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实战案例|华夏银行龙舟计划品牌推广全案

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2016-07-28

1. 市场背景

 

改革开放30年,中小企业已经从草根经济逐渐成长为中国经济蓬勃发展的原动力:占企业总数99%的中小企业为中国GDP贡献超过60%,税收超过50%,提供了近70%的进出口和80%的城镇就业岗位。中小企业的发展已经成为繁荣经济、扩大就业、调整结构、推动创新和形成新的产业的重要力量。

可是,2008年,一场突如其来的经济危机,让众多中小企业经受着多年不遇的考验。外需不足、出口受阻、市场萎缩、亏损加大⋯⋯困扰中小企业多年的融资难题在这个时刻凸显出来。帮助中小企业走出困境,不仅关系到中小企业的命运,也关系到中国经济的兴衰。

因此,国务院推出一系列措施,要求加大对中小企业的扶持力度;银监会推出以6项机制建设为基础,以成立专门服务中小企业机构为抓手的路线。于是,各银行和金融机构纷纷积极调整战略结构、客户机构、业务组合等,推出一系列支持中小企业健康发展的业务,以响应政府号召。

 

2.  竞争环境

 

仅仅在行动的大银行:中国的金融体系脱胎于计划经济体制,国有股份银行的金融产品及流程,主要瞄准国有企业、大企业。虽然近年来,对中小企业信贷余额的总量在增大,但是对于中小企业的真正需求的了解不深,同时,大银行成本非常高,发展中小企业业务,其收益与成本不对称,因此,大银行把发展中小企业业务当成政治指标来完成,导致大银行做小企业服务,不能专营,不能专心。

业务范围有限的小银行:泰隆商业银行是1993年成立的,一直坚持为小企业服务,小企业占到98%,主要以小企业和微小企业为主。他们的目标就是把泰隆建成专为中小企业服务的专业银行。包商银行最近一直做小企业,在小企业核心技术上有自己的特点。哈尔滨银行在中小企业融资方面做了一些探索。可是他们不具备大银行的优势,人力资源不充沛、资金资源不雄厚、网点资源分布少,老百姓把钱放进去,担心银行倒闭⋯⋯小银行,虽然专一,实力不够。

意志不坚定的部分股份制银行:在与大银行争大客户方面,中小型股份制银行不具备优势,于是他们更多关注中小企业,中小企业被称为是商业银行的蓝海。可是部分商业银行的意志却不坚定,一直在争取大企业客户还是全力争取小企业客户上徘徊,导致战略目标一直不集中,对小企业的服务不够全心全意。

 

3. 中小企业面临切实的融资难题

“生”——银行对中小企业的行业背景、管理团队陌生,不熟悉。

“难”——银行准确了解中小企业经营信息难,中小企业较难提供有效担保方式。

“散”——中小企业数量庞大,行业及区域分散。

“慢”——银行对中小企业客户的投入见效慢,发挥效率产生效果需要一个过程。

 

4. 市场机遇与挑战

中国不缺大银行,不缺中银行,也不缺小银行,但缺少的是真正全心全力为中小企业服务的银行。

华夏银行作为一家中小型股份制商业银行,始终将主要目标客户定位于中小企业客户群。为真正解决小企业融资“生、难、散、慢”的难题,更好地打造小企业金融产品,为小企业提供专业、全方位的金融服务,华夏银行不断探索和创新,于2009年成立中小企业信贷部,全面实现中小企业业务专营。

为使中小企业主迅速认知、全面了解华夏银行的中小企业业务,自2009年起华夏银行开展全国范围的大规模品牌传播运动,全面打造“中小企业金融服务商”品牌。

 

5. 广告运动目标

1)迅速在全国的中小企业群体中建立广泛的品牌认知度。

2)抢占先机,树立华夏银行中小企业金融服务的领导品牌地位。

3)促进各地分行中小企业业务的开展,实现业务快速走上正轨。

 

6. 目标对象

主要目标:中国中小企业群体,包括中小企业、个体工商户、私营业主,特别是在其发展过程中正在或者已经遭遇资金难题的客户。

次要目标:广泛的普通大众。

 

7. 品牌定位

华夏银行龙舟计划 中国中小企业第一金融服务品牌

 

8. 品牌内部保障与支持

20095月成立中小企业信贷部,实现业务专营,同时创新机制,专注中小企业服务。

管理机制创新:中小企业信贷部实行独立的信贷计划,独立的客户划分和评级体系、独立的审批流程和小企业信贷评审系统、独立的小企业客户经理队伍。分部关键岗位总分行双重管理,从组织结构和管理机制上保证了小企业信贷业务的专营。

评级审批创新:华夏银行与德意志银行合作,开发了一套适合中国小企业的信用风险评价体系,更具针对性。同时,简化审批流程,减少授信环节,有效提高贷款审批效率。

系统建设创新:通过网站、网上银行实现了在线融资申请和融资进度查询,方便快捷。独立的小企业信贷系统实现了无纸化审批;华夏银行还将在小企业网上银行中内置财务软件,免费提供给小企业使用,引导小企业制作财务报表,提升小企业财务管理水平。

 

9. 品牌命名:龙舟计划

“龙舟”——在中华文化中有着美好而庄重的寓意。民间用作竞渡的赛龙舟,是进取、不服输、崇尚神力、同心协力的象征。

“龙舟计划”——寓意华夏银行与中小企业同舟共济,共同成长。“龙舟计划”是品牌,也是行动。华夏银行正是以“成就中小企业”为己任,为中小企业提供长期服务,同心同赢,实现更加浩瀚的财富理想。

 

10. 产品策略:

根据中小企业成长阶段的融资特点,龙舟计划规划了“创业通舟、展业神舟、卓业龙舟”三大产品系列,整合了融资、结算、理财等35个产品和服务方案,满足企业不同发展阶段的融资需求。

创业通舟:针对创立初期,尚未建立有效的企业信用,担保不足、融资难的企业。研发了联贷联保、接力贷、宽限期分期还本付息贷等特色产品,整合了国内供应链金融、小企业网上银行、电话刷卡结算(Tpos)共 11项金融产品。

展业神舟:针对成长期扩张迅速,要求融资速度快、融资需求多元化的小企业。研发了快捷贷、循环贷、票据置换等特色产品,整合了票据融资、进出口贸易融资共13项融资产品。

卓业龙舟:针对初具规模,现金流相对充裕,希望降低财务成本、实现持续快速增长需求的小企业。研发了网络自助贷、增值贷、法人按揭贷等特色产品,整合了小企业理财、债券融资等共10项金融产品,为客户提供价值增值的综合管理和服务。

 

11. 传播策略

形象建设与产品沟通双管齐下,迅速区隔竞争对手,与中小企业建立深入沟通。

 

12. 核心创意

华夏银行龙舟计划与小企业主同心同赢,共同成长。



13. 创意表现

龙舟计划-形象篇:建立鲜明、清晰的品牌形象,锁定受众,与竞争对手区隔。

传播诉求重点:与中小企业共同成长,不断助力中小企业做大做强。

广告语:龙舟共济,成就成长

创意核心:小企业也有大未来

创意表现:每个企业都有成长的梦想,这个梦想就是一只小纸船,在放飞纸船的刹那,梦想随之起航,并在华夏银行的伴随和助力下,小企业不断成长,终于有一天能够实现小纸船变成大龙舟的梦想。体现华夏银行在企业不断实现梦想的过程中对小企业的助力和价值。

 

龙舟计划-产品篇:与消费者深度沟通“龙舟计划”的服务内容与服务特色。

服务优势:全方位、专业化;产品特色:小、快、灵。

(小:专为中小企业服务;快:审批方便快捷;灵: 产品灵活多样)

广告语:服务中小企业也要小、快、灵

创意核心:运用乒乓球的特点诠释龙舟计划产品“小、快、灵”的特色

创意表现:乒乓球是国人骄傲,冠盖全球。乒乓球的特色就是“小、快、灵”;刘国梁,中国乒乓球队主教练。中国第一位乒乓球 “大满贯”获得者,带领国家球队为中国赢得无数荣耀, 是“小、快、灵”的最好诠释。运用刘国梁权威代言,以乒乓球的战术特点来诠释龙舟计划产品的特色,能够让受众更愿意倾听和信服,使得目标客户快速准确地理解龙舟计划所提供的服务。

 

14. 传播运动

a)媒介占领传播制高点,针对目标客户进行有效传播。

1-抢占央视优势资源,树立行业权威形象:选择权威媒体的权威时段打造大范围影响力,投放时段:CCTV-1 AT段、黄金档剧场后、《今日说法》、CCTV-2 晚间A1时段。总体效果较好,在广泛覆盖目标受众、提升品牌和产品知名度的同时,实现了多次露出和深度沟通。《刘国梁篇》电视媒体广告投放期为200912月以及201023月,总计获得439.4%毛评点(广告收视率总和),累计接触4.24亿人次,深化了消费者对华夏银行和“龙舟计划”的理解。

2-利用东方卫视新闻优势,进行重点区域补强:上海周边及江浙地区是中小企业聚集地,也是中小企业蓬勃发展的发源地,华夏银行针对重点区域进行重点补强。通过东方卫视对此区域的强覆盖,通过东方卫视《看东方》、《环球新闻站》、《东方新闻》等一组强势的新闻栏目阻截企业客户的收视。

3-专业平媒全覆盖,有效到达目标客户:《第一财经周刊》、《商务旅行》、《中国企业家》、《首席财务官》、《第一财经日报》、《金融时报》、《21世纪经济报道》、《中国经营报》、《经济观察报》等一大批报纸和杂志的硬广和如软文的交互使用,与企业客户达成有效沟通。

4-户外、框架、机场电子屏、地铁、广播媒体,与目标客户紧密接触:在目标客户生活及工作周围进行有效的布点,将龙舟计划的传播围绕在目标客户身边,进行频繁的沟通和广泛的认知。通过北京王府井户外大牌、各地分行户外大牌、北京机场电子显示屏等建立龙舟计划的品牌形象,同时通过电台广播、社区框架、地铁灯箱等与目标客户进行信息沟通,形象与产品并驾齐驱,轰炸目标客户的视觉。

b)落地活动积极配合,与目标客户进行深入沟通。

1-在北京:中小企业信贷部北京分部针对北京周边县区民营企业经营场所没有土地证和房产证、不具抵押实质价值的现状,利用企业法定代表人的熟悉关系相互监督、担保并引入担保公司。通过上有银行支持、下有担保公司兜底、四周有各企业相互担保的“伞式信用体系模式”,解决众多小企业的融资问题。

2-在温州:中小企业信贷部温州分部对申请贷款的小企业进行实地考察,了解企业的经营情况和资金需求,简化贷款手续,有效解决了小企业急需融资的难题。

3-在南宁:南宁分行充分运用自身的区域与地理优势,以及对市场反应灵敏、服务灵活的特点,通过独具特色的金融产品和服务,满足小企业的金融需求,支持了一大批小企业从小到大健康发展。

4-在呼和浩特:呼和浩特分行诚邀小企业代表参加推介会,重点介绍“私营企业主贷款”、“个体工商户贷款”等小企业融资产品,到场小企业客户数量达500余名。

5-在济南:济南分行综合运用供应链金融、私营企业主贷款、个体工商户贷款业务,解决小企业因缺乏有实力企业的担保或没有银行认可的担保物而导致融资难的问题。

 

15. 效果证明

a)业务增长迅速 网点不断扩张:在龙舟计划推出的第一个月时间里,便有150名客户向华夏银行95577电话中心咨询相关的小企业业务。一年的时间,北京、温州、苏州、杭州、绍兴、武汉、成都、天津、上海、深圳等地成立了23家地区分部,很快还将服务于更多地区的小企业客户⋯⋯形成一个纵深全国的小企业金融服务网络。

b)权威关注,斩获6项殊荣:2009年华夏银行因龙舟计划品牌荣获“2009中国中小企业金融服务十佳机构”、“最佳中小企业服务奖”、“中小企业融资服务创新奖”、“最佳中小企业融资服务奖”以及“最佳中国中小企业金融服务商业银行”、“卓越竞争力中小企业服务银行奖”共计6项大奖。

c)各地分行营销取得卓越成效:截止到2009年底,南京分行小企业授信客户数较去年年底增幅42.5%,小企业贷款余额较去年年底增幅67.2%,全年累计发放小企业贷款去年增长46.3%,各项贷款中,小企业贷款占比达10.41%,较去年增长2.91个百分点。各地分行组织的客户沟通会也取得了非常不错的效果。

 

16. 其他营销推广手段

在龙舟计划推出阶段积极推动网络新闻传播,网易财经等各大门户网站及专业网站:78创业资讯、华泰证券、中金在线等纷纷推出“服务中小企业融资华夏银行推出龙舟计划”的新闻内容,各地分行也纷纷进行相关报道,营造龙舟计划上市的全网络氛围,同时深访行业领导人,谈对中小企业进行龙舟计划的软性支持。

2010年两会期间,积极安排华夏银行行长的网络深访,包括腾讯新闻频道的同舟共济 开创融资新局面、新华网的《如何加强对小企业金融支持》,并做客中小企业服务网,畅谈“华夏银行采取系列措施有效破解小企业融资“生、难、散、慢”问题,以此借助两会期间金融行业的热点话题进行龙舟计划新一轮的告知和宣传,让龙舟计划进一步深入人心。

 

 

点评:

一国之本也许不在于少数几个五百强企业,而是众多也许提不上台面的中小企业。华夏银行基于这种清醒的认识及社会责任感,将自己的服务重心落实到中小企业身上,其出发点已经保证了整个推广活动的师出有名。

龙舟计划准确阐释了华夏银行全心全力服务中小企业的良苦用心。龙是中华民族的图腾,龙舟则是进取、同心协力的象征。准确的品牌策略和企业本身业务特色上的支撑,使广告活动事出有据,而不是停留于措辞的文字游戏。刘国梁的代言以及乒乓球特色的运用,则诠释了“龙舟计划”既有服务于中小企业之心,也有完善服务中小企业之识。“小、灵、快”三个字,可谓是对中小企业特点和要求的完美把握,字字珠玑。

——钟 毅


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