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公益广告:解除他们的痛苦

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2016-07-25
《解除他们的痛苦》 影视/平面/户外/网络  (获2014澳大利亚艾菲广告节全场大奖)    

       广告主:澳大利亚健康署 (ANPHA)     

       广告代理:AJF 联合公司 墨尔本,澳大利亚


●影视《折磨》

画外音:
“你还没死。想象你被埋葬时的感受。”
“你想挣扎,但那只会更糟。”
“想想还有多少时间去想你的下一个呼
吸。”
“临了,你得迎接死亡……”
“如只是肺气肿或许能多活几年。”
“吸烟带来死亡,烦恼一了百了。”
字幕:
“在痛苦来临之前,就停止吸烟!”



●影视《鼓舞》
画外音:
“看来象是感冒初起时!!”
“你头痛。神志不清。睡不着。”
“你所想的就是将来!”
“你渴望和犹豫……”
“直到你下决心的那天,才会迎来微笑。”
“你真作到了。你戒烟了。好棒!!”
“现在的小痛苦,能免除将来的大痛苦。”
字幕:
“在真正的痛苦开始之前,停止吸烟!”



● 网络《折磨》
字幕:
“你可以忽视这广告,但你不能忽视肺气肿常年給你带来的痛苦。”
“在痛苦开始之前,停止吸烟!”



●平面
文案:“吸烟夺命,引向死亡。”(左)

“值得吸烟者自豪的痛苦的方式是戒除。”(右) 


●户外
文案:“吸烟夺命,引向死亡。”(左)
“老习惯,渐丧命。”(右)



       澳大利亚每年因吸烟相关疾病而离世的达15000人,高于因酒精中毒和吸毒而死亡人数的总和。宣传的任务,是推动政府要使澳大利亚每日成人吸烟者的比例由2012年的16.3%到2018年降低为10%或以下的目标。即平均每季度要使43000名吸烟者戒烟。
       吸烟是众多死亡与疾病原因中最可预防的一环,这已是公认的了,而且,96%的吸烟者知道吸烟会导致肺癌。尽管如此,仍有约1/6的已戒烟患者不接受教训仍然冒险吸烟。以往的宣传成效甚低。为此,现在必须采取新思路新方法。
       作者从现实中发现,比起死亡本身,吸烟者更怕的是死的方式。所以,策略就是要把因烟致病患者濒临死亡感恐惧的痛苦万状与利落解脱的愉悦展现形成强烈对比。创造表现患病者和他们家庭忍受长久痛苦以及与之对比的欢乐戏剧式情景。于是,我们看到,作品中会同时出现两种内容的对照表述:一是折磨,一是鼓舞。
       ANPHA最终让以广告实效为评奖标准的艾菲节评审们看到了澳大利亚的变化:据2013年4月至6月的统计,受众面中,吸烟人群占到了85%。经宣传,约83%的18万吸烟者戒了烟。33%(96万)的吸烟者开始了戒烟的第一阶段行动。至7月,70%的吸烟者同意考虑戒烟。在网络,受众占吸烟群22%,戒烟者占25%。无论是在宣传影响度、戒烟成效、强化吸烟与痛苦相连的意识方面,全部超过了预期目标。达到了艾菲奖“有创意的作品”的标准。

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