载着衬衫与其他服装成品(已不仅是纺织品)的集装箱船正从亚洲四小龙出发,向美国本土开来⋯⋯之后中国也加入了这股浩浩荡荡的巨流。这场以自身喜好而进行的投资,给巴菲特留下的唯一纪念品就是这个成为巴菲特投资公司名字的Berkshire Hathaway。当然,巴菲特的价值投资理念并不会因此改变(虽然有时看错或看不懂趋势是真要命的),之后他又以自己的主观臆断投资了私人飞机分享时段,只是他本人愿意分享,不代表其他私人飞机拥有者愿意分享,或者以分享的形式来拥有一架私人飞机。毫无疑问,巴菲特是人类有史以来最伟大的投资家之一(的确是之一,认为不是之一的是被光环所误导),但人非圣贤,他也同样会时常进入一个假如自己是用户的误区,要不然或许他的投资回报率会更高。
      我们每个人在日常生活中都扮演着各种用户的身份,我们也经常会由此来推测我们(产品)的用户,这是十分危险的,事实上在绝大多数情况下,我们并非自己产品的目标用户,我们并不能代表他们,或者代表他们使用这个产品的场景。上世纪90年代我还在美国读书时,有一家做饮料的企业来学生中做一个新产品市场调研,这个新产品(饮品)的饮料瓶与市场上绝大多数瓶子都不一样,是彩色的瓶子,而且较大。记得当时的调研结果并不好,多数同学都不能接受彩色的瓶子,担心里面的饮料也是稀奇古怪的颜色,由此产生心理障碍。不过好在这家企业对自己的设计师更有信心,他还是去做了⋯⋯这个饮料的品牌就是后来风生水起的Arizona亚利桑那。我之后也喝过这个牌子的饮料,没有太古怪的味道,它就是一个甜茶饮品,一个适合旅游休闲时享用的产品,或许是对在教室考场之间奔波的学生并不太适合,至少我们当时被问时,并没有处于一种躺在海滩上的状态或场景,心境也完全不一样。
      让自己代表用户会出现差错,假定别人就是用户也会有问题。就在微信尚未主导我们眼球的数年前,微博曾经是横扫“全民”的时尚东东,微博平台上大咖云集,粉丝们甚至对大咖的一声“今天航班误点”都会像接力棒似的传播,品牌与广告公司已经开始与大咖合作,以商业手段来运作大咖的一言一行,以达成为品牌服务的目的,一时间一个崭新的“全民”广告传播平台由此诞生,广大广告商认为微博真的比央视的传播还要更广。但事实上这只是一种主观臆断,即使你本人已经是微博受众,并不代表“全民”已经成为了微博受众,或者他们是受众,却在看着与你完全不同的东西。直到老薛出事,我们才真正意识到一个应该“全民”都知晓的大咖,居然在全国一线城市北京的某居民小区(还不是二三线城市),只被一般民众(或失足妇女)当成了一个老顽童,在这里没人认识他,或者知道他的另外一重全国人民“都”知道的微博大咖身份。假如微博这样的神器,在其鼎盛期,连首都都没能实现全覆盖的话,我们真的什么也不能假定,即使我们自己是用户,也不能就此认定别人一定是用户。
      在营销实践中,市场调研一直被当成一种了解用户的必要工具,它可以帮你来规避“假如我是用户”的误区,不过它仍然会误入“假定被问的人就是用户”的误区。事实上被问的人也可能是冲着一百元调研费来的,她并没有过孩子,却在以母亲的身份回答你的奶粉问题;他可能并没有汽车,却在做你的轮胎问卷⋯⋯市场调研这个工具虽然有着其不可替代的地位,但在执行层面,我们必须有额外的手段与方法,以确保被调研的是真实用户,是在一个接近真实的场景中,做出相应的反馈(最先进的手段包括脑部区域核磁扫描)。
      用户的需求是需要去了解的。但这个了解的过程应该是尽可能真实客观的。近年来,Go To Gamba(日语:去到现场)的实践被越来越多的企业采用,当你到了现场,你才能模拟一次接近真实的用户体验,虽然你仍然不能代表用户,但至少你在一个对的场景之中,可以由这个体验引申出对用户的理解与了解。(作者邮箱:yrichielu@gmail.com)

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