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广告三度论:广告的高度

来源:中国广告   |   作者:丁俊杰   |   时间:2016-11-18
      在互联网+、大数据、新媒体、数字化等字眼成为社会热词的当下,广告业也面临前所未有之大变局,与以往所面临的危机不同,这次所遭遇的是整体性危机,即在行业基础、内容、角色、价值等多方位遭到质疑。互联网思维大行其道,大数据玄而又玄,新媒体神乎其神,数字化似乎无所不能,林林总总,不一而足。这些热概念漫天飞舞,似洪钟大吕,又似魑魅魍魉,但无一不在挖广告的墙脚。新媒体的扩散解构了广告服务专业性所依赖的媒介资源门槛,以数字化为核心的程序化购买打破了以往广告服务的线性流程,大数据支撑的广告新业态与新产品冲破了传统市场调研与消费者洞察的视野极限。面临如此众多“门口的野蛮人”,业内哀鸿遍野,似乎在大家眼中原本就不了台面的广告颇有些“鼓破众人捶,墙倒众人推”的凄凉景象。但,真的如此吗?广告的价值已经丧失殆尽了吗?广告业真的没有存在必要吗?回答以上问题的关键在于我们如何看待广告本身。从本期开始,我们将开始“广告三度论”,分别从广告的高度、厚度、长度三个角度去看待我们眼中这个早就熟悉但如今却有些面目全非的家伙。我们不求一鸣惊人,但求能够正人心、靖浮言。


         一论:广告的高度

       (一)现实之问
        如果你翻开中国大多数广告概论类教材,会在前言或者序言中发现这样一个有趣的现象,即作者大都举例说明我们周边的环境中充满着广告的身影,广告对我们的生活如此重要等等此类话语。尽管有些“王婆卖瓜”的嫌疑,但至少也说明了一个基本事实——我们离不开广告。但令人尴尬的现实却是因为广告在我们的身边太普遍,我们对它的存在反而有些习以为常甚至麻木无感。我们用到它的时候感觉是理所当然,暂时用不到它的时候却弃之一旁甚至有些反感。说难听点,广告在我们的潜意识中颇有些夜壶的色彩,用得到的时候拉出来,用不到的时候就踢到一旁。在我们的身边处处可见这种理想与现实的巨大落差,英国作家道格拉斯说:“透过广告,可以发现一个国家的理想。”殊不知这种理想在今天这个时代已经被人淡忘甚至遭受质疑。法国广告评论家罗贝尔格兰说:“我们呼吸着的空气,是由氦气、氧气和广告组成的。”岂不闻广告的密度之高已经令人不堪其扰。美国前总统罗斯福说:“不做总统,就做广告人。“却奈何广告行业面临整体性困局,正在褪去高薪、潮流等光鲜的标签。我们究竟应当怎样看待广告这个行业?它究竟有怎么样的价值与角色?

      (二)应有之义
       广告是我们国家经济的重要组成,广告业是一个持续增长的产业,透过广告我们可以看到一个国家的历史,广告与我们每个人都生活密切相关,我们不妨从国家、产业、历史、个人四个层面去看待广告的价值与作用。
       1.国家的层面
       从国家层面看待广告的价值与作用可从以下五个方面:
       第一,从全球的经验来看,广告业是国民经济的重要组成部分,是市场动态的风向标。经济的波动很快会在广告业体现出来,2008年的全球金融危机造成很多企业迫于经营压力而裁减广告预算,进而造成全球广告业的低迷。第二,从现实与未来可能看,我国广告业的发展已取得了巨大成就,单从绝对数字上看,我国已经是无可争议的世界第二大广告市场。广告业是人才密集的行业,是智力型与信息型现代服务业,能够容纳大量知识型、智力型就业群体,天然地具备知识经济、智慧经济的特征与属性。第三,从横向的比较与增长空间看,西方发达国家广告业经营额一般占到1%以上,有些国家甚至更高,相较之下我国广告业的增长空间巨大,按照目前GDP总量的1%测算,我国广告业经营额突破万亿应无意外,巨大的产业潜能尚未被完全释放出来,现在谈及衰退尚言之过早。第四,从国家形象传播的战略需求看,新时期的“一带一路”战略提出了国家形象传播层面的更高需求,这要求我们的国家形象宣传要更加灵活、多元,实现由以往官方的单一推动转向全方位的传播体系,逐步淡化以往僵硬的官方话语色彩,转向更加贴近民众、贴近生活、贴近心灵的“接地气”方式,广告就是其中的一种,通过广告可以将自己国家中经济、文化等各个领域的亮点进行展现,更为立体、丰富地展示国家形象。第五,从巧实力与软因素看,一个国家的综合实力不仅包括军事、政治、经济等硬性因素,还包括价值观、制度、文化等软因素,而后者在未来国家竞争中的作用日益重要。现今流行的巧实力等新型外交理念姑且不论其是否正确,但其对软因素的重视值得我们借鉴,而广告就是软因素的一种。

      2.产业的层面

      广告在产业层面的作用包含联动与提升两个方面。
      在联动方面,广告业是信息产业与现代服务业的复合体,其本身就具有智力程度高、知识产权密集的特征,与目前方兴未艾的智慧经济、知识经济等概念殊途同归,是目前产业结构与布局中与新兴产业对接最为密切、全面的一种。发展广告业,不仅惠及其本身,由于广告业与文化创意、数字技术、新媒体等有着密切的联系。通过广告产业链的辐射作用,带动切入广告产业链不同环节的其他相关产业发展,产生联动效应。国家工商总局在各地推动的广告产业园区建设,其中一个重要目标就是通过园区这个重要平台凝聚、释放广告产业发展潜能,去拉动所在区域相关产业的发展,以达到推动整体经济的作用。
       在提升方面,广告业是市场经济中相对较为活跃的部分,对新技术、新产业形态的反应最为迅捷和敏锐。一些新兴技术与概念往往首先在商业领域试水,这当然也包括广告,从前几年的云计算、大数据到现在时兴的人工智能、虚拟现实、物联网等,都在广告业中得到了广泛应用。通过对新技术、新业态、新理论的先试先行,形成新的产业要素流动机制,促进广告业的换代升级,并通过与其他相关产业的协作与互动推动整体产业结构升级与转型。


       3.历史的层面
       从历史的承继看,不理解过去,就不能理解未来。广告是社会的镜像这一说法早已得到各方认可,广告是一定历史阶段社会经济、文化、政治等各方面因素的综合反映,广告的历史是同时期社会史、经济史、政治史等的间接再现,是诸多外部因素共时性影响的结果,亦是上述因素的历时性呈现的重要形式,从这个意义上讲,广告是历史的媒介,通过这个媒介我们可以看到很多,例如我们可以从对月份牌这一民国时期兴盛于上海的广告形式中看到中西文化与画法的交融以及当时的经济与社会动荡。


      4.人的层面
       现代社会的人无时无刻不处在信息环境中,信息对人的影响深入骨髓。好的信息可以引人向善,坏的信息可以使人变坏。在当今的信息社会中,人对信息的鉴别、判断、使用能力是人在现代社会生存的基本能力之一。进一步说,媒介素养是现代公民素养的基本元素,而广告素养则是媒介素养的重要组成。在这样一个充斥着广告的环境中,一个公民的广告素养会在很大程度上影响着他的世界观与价值观。广告的本质是信息,好的广告可以形成良好的社会风气,而差的广告则会败坏社会风气,习近平总书记关于“广告宣传业要讲导向”的话语正深刻揭示了这一事实。

(三)未结之语
      “一半是海水,一半是火焰”,这话用来形容目前大家对广告的看法和态度再合适不过,广告应有的价值与现实地位之间的巨大反差说明这个野蛮生长的行业至今仍是“化外之地”,未得到社会的充分尊重与清晰认识。广告业的发展不仅仅是这个行业自己的事情,波及多个层面与行业,广告的尊严与地位固然需要广告同仁的不懈努力,但也需要社会各方的真正理解与支持。“剃头挑子一头热”,单靠我们自己的呐喊与呼吁远远不够,每年两会期间都有动辄拿广告说事的人,这当然是一种关心,希望广告业越来越规范,但我们更期望对广告少一点指责,多一份信心,少一点傲慢,多一份宽容。

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