详细

您当前位置:首页 > 广告讲堂 > 详细

可口可乐的奥运即时营销是怎么做的? ——访有门互动联合创始人任轩宁Alex

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2016-10-24
       在奥运会期间,有一个知名合作伙伴可口可乐,它部分的互动作品是有门互动出品的。是什么契机让他们拿到了可口可乐在奥运会互动的campaign项目呢?其实并非偶然。有门互动和可口可乐已经合作1年多了,团队里也有比较资深的服务过可口可乐很多年的同事。当然整个奥运会可口可乐的项目不是他们一家公司在做,但他们的工作量、团队协作,都是一个行业里协作的典范。

      和互联网品牌合作,锻炼了团队的快速反应能力

      在有门互动加入可口可乐项目之前,他们公司团队协作的特性已经得到了诸多客户的认可。他们在成立三四年后,已经服务过许多互联网一线品牌,诸如:天猫、淘宝、苏宁易购等。
      互联网品牌在做social,digital这块与传统品牌最大的区别是它反应非常快,而且往往互联网品牌的客户很难满足,很难伺候,但是对于团队是非常好的锻炼。因为互联网公司更懂他们的品牌和社区,他们有非常强大的粉丝和社群,在和他们市场的磨合当中,也锻炼了有门互动自己团队的反应速度。

       奥运可口可乐的即时营销并非追热点

       很多人以为有门互动做的#此刻是金#的奥运即时营销是追热点,但如果是这类营销,有门互动就不会接这个项目。任轩宁Alex说:“可口可乐作为奥运会的赞助商,它必须要发声,所以它不是蹭热点,它一定是热点的创造者。当我们这么定位的时候,我们会去和可乐客户沟通,你们是不是这样认为的,以及,他们前期有没有做任何的铺垫和打算呢?”
       其实早在一年半前,可口可乐就在做准备了。包括所有的奥运团队里面,他们都有驻派前方的评论或者调查员,并不是像其他团队那样看着电视直播再去做热点。所有运动员的表现,近期的记录,有门互动之前就都拿到了。所以在比赛前他们就准备了大概有200多条COPY和海报。甚至可口可乐公司还请了非常专业的体育咨询公司,体育社群专家和顾问来帮助营销团队梳理每一个运动员的表现,以及他们这次面对的挑战是什么,伤病状态怎么样,他们现在的竞技水平等等。
这对有门互动后面做热点非常有好处,他们有了其他团队非常艳羡的事情就是可以用脸,以及各种各样拍过的镜头。而且在比赛前,他们的TVC就全部都拍过了,还有代言的形象广告全都可以用。所以这不是一个蹭热点就可以解决的事情,它的背后也做了非常多意想不到的准备,当然50%靠的是现场的即时互通。

       创意是在100分的基础上突破120分

       可口可乐整个campaign,有一个作品集。每张奥运海报,背后都有一个故事。例如:历经磨砺,传奇新生。它用的是一个旧的包装瓶和新的包装瓶,已经被开启了。这是用在女排最后夺冠的时候。有门互动在可口可乐所有经典的文案里挑选出一句” It takes time to become a CLASSIC.”弧形瓶的文案。弧形瓶号称在黑暗里摸到它都能知道是什么瓶子,非常有辨识度。
       这次中国的奥运女排其实也是如此。它有一个非常长的历史经验, 经历了磨难和时间的考验,让国人有种情愫在里面,所以它也一定是经典的。
       再比如:林丹在输了之后,有门互动立刻出了一张文案:掌声永远从赛场的两端响起。很多人觉得这是一句废话。但这结合了可乐branding的share的概念,两端永远是对立方,但看可口可乐以前的作品,它一直在讲对立的双方要怎样才能握手言和,并且享受这一刻。其实林丹和李宗伟也很好地印证了这一点。所以其实这张海报表达的声音很多,它代表了奥林匹克精神,是一个和平的运动会。
       到这里,它可能是一个100分的东西,但可口可乐的要求是要做到120分,激发你去思考,能不能再和别人做得不一样,有新意一点。当傅园慧的热点出来后,有门互动发现这次奥运会的画风和调性,用感人和走心都很难切入,更多的是泛娱乐化的。所以就出了一套90后运动员的卡牌,像游戏卡牌一样,每个人都有他的称号,技能,出场语,像游戏卡牌一样。

       真正的互动是全方面的娱乐化

       有门互动的定位是有门环球娱乐集团有限公司,他们的触角很多,而且有自己的网剧,签约的经纪人和艺人。任轩宁Alex觉得互动的点就在于你的触角要多,必须深入这个行业才能知道是怎么运作的,比如:影业,代言和经济。只有吃透这条路,才能知道有哪些点是可以互动的。有门互动现在正在做自己的技术类产品,希望把媒介的资源都汇总在一起,做打分和评价,再将这些上传整个互联网去share。
       有门互动现阶段把自己定义为全方位的娱乐公司,也许做social和digital的广告收入是支撑整个公司运营的东西,但整个团队的心向是更下一步的东西,比如去了解全民娱乐化是什么?未来品牌可能会有哪些趋势?这样才能成为一个全方位娱乐化的公司,大家永远都有事情可以做。因为未来如果想走到更前面,需要在各方面都要有布局。

周阅读排行

  • 2015你必须知道的25家数字代理公司名单公布

    “你必须知道的25家数字代理公司”评选项目从2013年第一届开始,到今年已经持续了三年。短短的三年时间,数字营销行业已经有了诸多变化,数字已经越来越为品牌主认识,并且接受。数字营销业务也进一步成熟,并且体系化,具备了产生上市公司甚至是全球性大公司大条件。

  • 4A工具箱之一——揭秘日本电通“Cross Switch”沟通模式

    很偶然的机会参加了日本电通在上海的研讨会。作为日本最老牌的广告代理公司,电通一直非常关注中国市场的变化和发展,并会经常分享一些自己的专业见解。在这个简短的研讨会上,电通一些独到的见解也着实让我们有了不小的收获。尤其是其提出的“Cross Switch”理论(跨媒体沟通模式),让人很惊讶于其对消费者的深入了解与专注,同时也让我们对整合营销传播未来的发展有了不少新的启发。

  • 把每一条信息,投给需要的人——原生广告的“今天与明天”

    让用户喜欢广告,主动选择有价值的信息。

  • 给年轻创意人的7点建议

    与他人分享你的想法很重要,只有分享出来,才有机会获得更多想法。从1个idea裂变成2个,3个,无数个……坚持每周都去认识一个新领域的创意人,与他沟通,多听不一样的想法,慢慢地你会成为一个有更多更好的idea的创意人。

详细页的广告

本周推荐

第二排广告