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长城润滑油双十一精准投放项目

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2016-06-29

申报类别:程序化购买类

广 告 主:长城润滑油

执行时间:2015.10.19 - 2015.11.11

报送单位:悠易互通

所属行业:润滑油行业



营销背景:(品牌传播及营销背景介绍,行业发展背景,面临的营销困境及挑战等)

双十一已经成为国内最大的电商购物节,长城润滑油作为传统的汽车用品行业参与在线电商促销活动具有一定的挑战,为保证项目执行的结果,对人群精准定位有较高要求。

 

营销目标:

为双十一天猫页面引流,促进销售转化;

KPI: PCMobile有不同的CPMCPC考核要求。

 

营销策略:

通过程序化购买技术手段,实现精准的人群定向,人群策略如下:

技术/平台支持:

Ø  人群标签:

根据既定的目标人群画像,在YOYi人群标签系统中设置受众标签,进行精准投放。


 

Ø  搜索数据定向:

n  通过搜索关键词,多方向锁定潜在目标受众。


n  定向关键词列表:

需求词:什么牌子润滑油好、车保养用什么润滑油、润滑油评测、润滑油推荐…

通用词:汽车润滑油、汽车养护、汽车保养…

兴趣词(拓展有车人群):汽车用品、汽车改装、汽车美容、汽车养护、汽车配件、汽车维修、车险、车险理赔、验车、汽车年检…

竞品词:美孚、嘉实多、嘉实多极护、壳牌、昆仑…

品牌词&产品词:长城润滑油、长城金吉星、长城润滑油好吗、长城润滑油怎么样…

 

Ø  浏览数据定向:

n  锁定四大门户汽车频道各汽车品牌论坛及各地车友会访问者,覆盖更多的有车人群。

Ø  跨屏定向:

n  通过多种方式实现PCMobile的人群跨屏打通:更全面覆盖,更高效率。



n  通过跨屏技术,精准定向长城润滑油目标受众在移动端的所使用习惯(如APP类型、上网习惯等),进行精准定向投放。

Ø  区域定向:

n  PC端,以长城润滑油指定的推广区域IP定向为前提,锁定目标区域;在Mobile端,通过LBS技术获取受众经纬度坐标,精确定向。


营销效果与市场反馈:

Ø  投放量超预期完成,KPI超预期完成,到达率表现优异:

n  悠易互通超额完成PC端和移动端广告展现及点击的预估指标。PC端展现量完成率为131%,点击量完成率为122%;移动端点击量表现尤为突出,高于预期387%

n  KPI完成情况优异:对比KPIPCCPMCPC均有20%左右的下降;移动端CPM降低6%CPC比预期降低了近80%

PC端到达率63%,移动端到达率33%,表现优于互联网常规水平。

Ø  因优化手段的介入,整体数据走势呈上升趋势,最终于双十一达到顶峰:

n  整体点击量呈上升走势:因优化手段逐步介入,1022日点击率逐渐攀高,但由于10月底开始有大量双十一电商或商家在互联网投放广告,网民注意力被分散,致使点击量的降低,后又经优化保持上升趋势,最终于双十一当日点击量达到峰值。



Ø  频次控制有效,99.2%UV控制在6次曝光以内:

n  过悠易互通的频次控制系统操控,有效地将99.2%UV的曝光次数控制在6次以内,避免了对TA的过多次曝光产生的负面影响,覆盖更多目标人群。


Ø  悠易互通具备高效的人群描述的数据能力与技术能力,此波投放中精准定义了长城润滑油的核心受众:

n  PC及移动端整体点击人群偏男性,18-50岁年龄比例近九成;

n  人群兴趣方面,汽车、IT数码、金融数码倾向性最高,侧面反映人群偏男性;









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