详细

您当前位置:首页 > 数据 > 详细

时尚、汽车、美食……七大行业的公众号是这样打造品牌的

来源:中国广告 新榜   |   作者:   |   时间:2016-11-18

中国广告 & 新榜联合发布

2016 Q3新媒体品牌价值榜(微信公众号)

      《中国广告》杂志与新榜于今年7月份推出二季度品牌价值榜后引发巨大反响,不少业内人士对榜单的算法给出了意见和建议。在本期榜单中,我们结合各界反馈,将上期的“稳定指数”修改为“外部转载指数”,考察公众号文章在微信公众平台的转载情况,衡量其外部影响力。新的评估体系能够全面考量公众号的内容质量,权威度,信誉度和互动性,以“新榜品牌指数”这一综合评分来评定其品牌价值。

      榜单具体算法如下:

      专业指数:

      用于评定公众号的本身运营能力,由新榜与《中国广告》杂志社组成的专家委员会,对公众号进行评分,所占权重系数为0.4。评分指标为主体资质、垂直属性、面向受众、辨识度,指标权重系数均为0.25。

      传播指数:

      用于评定公众号的传播广度,权重系数为0.3。传播指数由总阅读数、最高阅读数、平均阅读数、头条阅读数、总点赞数五个指标组成,权重系数分别为0.75、0.05、0.1、0.05、0.05。

      互动指数:

      用于评定公众号的粉丝黏性,权重系数为0.2。由公众号头条推文的平均评论数、平均评论点赞数、评论回复率三个指标构成,权重系数分别为0.3 、0.4 、0.3。

      外部转载指数:

      用于评定公众号内容在全平台的影响力,所占权重系数为0.1。根据微信原创保护规则,公众号转载文章后会标注转载自哪一公众号,根据标注文章数计算公众号外部转载情况,形成外部转载指数。

      风险性包含文章被删除、被举报删除的次数,是减分项。自删文章风险性低,以“删除500篇扣60分,删除50篇扣10分为基准”,设置分段函数进行计算扣除。因举报而被平台删除文章的风险性高,扣除被删文章次数的两倍分数。

      新榜品牌指数由专业指数、传播指数、互动指数、外部转载指数这四个指数加权,再减去风险性扣除分数统计得来,理论最高分为1000分。

      根据新的榜单算法,2016第三季度时尚、美食、财经、体育、汽车、艺术、旅游七个行业的品牌榜50强名单如下。我们希望不断优化评价体系,让具备优质内容、互动技巧和外部影响力的公众号能够脱颖而出,欢迎继续关注《中国广告》与“新榜”联合发布的新媒体品牌价值榜(微信公众号),并对榜单提出意见和建议,有任何问题请联系邮箱bd@newrank.cn,chinaad@ad-cn.net.

       这一季中,上榜新媒体如何彰显品牌?不同行业又有哪些品牌表现亮点?我们也为你做了梳理总结。

       2016 Q3新媒体品牌价值榜(微信公众号)

时 尚
电商成品牌价值转化的新突破

       时尚的另一个名字叫做“剁手”。长久以来时尚博主、时尚期刊用精美图文教你穿衣搭配、护肤化妆,还用闪耀明星、高端盛会来撩动你“买买买”的内心。现在时尚新媒体做得更直接了,在推送时尚资讯后直接放出购买链接,让你在不知不觉中被美物打动,完成支付。三季度“黎贝卡的异想世界”跟故宫淘宝合作,发售自主设计的联名款首饰,一共销售出3000多份。榜上还有其他做抢购的时尚新媒体,如“买买菌”、“腻娃碎碎念”、“毒舌来啦”等,开设微商城,定期上架时尚新品,周周做预告,形成购买期待。

      电商是时尚新媒体新的营销实践,也是品牌价值转化的一次突破。内容电商面临着供应链搭建、声誉管理等诸多挑战,并不适合所有的时尚公众号,但对于长期稳定运营,已经积累起足够的信任度、亲近感的公众号,在条件成熟时不妨大胆一试。

美 食
跨界做加法放大品牌价值

      美食公众号如果只是在教做饭,那就减损了品牌的意义。在新媒体+一切的潮流下,优质的美食内容也开始串联起各种玩法:美食+推荐导购——这是较为普遍的加法,北京、魔都、深圳三地的吃货小分队出动,盘罗地方美食,推荐人气餐馆,勾起馋虫的消费欲;食品+知识百科——果壳网旗下的“吃货研究所”用其强大的科普背景和专家资源教你在饮食之中学到知识,吃得安全、吃得科学;食品+线下体验——“企鹅吃喝指南”在北京上海两地举行咖啡豆品尝、啤酒体验活动,教授粉丝测评食品,边鉴赏边吐槽,享受生活。最为盛大的是食品+市集活动,三季度“黄小厨”举办了一场包含美食、美酒、乐队、纪念礼品等各项元素在内的市集活动,跟时尚、音乐、健身、环保进行了一次深度跨界,用美食串联起轻松自在、有趣好玩的生活方式。确切来说这是一次美食的乘法,用美食实现了品牌效益的指数级扩大。

美食内容的粉丝基数大,可延展性高,美食新媒体品牌还能玩出更多花样。

财 经
议程引导能力是决胜关键

      相较于其他行业,财经新媒体的外部转载指数高企。财经榜50强中,有20个公众号的季度文章转载次数超过百次,“央视财经”更是达到1010次文章转载,力压群雄。纵观高转载指数的公众号,其内容特点是把握时效性,并且能对热点做出快速、独到的解读。“央视财经”非常善于在数据上做文章,除了第一时间公布各类型经济数据,如各地房价、大企业营收、福利政策,还会对数据进行深入解读。三季度全国各地区密集出台楼市调控政策,“央视财经”适时发布《注意!楼市一重要信号出现,房价调整期或下半年开始?》,获得大批转载。其他财经公众号也积极发挥议程设置功能,讨论《中国制造业的衰落,会让其他所有折腾都成一枕黄粱》等议题,斩获上百次转载。

      可以说,要想在财经榜中闪亮登场,内容能否获得其他公众号的关注和转载是关键指标。这不仅需要财经公众号在选题上花心思,还必须具备专业积淀,有深刻的行业洞察,能够从公开的信息、公共的话题中切中业内人士的认知空缺,获得他们的主动传播。

体 育
直播+点评形成内容传播闭环

      健身、足球、篮球是流行的体育项目,拥有广泛的群众基础,因此健身、球类的公众号占据了体育品牌榜的多数。大众体育项目,赛事信息主要呈现在电视、网站上,公众号的竞争主要体现在对比赛、项目本身的深度点评。而面向小众体育项目的公众号要想淬炼出优质的品牌,就需要精准抓住粉丝的需求,为他们提供“所有想知道的一切”。

      比如面对武术拳击爱好者这一小众群体,“用武之地”在公众号上开设了赛事直播,让粉丝能在公众号里看到最新赛事,这些赛事的剪辑、精彩瞬间也成为了每日推文的最大素材,让粉丝在直播之外回味精彩。除此之外,推文还增加了对赛事、明星运动员的评论解说,满足用户对深度资讯的需求。这样的内容传播“闭环”有效提升了“小众”公众号的传播指数。另一个“武林风官方”也在微信中开通了节目赛事播放,通过新鲜内容把忠粉牢牢锁定在公众号里。

汽 车
用视频漫画比拼辨识度

      汽车公众号面向购车人群和车主,主要提供汽车知识、最新资讯、导购指南和交通新闻。汽车内容有一定的专业门槛,同样是车型介绍、性能测评,如何把内容做得更加生动有趣,就需要公众号在辨识度上下苦功夫。

      在上榜的汽车新媒体品牌中,部分公众号通过视频来增加品牌辨识度。“玩车教授”、“备胎说车”、“30秒懂车”、“汽车洋葱圈”、“李老鼠说车”等均推出了视频节目,用3-5分钟的小视频讲解车。“赛雷”另辟蹊径,设计了一个动漫形象,用漫画来讲述品牌故事和汽车知识,还创立了连载故事,把汽车融进了二次元世界,让人印象深刻。

艺 术
遵循套路互动,不必阳春白雪

      艺术是在“生活之上”的,艺术公众号的内容自然就脱离了日常生活中的吃穿住行,但这不意味着艺术与观众的互动也要阳春白雪。如何与粉丝做互动,如何吸引粉丝留言评论,上榜的艺术新媒体品牌告诉你几条方法:一、亮出一个靶子,大家一起来吐槽。这在电影公众号中很常见,“毒舌电影”、“蝉创意”时常曝出一部烂片,然后跟粉丝一起在评论区吐槽;二、晒出一副作品,求大家打分。例如“书法”推送一篇王羲之的临帖,引导读者对其评论,评论区就吵得不可开交;三、提供学习素材,如“798手绘网”不定期送出写生、素描素材,网友收藏并留言感谢;四、分享活动信息,如“摇滚客”定期通报各地摇滚演出,粉丝们开始在评论区相约组团。

      在这四条套路之外,艺术类公众号最特别、也是最能体现其品牌价值的互动方式,就是与粉丝产生共同的价值关怀,一起品味艺术世界的美。


旅 游
期待更多地域化、垂直化品牌

      提到旅行,人们首先想到的就是“诗和远方”,但是一味描绘别处的精彩,也形成了另一种烂俗。旅行新媒体中,存在着大量的同质化内容,即不分人群、不分类别的精美图文,这就造成了多数旅行公众号垂直属性不足。在这个情况下,能够走向纵深的内容就具备了独有的品牌价值。

        地域垂直是最直接的方式。“四川旅游”虽然只面向一省人群,但能够根据时令、热点策划不同主题;还通过讲述游客故事,展现巴蜀得天独厚的旅游资源,成为用户的贴心导游。如今城市探索也成为新的旅行方式,一些地方旅游公众号也在尽力挖掘本地游玩价值,发现城市之美。“成都周边游”和“杭州旅游”深挖居民的共同回忆,寻找日常生活中的妙趣场景和散落街角的醉人风情,在有限的地理空间中营造出无限的温情。

但地域垂直仅是垂直化的简单方式,期待旅游榜上涌现更多主打“垂直人群”,如出境游客、登山徒步、海岛潜水等专项旅行的公众号,成就品牌百家争鸣的景象。



周阅读排行

  • OTT广告商业营销手册2.0

    OTT是什么?OTT行业现状及趋势是什么?OTT的用户属性有哪些?剧星传媒针对OTT行业和用户,做出的这份报告为我们解答了这些问题。

  • 在线视频广告洞察报告:BAT格局巩固,贴片广告份额扩大

    近日,艾瑞咨询发布《2016中国在线视频广告洞察报告》

  • 2015年四大传媒广告收入,只有广播逆势上扬

    根据6月21日发布的 《新媒体蓝皮书:中国新媒体发展报告No.7(2016)》,2015年中国传媒业市场发生了本质上革命性变化,互联网媒体广告收入首次超过电视、报纸、电台和杂志四家传统媒体广告收入之和,从市场规模上看,互联网媒体称为真正的主导,而传统媒体则更加式微。

  • 2016年上半年全媒体营销报告

    2015年,中国媒体广告市场迎来了极为艰难的一年,特别是对于传统媒体来说,电视、电台、报纸、杂志媒体的广告花费同比都呈现出不同程度的下降。转眼间,2016年已经过半,在经历了2015年狂风暴雨的洗礼后,尽管中国媒体广告市场仍旧在不尽如人意的经济环境下艰难前行,但我们已经看到它走向蜕变。

详细页的广告

本周推荐

第二排广告