详细

您当前位置:首页 > 案例 > 详细

实战案例| 雪佛兰科鲁兹,燃烧11度青春

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2016-08-11
广 告 主:
雪佛兰科鲁兹
广告代理:
麦肯・光明广告有限公司

      在A级车市场竞争异常激烈的情况下,广告主往往更将目光投向与性价比和价格的宣传上。而科鲁兹充分把握住了市场空缺,建立起一个关注消费者心声和满足他们新身份形象认同的车型品牌。在我们的认知里,科鲁兹不仅仅是一部车,更是奋斗中的年轻人成长过程的相伴者、记录者!成为与年轻人最有共鸣的品牌将是我们的机会所在。借助中国最大的优酷视频网络以及知名的豆瓣社区网络,联合中影集团,整合其影响力共同构建了《11度青春》的网络传播平台,取得了非同凡响的广告宣传效果。


      2009年4月,全新雪佛兰科鲁兹在中国成功上市,在中国A级车市场开创了一个全新的标杆,成为运动性能/时尚细分市场的领军者, 牢牢树立了出众的产品性能形象。截至2010年4月,在上市一年之后,科鲁兹在整个A级轿车中高级市场占比已经达到6.3%,综合排名第四。但与此同时科鲁兹也渐渐失去新车效应,仅在年底才有计划推出1.6T配置车型,我们面临更为激烈的市场竞争,因为竞争对手正更为迫切地采用价格策略来争夺市场份额。



      挑战&机遇

      从来自2009年罗兰贝格的汽车市场调研发现,我们可以看到整个A级车市场都较为关注性价比和价格,而科鲁兹在整个2010年价格上并无任何促销或价格折让的举措,保持市场份额就成为最大的挑战。

      同时我们也发现整个A级车市场不乏共性(性价比),但缺乏与年轻一代消费群体在情感上有共鸣的品牌,在我们的认知里,科鲁兹不仅仅是一部车,更是年轻人成长奋斗的相伴者、记录者!成为与年轻人最有共鸣的品牌将是我们的机会所在。

      目标消费者
      我们将本次科鲁兹品牌提升运动的核心消费者设定为80后——一群奋斗中的年轻人。他们注重运动时尚风格以及产品性能表现和综合品质。他们乐于表现但不夸耀,相对于那些在中国传统文化教育熏陶下显得“含蓄”、“内敛”的消费者,他们喜欢展现自己的能力和个性,以“表现自我”的方式进行自我表达,彰显自己个人价值。上网是他们最主要的业余爱好之一。(数据来源于益普索(中国)市场咨询有限公司2010年度新车车主研究(NCBS))

      传播策略
      推动“80后年轻一代”成为社会关注热点,挖掘他们的经历与故事,并将科鲁兹与其生动结合。
      分阶段有层次多角度地进行整合传播,不拘泥于传统的方式,强调与消费者互动性。
      1. 全面提升科鲁兹的品牌知名度,提示前后的知名度将需要全面接近行业平均水平。
      上市仅仅一年,要保持市场份额必须在品牌知名度方面持续提升,截至活动开展前的2010年第一季度,科鲁兹的各项知名度指标均落后市场平均水平,特别是提示前知名度仅为市场平均值的50%。
      2. 在感性形象方面,全面超过现有市场平均水平,成为市场标杆。
      对于品牌形象在产品上市之初,我们就设定它为该级别最受消费者拥护的品牌,我们深信好的品牌一定会得到消费的选择和喜爱。
      3. 在价格保持不变的情况下,全年市场份额保持前四,即维持在2010年第一季度6.3%左右。
      年轻就是一种“斗”和“现”的状态,在奋斗的路上,每个人都是普通人,在奋斗的路上,每个人又都是耀眼的明星!
      核心创意的产生主要来自两个方面,一方面出自于我们对整个市场的观察,我们发现A级车市场竞争异常激烈,在中高端细分市场多达25个左右车型,而在这个市场关注的核心点都在于性价比和价格,缺乏一个关注消费者心声和满足他们新身份形象认同的车型品牌,这恰恰是一个新上市车型的机遇。另一方面来自我们对中国年轻一代的洞察,我们发现:奋斗、表现,活出自我,才是他们的人生信条!
      我们没有局限在对潜在的购车消费者研究,而是从更宏观和社会文化层面进行了挖掘,生于1975-1985的中国年轻一代经历了中国又一次新腾飞,中国航天的突破、汶川大地震和北京奥运,这些历史性的事件对他们影响深刻,他们在质疑声中前行,在奋斗中成长。80后正在或已经接过上一代的责任,以更加乐观、自信、开朗、独立的形象和态度,开始承担起自己的和中国的未来。他们为了自我的理想与价值而努力奋斗着,对于奋斗解读不再是传统定义的“艰苦奋斗”,他们奋斗的核心的目标更大程度上就是实现自我价值,在他们的词典里,“奋斗也可以快乐着来,奋斗就是活出自我的能量”。
      我们没有采用传统的传播方式来与消费者沟通,而是借助中国最大的优酷视频网络以及知名的豆瓣社区网络,联合中影集团,整合他们的影响力共同构建了《11度青春》的网络传播平台,我们致力于挖掘年轻人成长过程中的奋斗故事,10位新锐导演用电影短片的方式将他们鲜活地呈现出来,而这些故事与当代年轻人产生了极大的共鸣,“80后”、“青春”“梦想”成为整个社会的话题热点。
      整体活动近6个月,设定了两个阶段进行。
      第一阶段项目启动:6月2日我们与优酷一同进行了盛大的项目新闻发布会,10位新锐导演分别畅谈了对80后对青春的精彩注解,7月1日活动官方网站正式上线,7月中旬我们发布了预告短片和各类短片花絮,随即引起巨大关注。
      第二阶段正片网络上映阶段,从8月20日上线的《拳击手的秘密》到10月20日上线的《老男孩》,在两个月当中我们陆续地发布了10条短片,每一部短片都获得了网友的巨大关注。
      为了扩大短片的影响力和关注度,除了在网络层面进行预告片发布,更与优酷一同举办了多场看片会,邀请媒体和消费者参与其中,通过这样的方式我们在正片上映之前就积聚了深厚人气。与此同时,在外围网络我们也整合资源做了大量推广,除在优酷平台上做了各种类型的视频助推,我们在活动网站也开展了各类积分活动,同时包括展厅试驾活动,而积分最高的用户将获得1.6T科鲁兹。在短片正式上映并开始形成热点之后,我们发布了精心准备的大量科鲁兹车主软文,将他们青春成长的故事呈现给更多受众,同时也让科鲁兹的品牌形象更为鲜活生动,我们尝试让为理想而奋斗的80后年轻人与科鲁兹品牌画上等号。


      效果

      1. 从BTS数据来看,通过《11度青春》活动明显地提升了科鲁兹的品牌知名度,“提示前知名度”与第一季度相比上升了2倍多,“提示后知名度”提升幅度达到32%,超过了市场平均值,这为达成全年的市场销售任务奠定了基础。(数据来源于TNS research international 2010年报告)
      2. 2010年第四季度在品牌的感性形象方面,科鲁兹各项指标均已超过平均值,俨然已成为市场标杆。不是品牌说他是年轻人拥抱的品牌,他就是了!《11度青春》记录的是消费者自身的奋斗故事,他们在接受故事的同时产生了共鸣,也因此为品牌赢得了好感和认同。
      3. 在这个竞争激烈,价格波动巨大的A级车市场,科鲁兹在没有任何新配置以及任何促销手段的情况下,2010年全年销量排名第四,保持在6.2%,这对于我们来说无疑是一张完美的答卷。
      4. 活动首页独立用户访问数达到:3,595,364人,总注册数达到139,024,其中互动数达到82,796,活动期间共有1,023位网友前往4S店试驾
百度搜索“科鲁兹11度青春”,可以找到1,090,000个网页信息相关。10部网络短片总播放量 52,728,281,单集最高播放量20,841,560!重庆卫视,安徽卫视等多个电视台也以对《11度青春》系列进行报道,其中《老男孩》更是走进央视《新闻周刊》
(相关网络数据来源华扬联众&优酷)

      在科鲁兹“11度青春”热潮的后面,我们认识到,如果将目标群体普遍认可的时代精神含义融入到品牌主张中,那么品牌将与其消费者真正在情感上的建立起共鸣,进而引发起社会性共鸣,这些将成为一个品牌不可动摇的基石。

周阅读排行

  • 性感文案,看的是脸红心跳

    人生苦短,必须性感,才不枉来世上走一边。 什么样的广告会吸引人注意?〝出卖性感〞大概是最被广泛使用的桥段吧!

  • 实战案例解读:自然堂2018毕业季Campaign

    对大部分人来说,18岁是个“千篇一律”的年纪:收起了最爱的画笔,离开了热血的球场,只剩垒满书桌的课本和刷不完的考题。就好像那张表情相似、发型相似、校服统一,被你塞进抽屉不想再拿起的毕业照。这个夏天,你是否想过,青春就应该不一样地绽放?

  • 【盘点】2017十大最具话题性广告

    2017年广告圈也出现了一批热度很火,传播量很广但是又颇具争议的广告,在此,《中国广告》挑选出最具话题性营销的十个案例和大家一起分享。希望可以从以下案例或多或少的吸取点经验教训,期待未来有更多更好的广告作品诞生。

详细页的广告

本周推荐

第二排广告