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宝洁123奢想日O2O campaign

来源:   |   作者:   |   时间:2016-06-28

广 告 主:宝洁

执行时间:201517-2015123

报送单位:时趣互动(北京)科技有限公司

所属行业:美容产品与服务类

营销背景:

海飞丝丝源复活、潘婷臻致修护、沙宣 三大品牌乃宝洁护发品类中的高端品牌,但销量一直平平,不受重视。当时其品牌形象固化,品牌形象与消费群年龄缺乏年轻化气息。因此此次营销将目光投向18-30岁的年轻都市女性,她们追求时尚、潮流与创新,对生活品质有一定的要求,她们对于护发产品的选择容易受到口碑传播的影响,她们会优先选用适合自己并且潮流的洗护产品。正执年终之际,再加之行业市场竞争激烈,在同类产品中宝洁高端护发品牌辨识度较低。其主要竞争对手普遍以强调产品功效为主要宣传方向,缺乏品牌态度。宝洁便选择在这个时机用与众不同的创意吸引年轻女性的目光,传达奢享的概念与态度,打造123奢享日,全面提高三大高端护发品牌的声量,激励消费者购买,达到品牌的蜕变与转型。

 

营销目标:

成功打造123日奢宠节日,海飞丝丝源复活、潘婷臻致修护、沙宣三大品牌声量有明显提高。

 

营销策略:

宝洁选择在这个年底时刻,用与众不同的创意吸引年轻女性的目光,传达奢享的概念与态度,打造123奢享日,全面提高三大高端护发品牌的声量,激励消费者购买,达到品牌的蜕变与转型。

 

创意表现/技术应用:

突破性创意H5小游戏“白富美养成记”



 

 

1)用人设与场景的细致设计打动受众

在信息轰炸的朋友圈里,有大量快速产出的跟风之作,以简单粗暴的设计为主要特征。“白富美养成记”的手绘风视觉设计,既简约清新又唯美大气,女性风格明显,在H5里独树一帜。

 

超过10种人设与场景设计,在服饰、发型的变化都能够体现出对细节的讲究。经过设计师的细心雕琢,这种一见难忘的独特画风,最能够打动女性用户对审美的需求。

 

2)创新性的分享机制

这个H5小游戏最让人惊喜的是分享机制,可以说是真正实现了让游戏社交化,打破了一般游戏单向参与的封闭模式。

 

首先这个游戏有非常多的分享出口,每一次分享都是一次二选一投票的发起,通过选择帮助或者不帮助的投票机制与好友进行互动,由此促进更多的参与和分享。并且植入了具体情境的选项和针对题目定制的分享文案,使得每个出口分享出去的内容都不是唯一的。带有情境的分享设计无形中造成了一种分享的延续性,而每out一次就消耗一条命的设定,更能让同一个人多次分享。这种延续并且是多次的分享,很容易短时间刷屏朋友圈,迅速火爆起来。

 

互动性是H5的大势所趋,与其说我们在创新玩法,不如说是在创新互动形式,“白富美养成记”的分享机制是提供了一种创新性新思路——同一内容分享可以不是一次性的。

 

3)找到女性痛点 实现精准营销

游戏当中的故事情节真实贴合女性成长经历,引发了女性玩家的强烈共鸣。无论平时是不是白富美,无论对白富美抱有怎样的态度,在玩游戏的过程中总能自觉代入身份,最后抱着炫耀或吐槽的心态去分享,让品牌得到有效的扩散。

 

社会化营销更多是培养消费者与品牌的情感关联,而对于一向重视品牌营销的宝洁这类快消大品牌而言,需要的就是重新定义这种情感关系,找到了受众的痛点,才能更好的进行品牌的精准营销。

 

4)巧妙设置线下游戏礼品换购机制

答对一题便获得一定的魅力值,用此分值兑换123日线下抢购Coach包包、Burberry香水的机会,但需要购买一定的三大品牌相关护发产品才可兑换,引发受众当日的期待并到店抢购,从而巧妙提高活动热度及品牌销售量。

 

执行过程/媒体表现:

准抓受众喜好 平台准确覆盖

以一款创新H5小游戏为主导,配合微博、微信、豆瓣、bilibili等各传播平台全覆盖,通过创意性趣味与视觉化的互动形式H5吸引年轻女性,激发她们自发进行转发与分享,以精准的人群细分、分平台投放达到成效的最大化

 

“白富美养成记”突破性地将游戏过程制作成视频,成功登陆二次元大本营bilibili主页,直接打入了受众的兴趣圈子。人气主播KOL通过吐槽加弹幕形式去解读游戏,不仅更接地气,也更具有号召力,配合有趣的文案和多脑洞结局,游戏的观赏性大大提高,也进一步激发了网友对游戏的兴趣,满屏的好口碑更直接吸收新用户、增加参与度,将游戏的影响力进一步扩大。

 

从受众的兴趣入手,打入她们的兴趣圈层,精准选择传播平台,各平台层层连动,将传播效果达到最大化。

 

营销效果与市场反馈:

1、运用创新性的H5小游戏,玩法上足够多样,玩结局、玩分享,总能让受众玩了一遍再点开,分享一次再分享;机制上也趣味十足,魅力值积累兑换抽奖机会,避免玩腻而题目随机出现。普通用户眼里的操作简单欲罢不能,却是内行人都明白的复杂逻辑搭建。游戏里处处有头发重要性的价值观体现,品牌植入明显却不惹人反感,机智有趣的抽奖机制,简单直接的线下兑换方式,也大大提高了线下屈臣氏的到店率从而实现购买。游戏上线仅3天,便累计达到了300万的互动量,不到一个月的Social Campaign,三大品牌声量与总体销量均增长50%以上,远超客户预期。

2、此次宝洁联合了全球知名奢侈品牌,提供价值超过百万的奢侈品大奖,整个营销的定位直击白富美的女性群体,紧密贴合TA的心理和情感需求。游戏的礼品换购机制和线下店面的高度配合,成功实现了线上参与到线下购买的转换。123奢享日购物节当天,到店率与购买率达到了整个活动的最高峰。

 

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