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实战案例|阿迪达斯女性系列:以姐妹之名,全倾全力

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2016-08-23
      案例挑战

      阿迪达斯女子系列2013年整合广告是阿迪达斯首次针对中国女性消费者的本地化整合广告。主要挑战是提升阿迪达斯女性运动服装的销量,同时提升中国女性的运动参与
度。
      虽然大多数中国女生在校期间会参与体育运动,但是工作以后,她们的参与度就立即降低了。媒体公司凯络媒体的研究表明,在2012年,15~24岁的中国女性中只有3%会去健身房。多数女生宁愿购物、唱歌、吃甜品,也不愿意运动。
      因此,我们的整合广告的任务是:唤醒中国女性的运动精神,激励她们经常运动,把运动当做生活的一部分而不只是偶尔为之。同时,我们希望向她们传达“阿迪达斯的运动服装不仅适合运动中,也可以在运动后穿着”的理念。女生们越多参与运动,她们运动服装的购买需求也就越大。

      业务目标

      90天内,阿迪达斯女子系列产品的实际销售率达到60%。
      可通过跟踪门店库存来检测。
      行为目标:
      让更多的女生参与运动。
      可通过凯络媒体每半年一次对消费者运动和生活方式的跟踪研究报告来检测。
      认知/态度目标:
      让女生们相信,无论在运动前、运动时和运动后,阿迪达斯都是最适合的她们服装牌。
      可通过华通明略对品牌的跟踪研究来检测:
      女生们的品牌认知度;
      女生们的品牌考虑购买度;
      品牌形象是否适合女性。

      创意洞察

      通过定性和定量的调查,我们发现对于中国女生来说,运动意味着“最美好的时光,跟我喜欢的人在一起做我喜欢的事”。
      对于她们来说,运动不是竞技,而是一种与朋友互动增进感情的方式。她们热衷与姐妹一起做运动。与西方女性对运动的传统看法“运动是专业核心体能训练”不同,中国女生更关注运动能带来的乐趣。她们相信运动可以获得快乐并增进友情。
      “女生做运动是专业体能训练的,具有竞技性”是我们对典型西方女性运动广告的刻板印象。而这一洞察把我们从这种刻板印象中解放出来,我们可以使用既能反映中国女生真实生活,又不失鼓舞性的语气以及图片来获得她们的共鸣。

      核心创意

      把女生们在一起运动时所拥有的快乐和友谊展现出来,并展现出做运动是一件很酷的事情。

      创意策略

      因为核心创意想法是要把女生们在一起运动时所拥有的快乐、友谊以及“酷”的感觉展现出来,所以沟通的层次是要展现:
      (1)姐妹;
      (2)做运动带来的益处;
      (3)适合的运动类型;
      为了更好地理解“姐妹”对中国女生意味着什么,我们采访和调查了国内20多组“姐妹”,她们给了我们很多灵感:
      南京的街舞姐妹;
      北京的“死飞”姐妹;
      成都的跑酷姐妹 (跑酷:只运用自己的身体和周围环境来前进,跨越环境中的障碍物);
      上海的跑步姐妹;
      上海的拳击姐妹(名叫“公主拳击俱乐部”);
      广州的瑜伽姐妹。
      最后,我们挑选了三组姐妹出演电视广告。这些女生们各自代表了三种对目标受众有吸引力以及鼓舞性的运动类型:街舞、跑步和跑酷。
      这支电视广告不仅有台湾女子天团SHE成员Hebe的加入,而且邀请了来自跑步、跑酷和街舞团的女生共同出演。在30秒和60秒的版本中,我们看到姐妹们在一起享受快乐和增进友情。镜头展现了女生们在一起运动时所拥有的快乐,友谊以及酷感。
      电视广告尾声,Hebe对着镜头向全中国的女生问道:“这是我的姐妹。你的呢?”最后整支电视广告在“以姐妹之名,全倾全力”标语中结束。
      这个结尾不仅吸引消费者留意印刷、户外和数字媒体广告以了解更多关于Hebe和她姐妹们的故事,而且在网络上分享她们自己与“姐妹”的故事。
      阿迪达斯整合广告战役尝试用以下方式与主要竞争对手相区隔:
      聚焦于中国女生各种不同的运动方式(更加柔性、竞争性较少),区别于西方市场。
      聚焦于参与运动背后的姐妹、部落和社交动机。
      运用形象大使Hebe的方式比竞争对手更加成熟和复杂。因为我们把Hebe整合地运用于整个广告战役的各个方面。
      颇有分寸、而且成功地把阿迪达斯女子系列产品整合进广告作品中(体现在电视广告和印刷广告中)。
      把运动变“酷”。

      媒介策略

      媒介主要投放在女生跟姐妹们一起度过最多时间的地点与媒介,比如看电视、看杂志、上网、网购、等公交车和地铁、在大学上课、在健身房和去商场购物。

      整合广告首发

      女子系列整合广告在2013年3月1日首次发布以庆祝妇女节。这也是阿迪达斯首次发布针对中国本地市场女性的整合广告。

      整合广告

      除了TVC,印刷和户外的创意和策略的产生和执行,我们还在线下渠道推出了整合的创意作品。包括:

      公关
      首发活动——在活动当天,公关向参与活动的81个媒体(100个编辑)展示了运动和时尚结合的风格,包括60多套混搭的阿迪达斯训练、跑步、户外,网球运动装以及阿迪达斯与Stella Mc Cartney的合作款。阿迪达斯女子系列的形象大使Hebe与不同运动的姐妹们一起参与了活动。
      服装搭配的型录——一本32页的型录,描绘了女生们在与姐妹们一起运动、享受美好时刻的生活。本册展示了不同季节的主打产品。在阿迪达斯的活动现场和店头,顾客都可以索取这本型录。
      软文——在 《yoho!girl》、《瑞丽》和《Milk Sport》杂志上通过长期广告以及与专栏的合作,不断保障广告的曝光率以及影响力。
 
      数字
      展示广告——6亿次展示
      60秒版本的电视广告以及拍摄花絮通过视频网站上的视频前广告投放
      总共超过1500万的视频播放量。
      adidasgirls.com.cn—— 阿迪达斯女子整合广告的核心网站——邀请女生们上传照片、向姐妹发送虚拟礼物,分享她们与姐妹们的故事。总共上传了10,639张照片,发送了77,538份虚拟礼物。参与分享照片与故事的女生可以有机会获得免费与姐妹同游普吉的机会。
      @adidasgirls 新浪微博——与全国粉丝互动的女子系列官方微博账号——2013年整合广告带来了51,695个粉丝增长。

      零售终端
      我们在店内设置了橱窗、APP墙、展示的桌子、SMU(店内柱子的海报)、收银台、adipure的足球鞋墙。
      我们在店内还设置了消费者线下活动,比如“姐妹照片亭”活动。消费者可以和姐妹一起到adidas的店里,使用预设的运动背景框架来拍照。然后编辑、下载到自己的设备,分享到社交网络;或者也可以直接打印出来带走,与姐妹们分享。

      运动营销
      主视觉——主视觉覆盖了全国53个健身房的墙壁,前台,教室,跑步区,自由力量区,更衣区,休息区,过道以及电梯。
      健身房数字——在53家健身房的室内电视上播放60秒电视广告。
      健身房延展——新的健身项目(“舞蹈与训练程式3”以及“跑步项目”),一共达到超过100000目标消费者以及产品试用和促销活动。校园工作坊和渗透——全国85家高校的320位体育老师以及超过40000名学生。

      最终效果

      业务目标:90天内,阿迪达斯女子系列产品的实际销售率达到60%。
      成果:90天内,完成了阿迪达斯女子系列产品61%的实际销售率目标。并且,还在60天内完成了“阿迪达斯女子系列明星产品(在电视广告和印刷广告中特别展示的服装产品)的实际销售率达到91%”的销售目标。最重要的是,3月份的女子系列产品的门店销售率比去年同期增长了28.4%;全线的阿迪达斯女子业务比去年增长了40%。(来源:Campaign Asia 杂志)
      行为 目标:让更多的女生参与运动。
      成果:在阿迪达斯2013女子整合广告结束后,根据媒介代理公司——凯络媒体的报告,与去年相比,1~24岁的中国女性的运动参与度有显著提升:
      参与羽毛球运动的比例比去年增加28%;
      参与篮球运动的比例比去年增加4.3%;
      参与自行车的比例比去年增加6%;
      参与远足或徒步运动的比例比去年增加8.9%;
      参与慢跑运动的比例比去年增加7.4%;
      参与游泳运动的比例比去年增加9.8%;
      参与乒乓球运动的比例比去年增加4.8%;
      参与瑜伽运动的比例比去年增加5.7%。
      中国女性的运动参与度提升的原因可能有很多,但我们仍然相信阿迪达斯女子整合广告对运动参与度的提升有贡献。原因如下:
      通过微博搜索发现不少消费者提到“阿迪达斯和Hebe鼓励了我去做运动”。
      在此整合广告期间,耐克对比去年减少了对于女性市场的传播资金投入。(凯络媒体)
      根据我们所知,在整合广告期间,政府并没有针对提升全国女性运动参与度相关项目的投入。
 
      认知/态度

      目标:让女生们相信,无论在运动前、运动时和运动后,阿迪达斯都是最适合的她们服装品牌。
      成果:华通明略对3月份的整合广告推出之前一周以及结束之后一周的调研显示,阿迪达斯在女生之中的品牌特征和品牌考虑购买度的提升,是女子整合广告的直接效果。
      即使这两者提升的比例很小,但意义非常重要——因为只标识了整合广告结束后一个星期内,目标受众认知和态度的转变。华通明略也在其调研报告中表示:与行业基准相比较,此提升是显著的。
      品牌认知和态度的转变是需要时间的。广告活动结束后的一个星期内,目标受众的认知和态度的积极转变,表明了整合广告事实上是有效的。
      相关数据如下:
      女生中,品牌无提示知晓度从64%提高到69%,提高了5%(整合广告结束后一周)。
      女生中,品牌考虑购买度从38%提高到41%,提高了3%(整合广告结束后一周)。
      认同“品牌形象适合女性”的女生从25%提高到29%,提高了4%(整合广告结束后一周)。
      阿迪达斯中国女子整合广告从销售、改变消费者认知态度和行为上的成功,使阿迪达斯全球把它当做了金牌分析案例。
      更进一步说,作为提高信心的一票,阿迪达斯全球再次允许中国市场全权执行和发展2014年的女子整合广告,广告预算也将会增加。
      面对增长速度放缓的中国经济,加上竞争对手耐克最近报告出市场份额和品牌特征的下降(来源:Campaign Asia 杂志),阿迪达斯2013女子系列整合广告的效果证明了其策略思考以及创意执行的成功。
      阿迪达斯中国区市场部副总裁JensMeyer说:“在一个单一市场,无事件的年份推出这样一个只为女子而设、完全本地化且公开的电视广告战役,对阿迪达斯品牌来说迈出了巨大的一步。男子产品的销售额没有下降,而且女子产品销售额提升了,所以现在男子和女子产品线的业务份额更加平衡了。”
      对于阿迪达斯中国而言,2013女子系列整合广告是一个大项目。整合广告的结果将决定阿迪达斯中国将来是否有机会继续执行针对本地创作的整合广告。幸运的是,这个整合广告是一个巨大的成功。


      点评:

      阿迪达斯中国女子整合广告以改变消费者认知态度和行为作为该广告运动的核心策略,唤醒中国女性的运动精神,激励她们经常运动,把运动当做生活的一部分而不只是偶尔为之。
      “以姐妹之名,全倾全力”核心创意把女生们在一起运动时所拥有的快乐、友谊以及“酷”的感觉展现出来,选择SHE成员Hebe作为产品代言人,以Hebe为画面核心,可以迅速抓住受众的眼球,既呼应了产品主打年轻女性消费者的主旨,也带出产品本身所要传递的活力与时尚气息。传递出姐妹淘之间坚固的友情。在诠释友情的同时,也将鲜明的服饰设计风格和时尚的搭配方式传递给消费者。借此,将品牌与产品所要传递的理念展现在受众眼前。带出阿迪达斯的品牌精神,即"Adidas is allin"。
      透过广告策略的整合传播:除了TVC,印刷和户外的创意策略的执行,在公关、网络、零售终端等,目标受众的认知和态度的积极转变,表明了整合广告事实上是有效的。阿迪达斯2013女子系列整合广告的效果
证明了其广告策略以及创意执行的成功。
——成赛

      当代女性,脱离了传统的束缚与禁锢,在自己的人生舞台中体验着青春绚烂的美丽岁月,其激情与活力彰显无遗!该案精准定位,充分抓住了行业特性及品牌个性,以姐妹之名来引导目标群体共鸣。在全倾全力间凸显品牌内核价值,并在生活中倡导一种积极和健康的状态。同时,以适度且不喧宾夺主的形式将Hebe融入其中,甚是完美和具有较强的品牌感染性。因此,品牌案例在创作理念及形态呈现上都较为统一和完整,具有一定的类别参考价值!
——欧元宗

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