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广告人的星空与田野——专访mcgarrybowen上海创意群总监李丹(Danny Li)

来源:中国广告   |   作者:秦先普   |   时间:2016-09-01

李丹,北京上海等地积累了16年的广告行业经验,曾任职麦肯光明、李奥贝纳、智威汤逊、TBWA、奥美、哈瓦斯等国际4A广告公司。

    在刚刚结束的2016年戛纳广告创意节上,李丹带领麦肯健康上海和香港的创意团队凭借为Pfizer创作的《眼奴》系列平面广告不仅为麦肯光明赢得了自进入大陆地区以来的第一座戛纳金狮,也是中国在戛纳健康类别的第一座金狮,同时凭借六项入围和金狮帮助全球麦肯健康集团赢得2016年度全球最佳健康代理商全场大奖。至此,李丹已成为手握1座全场大奖,6座金狮,3座银狮,1座铜狮,总计11座戛纳狮子的“擒狮”大户,名副其实的“金狮王”。

《眼系列平面(考生、美工、游戏男)

创意概念:学霸,游戏达人,艺术家等此类人群,为了实现自己的梦想成为了加班狂魔,他们透支着自己的健康,他们“压迫,奴役”自己的双眼,让眼睛超负荷工作。对于这些主人,眼球仿佛像带着镣铐的奴隶,在监视下没日没夜的工作着。广告想警告每一双“眼奴”的“奴隶主”,如再继续奴役自己的双眼,必将恨错难返。

    李丹的每件获奖作品在帮助广告主打响全球知名度、带来超出预料商业价值之外,细节处更是值得反复推敲,一笔一语暗藏玄机,具有很高的审美价值,堪称大制作的艺术精品。《中国广告》记者在李老师百忙之中对其进行了独家专访,亲切随和的言谈中,观点犀利、金句频出,举手投足间尽显大师的澎湃激情和对行业的深邃洞察。


赴戛纳一鸣惊人,创历史两登奖台

    2011年李丹在上海智威汤逊JWT的时候,作为团队主创成员为新秀丽旅行箱创作的《天堂与地狱》,获得了中国大陆广告历史上第一座戛纳全场大奖,那时候引起了非常大的轰动,JWT不仅为每一位获奖成员买了一座全场大的奖杯(每座25000人民币),还奖励第二年去戛纳广告节。

 

《天堂与地狱》获奖记录


天堂与地狱_创作过程

创意概念:将那些从不善待乘客行李箱的机场托运工比喻成魔鬼,从他接手行李箱时,就开始了地狱般的“虐箱之旅”;与此同时,游客正在飞机上享受天堂般的服务。当飞机落地时,箱子和人再次相遇,完好如初。广告形象生动的表达出新秀丽旅行箱结实、超强韧性的产品特点,一张平面如同一部TVC故事脚本。


    2012年,李丹踌躇满志,携新作(《牙文明》系列平面广告)奔赴广告人梦寐以求的圣地——第57届戛纳国际创意节。当时没想到《牙文明》再一次擒狮戛纳,李丹觉得这套平面在执行上和前一年的《天堂与地狱》相似,加上连续两年获奖非常难的事实,所有就没抱太大希望,一路带着酱油心。然而喜从天降,《牙文明》一举拿下五座狮子。

    在戛纳,只有金狮才可以上台领奖,当时为李丹颁奖的正是他的老板劳双恩(智威汤逊-东北亚执行创意总监,户外类评审主席),这位戛纳57年来第一位华人评审主席,亲自授予李丹一座沉甸甸的户外类戛纳金狮。同时,该作品也获得平面类金狮,李丹两次登台领奖。

 

《牙文明》获奖记录

创意概念:如果你使用的牙膏防蛀效果不好,细菌就会在你的牙里像没有天敌一样的生活,不停繁衍生长,也许有一天会像人类一样学会直立行走、使用工具、创建属于自己的文明,如埃及、罗马。创意用一个反向诉求来强调,使用一款防蛀功能强大的牙膏有多重要。

创意人要分清何为生意?何为荣誉?

    李丹认为,就目前的中国广告市场而言,创意人要分清何为生意?何为荣誉?这是两件事情,不要混淆也不能混淆。脑白金的广告所创造出的市场价值无人可及,无论你喜欢不喜欢。从生意角度看,它是成功的,但如果从戛纳评委的角度看,脑白金绝对是烂广告的代表,这种广告如果送去戛纳,也许会被“终身禁赛”的。

    在电影界,我们都知道有商业片和文艺片的区分,商业片重票房,文艺片注重对人性的思考、人生、社会伦理、人情世故。拿奥斯卡的影片几乎都是文艺片,《拆弹部队》打败《阿凡达》就是典型的案例。

    在服装界,每年都有巴黎时装秀,纽约时装周,而T台秀上模特所穿的时装,都是引领时尚潮流的标杆,但又有几件可以穿在大街上?在赛车界,最烧钱的莫过于F1赛车比赛,各大汽车豪门每年都专注于纯技术层面上的竞技撕逼,但又有谁敢把F1开到北京三环?李丹开玩笑的说,三环十二少也未必敢。

    “市场看创新,消费者看品质,客户看业绩,广告人看作品,戛纳评委看原创。生意是生意,荣誉是荣誉,角度不一样,标准不一样,做法自然不应该一样。”李丹一句道破天机。

对的人加入对的公司,服务对的客户,好创意自然发生

    何为一个对的创意人?不为饭碗而妥协创意,不为权威而放弃发表自己的观点,要有一个匠心的精神,少点套路多点真诚。

    何为一家对的广告公司?如果一家广告公司连实习生的薪水都想克扣或故意无限期发放,那说明这家公司跟本不尊重人,更别说人才了。反之,能善待实习生的公司都是有人情味的,对的公司。

    何为一个对的客户?好客户不在于规模大小,不在于钱多钱少,重点是要尊重广告人,尊重创意,肯给创意预留更多的时间。广告人经常会遇到客户的“非礼要求”,比如三天做一本50P的画册,两天做三张平面,一天拍一条TVC下班时下Brief第二天一早就要。就算你把上帝请来,他也会说NO


好创意不怕争议,好作品解决问题

    对于今年的获奖作品,李丹对这几年十分抢眼的瑞典代理公司FORSMAN & BODENFORS为SK-II创作的玻璃金狮作品“相亲角”印象深刻。SK-II取材于“中国剩女”的社会现象,作品希望中国社会要摒弃传统观念上对大龄未婚女定义为“剩女”标签的旧观念,鼓励还没有找到另一半的“剩女”们放下思想包袱,自信的去活。

    虽然案例上市初期引来很多争议,但李丹表示“如果一件作品有人去争议是好事,说明创意戳中了人们的痛点”。最让李丹佩服的是,这种敏感的公益类作品居然卖给了大品牌,要知道,在中国国内,很多品牌都不希望自己惹火上身,都会远离这些敏感的创意作品。所以在中国做公益类作品基本上都是卖给了公益组织。因此,李丹特别青睐SK-II这个案例,能够在戛纳获得金狮是实至名归。

    李丹表示自己更专注于商业作品,专注于为品牌打造经典案例。李丹为美加净牙膏打造的金狮作品,让美加净品牌第一次走出国门,让全戛纳、全世界的广告人认识了美加净,这是美加净卖出多少牙膏也不会达到的传播效果。


技术是外衣,创意内容是灵魂

    腾讯副总裁林璟骅和WPP中国区CEO李倩玲在戛纳对话中说到“好的用户体验可以改变世界”,结合最近很火的VR技术在广告领域的应用,有些人表示“VR技术真的要改变世界了”,对此,李丹不以为然。

    “所有最前沿的科技,终有一天会被更前沿的科技淘汰的。VR之后也许还有BR、WR、各种R。从有广告开始那一天,传播媒介与时俱进,从报纸、广播、杂志、电视、互联网、手机、ipad、二维码到VR。不停改变的是消费者接受传播信息的媒介形式和互动方式,从来没有改变的是内容。如果你的产品很烂,创意内容很平,就算用了再牛逼的技术也改变不了什么”,李丹认为,只有创意的新遇到技术的新,才能真正改变我们的生活。


戛纳是打通“广告狗”们创意任督二脉的最佳场所

    戛纳创意节是全世界广告人梦寐以求的地方,对于戛纳的理解,李丹认为它或许是打通“广告狗”们创意任督二脉的最佳场所。李丹表示:“作为一个广告狗,也许当你去过戛纳以后才会真正明白广告人的意义何在?或者更加清晰自己的目标在哪里?你会遇到很多来自全球的同行,听他们分享创意经验、后期执行、最前沿的数字技术。”

    在戛纳,来自全球的大部分同行都是创意部的文案、美术指导、创意总监,而中国来戛纳的大部分都是老板、客户部的人。在戛纳,看到很多满头白发的广告前辈,他们依然做着创意总监、文案指导的职位,他们一点都不浮躁,激情不输任何广告新人。在戛纳颁奖晚会,你会被一件件非凡的创意作品所震撼。有时候,这会让你很伤心,伤心我们距离世界的差距竟然有那么大;有时候,你又会很兴奋,兴奋我们有幸活在追赶与创造历史的黄金年代。

    戛纳是名副其实的广告界的奥斯卡,参赛作品数量为世界之最。戛纳的评审团成员来自近百个国家,在这里作弊很难,所以竞争环境更公正。戛纳可以包容来自不同国家,不同文化背景的创意作品,戛纳看重作品的原创性,实效性,所以获奖作品有很高的含金量。

    李丹表示,中国国内现在有很多广告奖,每隔几年就会有“新奖”推出,单“金”字开头的奖就有近十个。有些著名的国外广告奖也来凑热闹,专门为大中华区成立了区域奖。每个广告奖都有自切入角度,评奖标准,只要拉来几位广告界的大佬坐镇,就会立马显得高大上,江湖地位爆血管。在空前盛世的参奖中,东方不亮西方亮,总有一款适合你的金银铜。在李丹看来,我们应该把重点放在如何提高奖项的原创、水准和公正上,需要真正的专业人士来定义标准,广告大佬们也要有义务拉升中国广告的整体水平,而不是刷曝光率,刷存在感,“你好我好大家好”。


广告人,要摄取所有正能量,远离负能量

    李丹在每一家待过的公司,都是创意部最早上班的那位,十年如一日。李丹讨厌广告人被定义的那些标签,比如一提到广告人,就想到加班狗、过劳死、透支身体等等。为什么广告人就不能和正常人一样呢?其实大部分广告人上班都很晚,每天11点左右进公司,打开电脑、接杯咖啡、上个厕所,12点一过就准备午饭的节奏,真正开始上紧发条工作的时间基本就是下午两点后吧,按照每天八小时工作,正常下班应该在晚上22点以后。抛开客户赶时间,客户部催工作,其实广告人的加班都是死在自身的恶性循环和蝴蝶效应。

    试想一下,如果你是组里的头,每天都来那么晚,那你的手下来那么早有什么意义?除了傻等就是傻等。


戛纳狮子是把多刃剑

    戛纳狮子是把多刃剑。拿了,自信心爆表,很容易迷失在目中无人的自我膨胀中,而当你一觉醒来的时候,发现除了狮子还在,什么都没有改变,生活还得继续;一直拿,同行就会出来发声,给你定义几个标签,什么飞机啊,大炮啥的;如果一直拿不到,自信心就会受挫,开始怀疑自己,怀疑人生,要么放弃要么好好做广告;还有一种是有骂街癖好的,这种人从来没拿过狮子,自诩不屑拿,他们的口头禅都是以“服务客户、实效、出街”开头的。在李丹看来,中国不需要负能量的诋毁,鼓励一切正能量的批评。

后记

 

    2011年,李丹在上海智威汤逊时期,凭借为新秀丽旅行箱创作的《天堂与地狱》不仅赢得中国大陆广告史上第一座戛纳全场大奖,还拿到包括Cannes、D&AD、oneshow、Cilo在内的16项国际广告奖项中的所有金奖,并成为世界平面广告历史上获奖最多的作品,新秀丽因此获得2011亚洲年度最佳客户大奖。在2011年世界美术指导(Top Art Directors)排名中,李丹排名第5。

 

    2012年,李丹为美加净创作的《牙文明》系列平面广告,连续第二年赢得戛纳金狮。并在2012年《Campaign》亚太地区顶尖创意人排行第3名,美术指导排名第1名。

     在16年的广告生涯中,李丹获得国际广告奖项超过180项,并在戛纳创意节上已累计赢得1座全场大奖,6座金狮,3座银狮,1座铜狮,总计11座戛纳狮子,成为名副其实的中国戛纳金狮第一人。

     广告人是辛苦的,但是能够看到自己夜以继日做出的作品得到大家的认可,那种幸福和成就感是难以言喻的。李丹用自己一部部沉甸甸的作品告诉大家,商业和创意可以完美的结合和双赢。创意,可以改变世界!


    编辑:秦先普

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