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王老吉“总有吉祥好意头”羊年春晚营销

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2016-06-22

营销背景:(品牌传播及营销背景介绍,行业发展背景,面临的营销困境及挑战等)

春节是中国人最重要的节日,也是快消行业必争的促销节点;作为民族凉茶领导者,春节于王老吉还多了层巩固品牌传统文化的意义;既要在春节期间从纷杂的营销战役中突围,又要实现品牌的民族文化符号化,无疑是最大的挑战

营销目标:(整体目标或分阶段目标)

1.最大化传播“总有吉祥好意头”的新春大战略,以充分绽放品牌文化价值

2.为品牌的“吉文化”注入时尚感,实现年轻人群的沟通,为品牌春节营销开启一个更高、更广、更深的局面

营销策略:

在央视首次将春晚版权出售给视频网站的背景下,通过台网联动,内容共生的创新性战略布局,将王老吉与春晚实现连接:

1.冠名春节期间最聚焦,最具中国特色的羊年网络春晚,实现“总有吉祥好意头”新春主题的最大传播;将品牌与春晚联接,作春节品牌资产的积累

2.通过新春节目的专属定制,将品牌与明星娱乐结合,在承袭品牌文化的同时活化品牌形象

创意表现/技术应用:(提炼本案的亮点)

创意表现:将王老吉新春吉祥罐的线下促销动作,人们在春节期间互送祝福的行为习惯串联,打造《明星大拜年》的春节衍生内容;邀请明星,依据新春吉祥罐的“寿禄财吉福禧”主题,化身为“寿星、禄星、财星、吉星、福星、禧星”向观众朋友新春送祝福;线下联动线上,内容联动产品,并借明星娱乐,为“吉文化”注入了年轻时尚的基因

技术应用:PC、MobilePad端多屏同步直播+实时弹幕;直播和弹幕技术的成熟、稳定,让用户直接在单个屏幕上实现边看边聊边吐槽,传统春晚迎来新的打开方式,而网友也在这一传统项目上,收获了更新鲜畅快的体验

执行过程/媒体表现:(分阶段描述策略与创意的落地执行,媒介的优化组合,并附相关链接,请详细描述)

1.  春晚衍生+明星效应

从解密春晚的角度出发,策划《春晚面对面》春晚衍生节目;邀请张震、羽泉、陆毅、李宇春、邓紫棋等明星,共录制24条明星访谈,独家揭秘明星春晚背后的故事。明星号召力+解密春晚的噱头,为品牌作话题曝光导流,拓宽了冠名合作的形式与价值

春晚面对面视频汇总:http://www.iqiyi.com/a_19rrhb0825.html#vfrm=2-3-0-1

2.  拜年文化+线上联动线下

从受众拜年祈福的习惯出发,策划《明星大拜年》春晚衍生节目。邀请周迅、段奕宏、郑恺、刘恺威、佟大为等12名明星合作,通过12条拜年视频,分别对应王老吉线下促销装——新春吉祥罐的“寿禄财吉福禧”元素,传递吉文化,送出吉祝福

《明星大拜年》视频汇总:http://www.iqiyi.com/a_19rrhb07yp.html

3.  联合推广

a)   站内,以PCMobilePad三屏合一的资源矩阵,力推央视春晚,上演见羊年春晚即见王老吉的营销盛况;在爱奇艺为春晚特别策划的3个专题页面中,用户前往任何一个春晚专题页面,都被无处不在的王老吉信息所包围

b)   站外,通过搜索优化,百度和搜狗搜索“2015春晚”“2015羊年春晚”等关键字,直接引流至王老吉冠名的爱奇艺春晚专题,精准拦截,无一挂漏

羊年春晚弹幕直播专题页:http://www.iqiyi.com/zongyi/2015yscw.html?src=focustext_6_20130410_14

羊年春晚娱乐播报专题页:http://www.iqiyi.com/yule/2015cw.html

羊年春晚汇总专题页页:

http://www.iqiyi.com/zongyi/2015yncw.html?src=focustext_6_20130410_15

 

4.  内容营销

爱奇艺王牌娱乐资讯节目《娱乐大事件》,为王老吉定制20条娱乐资讯播报。通过深度的内容营销,品牌与春晚进一步捆绑,明星娱乐更为品牌注入时尚年轻活力

娱乐大事件定制视频链接(节选):

http://www.iqiyi.com/v_19rro464jg.html

http://www.iqiyi.com/v_19rro2wet0.html

http://www.iqiyi.com/v_19rro2phts.html

 

5.  主题互动

a)   看爱奇艺春晚参与互动,赢王老吉春节大礼包

爱奇艺、王老吉自媒体矩阵强联合,邀请网友在春晚当天看春晚,参与分享互动,赢新春大奖

b)   吉神占卜,卜出吉祥好意头

爱奇艺编排优质资源作《吉神占卜》主题互动的宣传:《春晚面对面》中特别设置明星抽签互动,以明星影响力带动活动关注度;另外,通过丰富的页面资源,作移动端的互动导流,让《吉神占卜》刷爆微信朋友圈

营销效果与市场反馈: (营销活动的具体效果及相关数据,以及来自广告主、业界专家、媒体、受众的反馈与点评等)

1. 营销活动的具体效果及相关数据

a)   春晚覆盖:由爱奇艺和王老吉联手巨献的春晚网络直播,累计观看时长达1.04亿小时,累计观看频次达1.29亿次

b)   品牌曝光:春晚合作总曝光达303,798,501次;其中,PC211,236,397次,移动端达92,562,104

c)   内容营销:《春晚面对面》、《明星大拜年》、《娱乐大事件》,三项内容合作总播放达1966万次

d)   公关影响:合作获数字营销杂志、广告门、麦迪逊邦、中国广告杂志、《新营销》等12家知名营销平台大篇幅报道;央视新闻联播更史无前例的对此次春晚网络直播进行了新闻播报

央视新闻联播报道:http://www.iqiyi.com/v_19rro1anjo.html#vfrm=2-3-0-1

 

2. 广告主评价摘选

a)  聚焦全球华人目光的网络盛宴:全球网络直播7千万次,总播放人数高达4千万人,累积播放时长达5千万小时,最高同时在线超过1400万人;有效为王老吉实现品牌曝光,迅速提升品牌知名度

b)  全网多端投放实现人群最大化覆盖:PC播放量76%,移动端播放量24%;为王老吉覆盖不同收视习惯人群

c)  年轻人群更喜欢通过网络看春晚:爱奇艺为王老吉有效覆盖年轻受众,30岁以下人群占比高达71%

d)  王牌自制节目发力拉动传播声势:截止至大年初一,爱奇艺平台春晚相关节目视频播放量超过1000万,为王老吉品牌带来连锁效应

e)  公关配合+创新互动有效提升品牌传播力度和受众接触点:通过网络热度发酵实现品牌提升

——黄良水 市场部高级媒介经理

 



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