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2016年上半年电台广告市场趋势

来源:CTR   |   作者:   |   时间:2016-08-27

      2016年已经过半,伴随着上半年中国广告市场的快速发展,我们在了解分析广告市场发展模式的同时,也遇见了许多的问题。面对行业结构的更迭,各媒体如何保持自己的优势,又会在未来接受什么样的挑战和机遇等等这些问题,都需要从业者与业界的专家一起探讨与解决。

      从电台广告上半年的发展趋势看,电台的广告结构再次微调。金融业重新加速,邮电通讯持续增长,这些都与外部经济环境密切相关。

      观局媒体环境解析

      电台领衔传统广告花费增速

      根据CTR媒介智讯的研究,2016年上半年中国广告市场同比增长0.1%,传统广告市场花费同比减少6.2%。其中,电台媒体广告花费同比增加2.9%,电视、报纸、杂志以及传统户外媒体的广告花费同比呈现不同程度的缩减。

      电视、电台的常规广告资源降幅均收窄

      广告资源量方面,2016年上半年传统媒体的广告资源量同比均呈现不同程度的下降。其中,电视、电台广告的时长同比降幅有所收窄,报纸、杂志以及传统户外媒体广告的资源量同比降幅与去年同期相比进一步扩大。

      行业结构再变:饮食不振,药品稳升,化妆品好转

      2016年上半年传统媒介广告花费榜单表明,传统行业结构再次出现变化。排名前五的行业中除药品行业的广告花费与2015年基本持平外,其他行业均有不同程度下降。商业及服务性行业在传统媒体的广告花费同比减少21.2%,是前五行业中广告花费同比降幅最大的行业。化妆品/浴室用品行业在传统媒体的广告花费同比减少11.8%,与去年同期相比,降幅有所缩减。


       国产品牌排位上升,国际品牌游离十名开外

而从上半年传统媒体品牌投放榜单上不难看出,国产品牌已经占据了广告花费榜单的多半江山,且国产品牌的广告花费同比增幅较明显。鸿茅、香丹清、摩美得等品牌的广告花费同比增长超过50%。相比之下,一些国际大品牌却在传统媒介广告花费前二十榜单中占据席位较少。


      解局
电台广告趋势

      2016年上半年生活服务类节目是广告主的投放的重点,具有绝对的投放优势;新闻/时事类节目广告投放份额同比2015年有所增幅,其他类型节目广告投放份额与去年相比有不同程度的减少。

      而从2016年上半年不同电台节目类型的花费与时长变化中不难看出,生活服务类和新闻时事类节目在电台众多节目中的广告时长与去年同期基本持平,这二类节目的广告花费同比呈现不同程度的增长。受到节目时长等因素的影响,外语类、法治类以及财经类电台节目的广告花费在今年上半年的缩减趋势也较为明显。


       广告结构的变化

根据CTR媒介智讯的研究,2016年上半年的电台广告投放结构发生着变化。在电台广告花费排名前五的行业中,金融业、邮电通讯领衔重点行业增幅,同比增长18.3%和19.3%。房地产/建筑工程行业的广告花费同比增长6.3%,商业及服务性行业、交通行业在今年上半年的电台广告花费同比减少3.0%和4.2%。

      金融业电台广告增幅与金融业-企业形象类品牌大量投放有关。金融业-企业形象类品牌广告花费同比增长116.1%,广告投放份额占金融行业在电台广告投放总量的15.9%。此外,保险和银行业务类品牌在电台广告的投放占比较大,分别为26.1%和16.6%。保险品牌中,机动车辆保险、保险公司等的广告投放较多。

      邮电通讯行业在2016年上半年的电台广告投放主要集中在网站、移动网络服务两个品类。这两个品类的电台广告花费份额,分别占邮电通讯行业在电台广告总花费的43.7%和24.1%。网站在电台广告花费同比增幅达到50.0%,这与众多的互联网品牌在电台大面积的广告投放离不开。除了网站之外,全网服务类品牌以及数据多媒体服务品牌在电台媒体的广告花费同比增长分别达到125.1%和90.0%。

纵观2016年上半年各品类在电台广告花费的占比情况,零售服务、交通工具以及房地产类品牌在电台的广告花费占比均高于10%。从广告花费的增长幅度来看,网站类品牌在电台广告花费同比增长幅度最大(50.0%),活动类-其他的电台广告花费同比增长44.3%,保健食品的电台广告花费同比增长43.0%。

      思局电台媒体未来

      CTR媒介智讯在今年初进行的《2016年广告主营销趋势调查》中发现,对于广告主而言,不同的媒体工具满足不同的营销需求。和其他传统媒体广告市场相比,电台广告的价格、精准投放、互动性等更能吸引广告主。

      纵观传统媒体广告市场,电台广播想要有更好的发展前景,需要从内容、形式等方面着手进行改变,来推动电台媒体的广告市场。

      从内容上着手,用本地内容去做粘接,自制内容的加强来增加用户粘性。通过优质内容获得受众注意力,并提升目标受众注意力的质量。然后通过扩充传播渠道,如APP、官微等自媒体、终端场所营销+活动等,触达更多受众,从而争夺注意力的市场份额。最终达到触达社会经济的活跃人群的目的。

除此之外,随着互联网的迅猛发展,广播收听的方式越来越多样化,从原来的无线电波广播到现在的互联网广播,收听受众也在慢慢改变收听方式。电台广播需要有多样化的终端设备连接,来覆盖更多场景,到达更多用户。

      最后,通过大数据推动平台内广告的精准投放,做到以人为核心的全媒体营销,整合利用每个时间点和场景最适宜的媒介对其进行营销;通过活动营销加速广告主的区域变现能力。


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