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看雅诗兰黛如何转化核心用户,拉动销售?

来源:   |   作者:   |   时间:2016-06-29

“我们经过2015年全年在360推广渠道投放,品牌曝光比2014年提升了37%UV提升了32%,销售量提升了12%,实现了曝光、访问、销售占比的全面增长, 我们很欣喜看到这样大幅地提升,这样的成绩得益于360推广渠道整合营销的实力”。——雅诗兰黛客户代表

 

在上周结束的360推广大客户渠道产品推介会暨营销案例大赛上,本届大赛品牌整合营销大奖的得主是由华扬联携手知名化妆品品牌雅诗兰黛带来的新思妙用,众里寻’”。本案例在扩大品牌影响及转化销售方面效果突出,那么雅诗兰黛是如何通过搜索引擎吸纳更多潜在用户,在提升品牌声量的同时不断将潜在用户转化成核心用户进而拉动销售的呢? 



雅诗兰黛的三大推广目标 

作为世界顶级化妆品牌,雅诗兰黛小棕瓶修护家族、红石榴系列、倾慕彩妆系列深受中国消费者的喜爱。雅诗兰黛中国官方商城于20155月上线,作为一家年轻的并注重粉丝互动的官方销售平台,雅诗兰黛中国官方商城对提升官网知名度,触达核心受众人群及潜在受众十分迫切,同时,如何面向全网提升品牌声量并带动销售,成为摆在雅诗兰黛以及360推广面前的问题。

· 触达核心人群及潜在人群

·● 提升品牌声量

  带动销售

 

360推广带来的解决方案

雅诗兰黛与360推广在广告公司华扬联众的协助下,针对雅诗兰黛的三大推广目标,制定了有正对性、切实可行的解决方案。

● 搜索行为大数据精准触达核心用户

随着互联网的蓬勃发展,搜索引擎占据愈发重要的角色,并逐步改变了消费者的行为习惯,在一系列的消费行为中的多个环节影响消费者决策。搜索引擎的出现及普及改变了传统的消费者行为,搜索引擎不但会影响购买行为,使用行为甚至会影响到用户的分享行为及口碑传播。消费者从被动接受信息,转化到了主动索取信息。 


搜索引擎消费者行为模式

 

此外,通过360商易分析雅诗兰黛用户的搜索行为数据,360推广成功发现目标用户:以20-39岁女性为主,且对系统安全类APP偏好度最高;除了对于品牌词、品牌官网的检索人群占比较高之外,对通用词如精华、眼霜口碑词如什么牌子的眼霜好用等检索人群比例亦是不容小觑;此外,节日前后会出现对品牌词的检索高峰,如双十一、双十二、圣诞节的搜索需求骤增,其中包含大量潜在受众人群。

雅诗兰黛目标用户检索数据

 

通过360推广大数据平台分析的雅诗兰黛相关检索词中,围绕雅诗兰黛最核心的关注点集中在官方网站品牌词两个方面,此类人群是品牌需要覆盖到的核心人群。在对不同人群的搜索分析中,检索雅诗兰黛相关词的人群中还有19%会检索精华一类的词,20%也会检索眼霜口碑词,这些通用词检索人群也是品牌不容忽视的潜在用户。

 

·目标细分组合策略提升品牌声量

基于目标受众分析,360推广将目标人群分为核心人群、行业人群、潜在人群三个层级,通过不同产品的选取与组合针对性投放以覆盖不同的人群,注重节日推广,最终达到扩大品牌声量拉动销售的目的。

 

针对核心人群:用户直接检索雅诗兰黛相关词、对雅诗兰黛产品已经产生购买意图,通过品牌专区+品牌词形成首屏全覆盖,多渠道流量收口,并对竞品截流做到最佳防守,紧抓核心人群,直接引导销售转化。

 

核心人群营销策略

 

针对行业人群:处在比较或咨询阶段、对产品有需求却尚未明确购买品牌的行业人群, 360推广采用通用词+品牌甄选的方式,覆盖行业人群,通过甄选样式扩大展示面积和效果,强势占据首位并打破纯文字展示形象。


行业人群营销策略

 

针对潜在人群:通过搜索大数据综合分析发现,雅诗兰黛女性用户比例高于全体网民,较高比例的年轻化用户亦代表未来市场消费主力,作为大规模流量平台与雅诗兰黛整体人群契合度较高,360行为链大数据在这个过程中为雅诗兰黛整个营销方案提供了精准策略支持。导航首页哇塞&热词:圣诞前期,借助导航首页的大规模曝光对潜在用户进行活动预热,短期内快速触达潜在用户并获得大规模官网访问量。

 


潜在人群营销策略

 

除了PC端的营销之外,基于360商易了解到雅诗兰黛对系统安全类APP的高偏好度,因此,在投放广告时选取360安全卫士作为无线发力点,借助摇一摇功能进行品牌曝光的同时对宣传官网优惠活动信息,引导销售。在推广期间,360手机安全卫士摇一摇与雅诗兰黛展开紧密合作,从无线端与雅诗兰黛官网相结合,在节日活动促销等重大营销节点,互动360移动端8亿用户,以大事件营销开启无线新亮点。


移动端营销策略

·        量体裁衣提升转化 达成销量目标

通过360商易分析目标人群,根据目标人群资深特点选择相应的投放方式进行针对性投放,华扬联众为雅诗兰黛量身打造了一整套系统化营销方案,实现了品牌声量与购买转化的双赢。

投放战果数据

 

雅诗兰黛集团2015年通过360推广渠道投放,曝光量实现增加37%,官网访问量增加32%,销售量增加12%

 

自合作以来,360推广助力雅诗兰黛将新思妙用,众里寻’”的梦想化为现实,凭借品效合一的营销策略,360推广正成为数字营销的有效驱动力,是全行业把握客户、放飞品牌的最佳选择。

 

关于雅诗兰黛

雅诗兰黛是美国雅诗兰黛公司旗下的化妆品旗舰品牌,以抗衰修护护肤品闻名。雅诗兰黛公司是全球领先的大型生产商和销售商。1946年雅诗兰黛公司成立于美国纽约,拥有护肤品品牌Clinique(倩碧)、La Mer(海蓝之谜)、LAB SERIES(朗仕)、PrescriptivesOrigins(悦木之源),以及化妆品品牌Bobbi BrownM·A·C

 

关于华扬联众

华扬联众数字技术股份有限公司成立于1994628日,是一家提供互联网及数字媒体领域全服务的广告公司。多年来通过对策略、创意、媒介整合和行业发展的深度洞察,帮助国内外客户在数字营销领域取得不断成功。曾多次荣膺国内外创意大赛的诸项殊荣,所占市场份额及营业规模均处于领头羊位置。

 

关于360推广

360推广是国内领先的互联网广告营销平台,四大互联网平台之一。依托于360优势跨屏产品资源和亿万用户群,通过技术产品创新、资源与数据整合及深入的行业洞察,为用户提供更安全便捷的信息服务,为企业提供营销效率的全面提升、为合作伙伴持续优化变现盈利能力。2016年,360推广践行品牌化、移动化的发展战略,与广大合作伙伴一起,共享营销战果。

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