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从心出发,回归互联网营销本质 ——专访安瑞信杰总裁王洋

来源:中国广告   |   作者:李少纯   |   时间:2016-11-04

2001年,当王洋和团队尝试注册“安瑞索思互动科技有限公司”时,没有人理解“互动”是什么。但也就在那时,王洋敏锐地觉察到,互联网的出现将改变品牌与消费者的沟通方式。尽管由于技术限制,当时只能借助光盘与消费者交互,这却是团队最初在互动营销道路上的努力。

而现在,技术问题已经解决,在信息爆炸、社交泛滥的年代,品牌应如何实现与消费者的有效沟通?营销如何潜移默化地影响人群决策?近日,《中国广告》记者专访了安瑞信杰总裁王洋,听他分享数字互动营销的经验与心得。


深耕金融:垂直化确立专业水准

创立于2008年的安瑞信杰,主营金融行业的网络营销服务。当初王洋和团队发现一般银行柜面上的宣传册和海报,语言晦涩,普通消费者根本看不懂,意识到金融领域的营销是个亟待开发的市场。另一方面,我国特殊的金融政策导致金融产品高度同质化,清晰、专业的品牌形象对消费者的选择决策至关重要。而很多金融公司的营销人员只懂金融,不懂市场和营销;代理公司这边又只懂营销,不懂金融,给双方的沟通带来很大障碍。

安瑞信杰的优势领域是互联网营销。在很长一段时间内,中国金融行业并不看重互联网,投入也很少。直到2013年余额宝的成功,在短时间内把名不见经传的天弘基金成功打造为中国规模最大的货币基金,让它在一年内从不到100亿资金管理规模迅速发展到3000亿。这样的成绩震撼了国内金融圈,这时大家才纷纷开始重视互联网渠道,加大互联网金融投入。

安瑞信杰目前仍专注于金融行业的互动营销,王洋觉得为客户提供专业化的服务非常重要,不同品类、不同领域的客户,其目标人群、营销策略、遇到的问题千差万别,只有真正理解客户所在的行业,了解客户的产品,代理公司才能帮助品牌与消费者沟通,讲出消费者心里的话,打动消费者。“公司的发展一定是垂直化的”,王洋如是说。

 

量体裁衣:为客户定制解决方案

不同品类、不同发展阶段的公司,差别巨大,与消费者的沟通形式千差万别,没有固定的模式可以套用。

与传统企业的合作,更多是在“迎合”。对于传统企业来说,转型互联网需要一个过程,不能一蹴而就。比如与四大行的合作,目前主要是案例合作的形式,安瑞信杰会在自己擅长的数字领域协助它完成工作,“会告诉客户我们能做哪些事情,然后根据其实际情况有所选择,最终目的是帮助到客户,解决他们的实际问题。”

而对于现有的互联网企业,或者转型更快的传统企业,他们的营销人员经过多年互联网的洗礼,对于互联网营销套路已经相当熟稔。比如中国平安,已经在打造自己的“金融生活圈”,收购组建了“平安好房”、“平安好医生”“汽车之家”,从而追踪到更多的消费场景,积累场景数据,未来这些数据形成闭环,就能形成价值,推送符合消费者需要的信息。

 

下一个营销点:抓住8090

8090后现在是中国市场的核心人群,品牌主如果不对他们的消费习惯和心理做深入探讨,任何营销推广都将是空中楼阁。从媒介使用上看,互联网、移动互联是他们的主要沟通方式。从广告营销角度说,也要尽量按照8090后的思维方式来设计营销。

比如,类似于淘宝造节“双十一”,安瑞信杰也会帮助客户“造节”,像是“818”理财节,让客户的所有产品线都放到这个平台上来,拿出他们的爆款产品,真正品效合一。

活动不止于线上,还要落地到线下。2014年,安瑞信杰为中国平安的新产品平安易贷打造了“小人物大精彩”的活动。线上吸引关注,征集小人物的大故事,最终线下举办颁奖典礼,并与凤凰、优酷这样的优质媒体平台合作。王洋说,人和人的交流沟通还是要回到线下直接进行,才能让人群真正感受到品牌想要传达的东西。线下做完再回到线上,进行二次传播。最终的结果,既在品牌宣传层面传达了正能量,又在产品推广层面植入了产品信息,品牌和销售的问题同时解决。

 

互联网思维:补丁,优化,升级

在工业时代,一个产品要打磨很好才会推向市场,而互联网时代是一旦有一个好的想法,做出一个Beta版,就可以推上市场,之后再不断地优化,打补丁。对产品的认知与过去完全不同。

互联网时代,广告行业也在不断变革。比如创意方面,尽管一些优秀的创意大师能够创作出很多很好的内容,但个人毕竟难以保证稳定和持续的内容产出能力,而未来或许可以流水线生产创意,机器做出很多创意稿,直接投放,然后很快根据消费者的反馈数据进行调整,反馈差的创意直接撤下。“今后一定会出现创意工厂,流水化生产创意。”

面对这样的变革,谁适应得最快,谁就能成为王者。互联网环境下,沟通更迅速,信息更透明,相应地竞争也更激烈。互联网的另一特点是一切依靠市场检验,消费者的选择和行动最能说明问题,对他有用处的东西,他一定会经常用,这样的选择不是理智的判断,而是一种纯粹的本能,如果产品做得烂,则会很快被抛弃。

 

未来:跨界是趋势

跨界将是未来品牌发展的重要趋势。现在中国经济增长放缓,广告主的投入产出受到影响,如果广告主之间能成功匹配,有效合作,一定能产生更大价值。在这个过程中,也正好需要代理公司发挥作用,从中磨合接洽。同时,跨界不仅限于品牌层面的合作,产品层面也可以。比如消费者在逛旅游网站时,会跳出“意外险”页面,产生的收益由品牌和平台来分。所以跨界不一定是复杂的、品牌之间的,也可以是单纯的产品植入,双方共同分享收益。未来跨界是必然趋势,从业者从现在起就需要探索、创造新的游戏玩法和规则。

安瑞信杰目前以金融为核心,同时也在为拥抱下一个行业热点积极准备。王洋表示正在关注旅游行业,因为随着人们生活水平的提高,对旅游的需要也会越来越多,旅游类产品也很容易与金融产品结合,衍生出更多机会。

 

后记

谈到当下火热的VRAR、网红等新概念,王洋表示,对于新的技术、形式,自己和团队一直在学习研究,“我们这个行业对人才要求高,需要不断否定自己,往前走,学习新的东西”。但同时也要清醒,不能被技术所遮蔽、所控制,因为“技术一直会变,而人的内心感受不会变,抓住了不变的东西,才能在营销中立于不败之地。”

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