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三九感冒灵《何以笙箫默》暖男变身记

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2016-06-22

营销背景:(品牌传播及营销背景介绍,行业发展背景,面临的营销困境及挑战等)

华润三九医药股份有限公司(简称“华润三九”)是大型国有控股医药上市公司,主要从事医药产品的研发、生产、销售及相关健康服务。华润三九的OTC业务覆盖了感冒用药、皮肤用药、胃肠用药等近10个子领域。其中,999感冒灵系列销量连续五年位居感冒药市场第一。该品牌在营销传播运动之前,产品的市场占有率为80%,远超其他竞争对手。

 

营销目标:(整体目标或分阶段目标)

虽然销量长期占据第一位,但三九感冒灵面临消费群体日趋老龄化的状况。于是在2015年,三九感冒灵在中长期的传播策略中确立了品牌沟通年轻化的原则。随之,提升年轻人群对三九感冒灵的品牌好感度和尝试率也成为了重要的阶段性目标。选择年轻人群喜闻乐见的内容,在情感层面同消费者沟通品牌主张是本次广告运动最主要的传播目标。

营销策略:

在不改变999感冒灵“暖暖的 很贴心”的品牌调性的情况下,将它塑造出一个更具体的形象——“暖男”。“暖男”是一个由年轻人创造的词语,具有很强的互联网特点。用年轻人创造的词语与他们进行深度沟通,正是本次广告运动的策略所在。

创意表现/技术应用:(提炼本案的亮点)

爱奇艺化身企业的“形象顾问”,帮助999感冒灵这个资深大叔摇身一变成为贴心暖男,一改在年轻人心中沉闷、单调的形象,从而迅速占领年轻人的内心,完成品牌年轻化沟通的目标。

执行过程/媒体表现:(分阶段描述策略与创意的落地执行,媒介的优化组合,并附相关链接,请详细描述)

贴片:改变常规无趣的标版提示,用暖男的口吻定制专属口播标版,创造了“默笙同款”的概念,在社交媒体获得消费者大量的主动转发。

专题页互动:摒弃单向曝光,采用双向互动,打通SNS平台,随着剧中男主角的角色设定,将999感冒灵塑造成暖男的形象。

事件:在2.14情人节当天制造一场“暖男式秀恩爱”的表白事件,选出三条用户参与专题页互动的内容制作成为贴片内容,引爆当天的事件营销。

自制栏目:专门定制两期自制栏目《神剧亮了》,与剧情相辅相成,不仅对植入情节进行二次传播,更通过幽默轻松的手段,使观众记住了999感冒灵的暖男形象。

病毒视频:《何以笙箫默》播放完毕后,将剧情浓缩在病毒视频中,既和电视剧产生了联系,又借助了该剧的长尾效应使广告运动的传播效果得到延长。


营销效果与市场反馈: (营销活动的具体效果及相关数据,以及来自广告主、业界专家、媒体、受众的反馈与点评等)

爱奇艺《何以笙箫默》一举斩获17亿播放量,居所有视频网站之首

专题页PV2724万,专题页表白活动覆盖6,328,000人,表白内容在SNS平台共转发15,019

广告运动期间,999感冒灵微博讨论热度增加20倍,销量同期对比增长近30%


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