详细

您当前位置:首页 > 创意 > 详细

“小茗同学”——2016大中华区艾菲奖全场大奖是如何打造的?

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2016-11-26

      “怎样打造一个全新的品牌,让它不仅开创出全新的品类,同时也能广为人知并赢得消费者?

      作为国内规模最大的行业盛会,中国国际广告节每年都会博得全国乃至世界范围内广告人的关注,欣赏创意、聆听演讲、朋友聚会、客户会谈,争相混个脸熟,来了就有收获。一向以实效论英雄的艾菲奖则成为大家最为关注的焦点,每年的全场大奖和金奖获得者,从某种程度上可以概览过去一年国内广告发展的总体形势。

      2016大中华区艾菲奖全场大奖由李奥贝纳上海为统一旗下冷泡茶品牌“小茗同学”做的整合传播案例摘得,81岁的李奥贝纳不仅成功捕获95后的心,也赢得了艾菲奖评审们的一致称赞,最终过关斩将脱颖而出,一举成为今年艾菲奖最大的亮点。《中国广告》记者第一时间采访了全场大奖的领奖代表——李奥贝纳上海总经理王恺宜,王总笑称公司之所以派自己来领奖,是因为她长得最像95后。

      “认真搞笑,低调冷泡”的“小茗同学”是如何从无到有,再到成为95后格外喜欢的“网红”,最后登上艾菲最高领奖台的呢?或许是因为在大家都为如何赢得95后年轻消费者关注而烦恼的时候,小茗同学不仅迅速打中年轻消费者,更是深深打动了年轻消费者。

      发现市场空缺找准目标消费者

      我们知道,在市场上完全重建一个新的品牌,并受到大奖喜爱和认可是很难的,建立品牌是做营销、做代理商最有挑战但也最有满足感的一个过程。大家可能会问,到底李奥贝纳当初跟统一是怎么样想到小茗同学这个品牌的,什么样的品牌会让消费者使用并且推荐给他们的朋友?什么样的品牌会打动人心引起共鸣?

      王恺宜表示,第一次跟统一接触时,客户给的简报很简单,他们发现市场上有一个空缺——年轻人不喜欢喝茶饮料,因为茶饮料比较苦涩,他们觉得这个口味不适合他们,所以统一品牌就找到了一个冷泡的工艺。什么叫冷泡茶?普通的茶我们都是用热水泡的,统一找到一个方法——用冷水,冷水会使茶里没有苦涩的味道,变得甘甜。

      统一找到李奥贝纳想推出一个冷泡茶产品。当时产品的名字,甚至产品形象都还没有想好,要推出这个新产品面临着两个大的挑战:


      第一、茶饮料市场被康师傅和统一两个企业所争夺。
统一绿茶、统一冰茶、康师傅冰红茶、康师傅绿茶已深入人心。但是大家的品牌忠诚度不是很高,买的时候可能首选便宜的。所以整个市场在同质化、纠缠在价格战的情况下,如何找到一个突破、创造新品牌?

      第二、一个更难的挑战,如何更好地打入中高端市场。平时的冰红茶、绿茶都是卖2.5块、3块,客户要进入中高端市场,他要卖到五六块,这其实真的很难,怎么样让消费者掏多1倍的钱去买这瓶饮料?怎么样创造一个新的品牌并让它脱颖而出?

      面对以上两大挑战,客户很清楚市场情况,也很有勇气,大胆地将目标消费者定位在95后。“当你要跟所有人讲话时,基本上你就不是跟任何一个人在讲话。我们把人群锁定在95后消费者,即高中生到大学生这一群人。”

      对很多品牌来说,95后是没有办法弄懂的一群人,他们活在自己的世界里,生活在自己的二次元,他们会有自己的语言和文化,而且也非常自我满足。王恺宜表示,前期和消费者做了很多的沟通,现在的95后可能不那么热衷于面对面的交流,但是他们在社交网络上表现出了很强的创意能力和表达欲望,非常的有趣,有很大的创作空间。

      在发掘整个品牌存在的意义时,除了理性的需求即打造一个适合95后的茶饮料之外,李奥贝纳考虑首先要成为了解他们的好同学,这就为品牌的建立打造了一个稳固的基础。然后以95后的性格、他们喜欢的语言,打造了一个95后的二次元的小茗同学。李奥贝纳把整个传播的沟通放到这句口号——“认真搞笑,低调冷泡”,其实就是从冷字开始,因为他讲的是冷笑话、逗逼搞笑。

      依靠创新持续造势打造品牌新鲜感

      在李奥贝纳团队打造出第一支广告片以后,效果非常好,95后的同学们都非常喜欢。但是在“小茗同学”2015年第一年推出时,认知度却没有想象的那么高,因为虽然整个品牌形象非常抓眼球,但在面对理性的品牌需求时,影响了口味的选择。2016年李奥贝纳为统一又推出另外一个广告片叫“爱因片”。这个片子除了把新发明的冷泡茶重点突出以外,另外推出了今年的新口味,把口味的名字叫做“溜溜哒”,“溜溜哒”等同于66哒。在95后的社交语言中,“666”代表很牛的意思。

      统一在过去两年的暑假找了一个很好的IP,做了“我去上学啦”节目的植入,这也是95后同学们暑假时很喜欢看的节目。在不同渠道、不同社交网络的主视觉上,都可以看到“溜溜哒”,或者“我去上学啦”。

      同时,李奥贝纳做了很多非常受欢迎的微信表情,其实95后是不喜欢说话或者打字的,基本上他们就是用这些表情包互相沟通。所有表情包的文字,都是按照95后的语言来设计的。在不同的社交平台,有很多自发性的UGC,促进了品牌形象的再次传播。

      最后的成绩已经是一个最好的证明,这个品牌是能够感染消费者的。在第一年品牌认知度已经达到70%以上,转化率超过50%。今年品牌认知度已经达到90%以上,转化率超过70%。在统一发布的2015年报中,在整个市场都比较疲软的情况下,新品小茗同学的推出,助力统一企业整个茶饮料的增长达到5.4%,提升了整个市场占有率。

      不仅小朋友、学生,甚至白领也在喝小茗同学,虽然开始的时候锁定了一个很小的人群,但是由于做到了精准,首先打出知名度,然后更多的人慢慢地喜欢上了这个品牌。

      81岁的李奥贝纳赢得年轻消费者的秘诀

      王恺宜表示,在李奥贝纳有自己的一套策略方法——Human Kind,基于四个维度、四个准则:people、purpose、participation、Populism,即人本、存意、参与和感染。


      人 本

      除了关注消费者怎么和我们互动以外,还要关注他作为一个人本身的需求。我们以人为本,从人开始。


      存 意

      为什么一个品牌要在人们的生活中出现,它到底带来什么样的价值,这是一个品牌存在的意义,甚至可以说是品牌的灵魂。


      参 与

      即我们所谓的传播。为什么我们会叫它“参与”?在这个互联网年代,我们不仅要单方面跟消费者沟通,我们还要请他们参与到我们的品牌中来。


      感 染

      感染就是普及于大众,让它像一个雪球一样,让它自己滚动下去。

      在食品饮料快速迭代,新品牌不断崛起,“旧”品牌生存空间不断压缩的情况下,如何培养用户的持续黏性,不断带来新鲜感?这也是“小茗同学”踏入       第三个年头时必须面对的重要挑战,要在品牌吸引力上给予消费者更多的新鲜感。

      
      “有意义”是未来的营销趋势
做营销一定要独特和精准

      当社会和市场越来越成熟的时候,很难再单纯凭一个产品去说服消费者,让他们为你的产品或品牌买单,某种程度上,我们要给消费者提供humankind准则中的一个,就是“存在的意义”,品牌在人们的生活中到底给他们添加了什么样的价值?包括“小茗同学”在内的这些获奖案例都增加了娱乐的成分,有一些有趣的点,让消费者看广告的同时已经忘了它是广告。

      “小茗同学”的品牌理念有一点点的“致青春”的情怀在里面,但是更多的是往前看,抓住当下年轻人的那种逗比搞笑的性格。

关于品牌如何抢占年轻化市场,王恺宜提出了两点她的个人建议:


      第一、一定要做得不一样。

      品牌有竞争是好的,但是做出差异化才有竞争力。我非常确信,做市场、做营销一定要有first move advantage,第一个去做才会有更大的效果,当你成为追风者的时候就没有了第一个做的那种新鲜感。


      第二、一定要找到精准的目标消费者。

      不要太贪心,很多时候品牌做营销的时候定义自己的消费者的时候,不够精准,不愿意舍弃其他的群体,这就使得品牌形象不够尖锐、不够鲜明,这也是我们团队这次做小茗同学深深体会到的一个秘诀。


      后 记

      王恺宜表示,创意不只是为了创意而创意,而是为了客户业绩的增长,很荣幸可以参与艾菲奖。这几天看到很多精彩的行业前沿分享,中国在营销实践上是走在世界的前面,这也是她特别骄傲的地方,也看到了包括“小茗同学”在内的更多品牌未来发展的可能性。


周阅读排行

  • 2013年中国新广告评选11

    本月选择了五组平面和五组影视作品和大家分享。平面作品中,优酷的平面略有巧思惹人会心一笑;影视作品中,汉玺的英雄大气让人印象深刻。一起欣赏一下!

  • 中国新广告评选①

    6月值得广告人大做文章的时间节点有很多:六一儿童节、父亲节、六月高考季、六月毕业季、618年中大促、淘宝造物节预热……虽然商家们大多假借节日之名,实行营销之战,但多亏了优秀的广告人用妙笔以生花、用创意以作画,那些或天马行空或温情脉脉或嬉笑怒骂的匠心之作使得商品和品牌剥离了冷冰冰的商业气息,平添了几分立体化的人格色彩。

  • 上海美加净牙膏——蛀虫系列

    我们都有过犯牙痛的时候,而且痛感是一阵一阵,仿佛细菌在你牙里敲敲打打,蚕蚀牙龈,令人痛不欲生。假如你任由细菌肆虐,就等同于让它们在没有天敌的牙齿世界里繁衍生息,好比我们人类先祖一样,先学会直立行走,然后使用工具,思考问题,直至创建“文明”⋯⋯基于这样一个洞察, “罗马篇”,“埃及篇”应运而生。

详细页的广告

本周推荐

第二排广告