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鱼酷:冲突之上的识别

来源:中国广告   |   作者:叶茂中   |   时间:2016-07-05
      我们常强调,Logo作为品牌视觉最重要的元素之一,不仅是一个标识和一个身份,更应担负着浓缩、沟通、吸引等多样化的任务,应该作为形象的载体,成为品牌资产最重要的一部分。
      但同时要考虑的,在传播环境越发碎片化的今天,这一传播和沟通的载体,常常被淹没在纷杂的信息和噪音中,消费者已经产生了过目就忘的习惯,即便是形象载体,又如何突破消费者心智的高墙?
这个课题,同样摆在了鱼酷项目组的面前。
      鱼酷作为烤鱼品类的餐饮品牌,毫无疑问的是,没有什么形象载体比“鱼”更直接、更合适了。“鱼”的形象,也天然符合鱼酷“每一条活鱼都是运动员”“活鱼现烤”的诉求。
      然而,现实的困境是,不仅是绝大多数的烤鱼品牌,还包括很多其他和鱼有关、和海鲜有关的品牌,都已经采用了“鱼”的形象,并做了各式的延展设计。
      众鱼齐舞,鱼酷的这条鱼,如何跃龙门?面对众多烤鱼品牌的形象,鱼酷又如何脱颖而出:既有效地承接鱼酷现有的品牌资产,又独树一帜,掠夺本就剩余不多的消费者心智资源?
      我们从其中一个角度来谈一谈鱼酷形象载体的创作:
      把熟悉便新鲜,把新鲜变熟悉,用冲突构建从脑到眼的识别力。
      从认知心理学的角度来说,人的认知行为是非常复杂的,无法确保载体被所有人都喜欢;但从另一方面来说,增强视觉载体的识别性,达到给消费者造成深刻印象的同时,有效传递品牌的核心价值的目的,则是营销人应该注意的。
      其中两个重要的词语叫做:熟悉感与陌生感。
      消费者每天接收到大量的信息,然而沉淀下来的少之又少。简单来看,在图形信息通过视网膜神经加工成信号传给大脑的过程中,遇到两堵墙:认知和分辨。
      认知靠脑。我们对这个世界的大多数认知方式,都是建立在已有的认知之上的,消费者倾向于理解他们可以理解的事物。因此,以形象载体和消费者沟通的过程中,熟知的元素带来的是消费者认知上的亲切感,这种亲切感消解消费者接收信息的第一堵墙。
      与此同时,分辨靠眼。并不是所有亲切的事物都能吸引消费者的目光,恰恰相反,还有可能被消费者自动过滤掉。所以,通过元素的重新组合,形成对于消费者来说相对新鲜的事物,激发消费者的好奇心,是突破消费者第二堵墙的关键。
      综上,一个有效的创作形式是,如何在品牌元素中挖掘消费者熟知的元素,对这些元素进行新鲜的、奇妙的、又不会令消费者反感的组合,会成为消费者认知高墙的一种有效突破。
所以,就有了“鱼骑自行车”的组合,用最熟悉的元素进行最陌生的表达形式,在识别力和品牌内核之间架起一座桥:



      无论是鱼还是自行车,都是消费者熟知的形象,没有谁不认识这两个元素。但是一条鱼骑着自行车,有多少人见过呢?
      关于这一形象载体,还有一个有意思的灵感来源。在欧洲女权运动兴起时,有一句广为流传的口号叫做:“一个女人不需要男人,就像一条鱼不需要自行车”。

      嘿,谁说不需要?鱼酷运动员级别的活鱼,就是要骑上自行车!



      当形象载体运用熟悉的元素进行陌生化的组合之后,载体的延展性也会变得丰富起来。叶茂中这厮一直认为,延展性是一个形象载体非常重要的特点,上得了TVC,下得了POP,如果还能直接用于公关活动,将会给品牌传播带来事半功倍的效果。
      既然形象载体是鱼骑自行车,那在促销活动的时候,何不就召集“鱼粉”来骑自行车呢?当然,顾客不比鱼,骑自行车是很正常的。在活动中,如何构建冲突带来戏剧性?
      那就让大人骑小车吧!



      配合鱼酷整体的品牌传播活动和门店装修计划,启动了鱼酷一系列的公关活动,“小自行车竞赛”是其中有代表性的一个。作为营销活动,这样延展的好处是,克服了品牌日常营销活动的两个难点:1、和品牌联系不强;2、活动噱头大于趣味性。
      骑自行车,既和鱼酷的形象载体同源,也契合“每一条活鱼都是运动员”的健康理念,这解决了品牌层面的融合问题。让大人骑小车,融入竞技和奖励模式,操作性和趣味性兼得。
      活动当天,不仅活动报名处人满为患,观众也是亢奋不已。偌大一个中庭,连二楼都围满了观众。我们每个人仍然拥有一颗童心!记得第一次项目组和鱼酷同事沟通这个形象载体时,大家都笑称这条“骑自行车的鱼”酷得没朋友,和鱼酷的品牌名相辅相成。但从这人满为患的现象来看,只怕够它忙一阵子,没时间装酷咯!

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