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向妈妈大声说爱

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2016-06-22

营销背景:(品牌传播及营销背景介绍,行业发展背景,面临的营销困境及挑战等)

 

2014年,西王食品成为第一个诉求“非转基因”的食品品牌与食用油品牌,并成功占位“非转基因”的品牌标签。

然而,各大食用油品牌随即加入“非转”阵营, 纷纷在产品包装以及传播中加入“非转基因”的标签和宣传。

面临“非转基因”同质化的挑战,如何增加“非转基因”差异化的价值点成为西王品牌升级的迫切需求。

 

营销目标:(整体目标或分阶段目标)

 

继续巩固“非转基因”的品牌占位,塑造品牌的高端形象,同时建立品牌与消费者的价值共鸣,综合打造成为非转基因食品领导者。

 

营销策略:

 

STEP-1:奠定“非转基因”的行业地位与标签,不管几比几,不要转基因】


《不管几比几,不要转基因》平面

 

STEP-2:巩固“非转基因”的品牌占位,加强品牌与产品的价值认同,非转基因,滴滴珍贵】

 

12015年品牌传播升级:非转基因,滴滴珍贵

跳出产品功能性与独特性的竞争,占据品类诉求的制高点。从价值共鸣出发,寻找到品牌与消费者之间的价值共同点。以“每瓶西王玉米胚芽油都由八十万粒非转基因玉米鲜胚精炼而成”作为“非转基因,滴滴珍贵”的支撑点,“珍贵”不仅是产品属性,还有非常高的情感共鸣,可以作为品牌与消费者沟通的联结点。

 


《非转基因,滴滴珍贵》平面

 


    2、传播策略:情感营销+节日营销+新媒体传播

寻找产品与消费者之间的“珍贵”联接点,以“珍贵的爱”作为沟通主张,通过情感营销加强品牌与消费者的沟通。选定母亲节作为传播节点,利用特殊节点的情感爆发,在互联网上发起campaign,迎合消费者的情感需求从而炮制一个全民参与的话题热点。

 

3、创意洞察:越珍贵的爱,往往越难说出口

我们发现,妈妈的爱最平凡却也最珍贵,但爱在心底很清楚,却很少说出来,许多人都没有对亲口对妈妈说过“我爱你”。 我们借母亲节让子女对妈妈开口说爱,西王玉米胚芽油,给这份珍贵的爱一个健康的保障。

 

创意表现/技术应用:(提炼本案的亮点)

 

《向妈妈大声说爱》系列病毒视频

我们以访谈的方式,随机地邀请消费者进行一场简单的访谈。在访谈过程引导他们给妈妈打电话,对妈妈说“我爱你”,以真实感情记录的方式,引发消费者的情感共鸣。

「向妈妈大声说爱」系列-感动瞬间 



「向妈妈大声说爱」系列-游子篇




执行过程/媒体表现:(分阶段描述策略与创意的落地执行,媒介的优化组合,并附相关链接,请详细描述)

 

1、以新媒体为主要平台,利用明星效应引发全民关注

5.8日:母亲节前夕,西王代言人赵薇在微博上首发《向妈妈大声说爱》微视频,同时发布西王母亲节H5贺卡,以真实的母亲节祝福形式增强大众的互动感。随后,九大明星转发赵薇微博,形成名人矩阵式的传播扩散,#向妈妈大声说爱#迅速登上微博热门话题榜。


2、通过长版本TVC电视联播形成话题关注,进一步发酵话题

5.9日:以“赵薇《亲爱的》续集”为话题,号召消费者观看江苏、山东卫视一分钟TVC连播,形成事件和话题。

5.9-10日:陆续发布《向妈妈大声说爱》系列视频,优酷首页推荐视频《向妈妈大声说爱》,母亲节当天#向妈妈大声说爱#话题和H5互动达到高峰。

 

3、创意户外大量曝光以及公关活动的配合,形成线上线下联动迅速引爆关注度

户外候车亭连亭广告及户外视频,楼宇和公交车内长视频的集中曝光,引发兴趣搜索线上种子视频

5.9日-5.10日,北京、长春等城市相继开展西王母亲节线下换油活动,吸引消费者带领妈妈一起参与免费换油,以“和妈妈一起,多换一瓶”受到了消费者的热烈欢迎。

 

营销效果与市场反馈: (营销活动的具体效果及相关数据,以及来自广告主、业界专家、媒体、受众的反馈与点评等)

 

在总预算不超越200万(含视频制作费)的极有限预算下:

1、赵薇微博首发话题,转发超过12万,点赞4万。当天#向妈妈大声说爱#登上微博热门话题榜,三天内话题超过2300万阅读量 ,超过46万人参与讨论。

2、《向妈妈大声说爱》微视频播放量合计超过83万次

3、母亲节贺卡H5超过12万人参与






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