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李志恒:资本之风吹拂下的中国广告新10年

来源:李志恒 胡正起   |   作者:   |   时间:2013-10-18

资本


2011年,中国的广告业第一次突破3000亿元人民币规模,从2000亿关口来到3000亿,中国广告业花了3年时间。而在此之前,从1000亿关口来到2000亿,中国广告业则花费了将近7年时间。整个行业的加速度发展态势趋于明显,国家政府层面也看到了这一点,2012年起,针对该行业的利好政策密集出台,最引人注目的莫过于20125月,工商总局制定发布了《广告产业发展“十二五”规划》,广告业的发展规划第一次被纳入国民经济与社会发展规划体系。

该份规划文件中明确提到:“到2015年,形成一批具有国际竞争力、年广告营业额超过50亿元的大型广告集团10户以上;年广告营业额超过10亿元的广告骨干企业50户以上;年广告营业额超过亿元的专业化程度高、创新能力强的中小型广告企业100户以上。”以及“支持有实力的国内大型媒体和广告企业通过参股、控股、兼并、收购、联盟等方式做大做强。鼓励具有较强实力的广告企业进行跨地区、跨媒体、跨行业和跨所有制的兼并重组,促进广告资源的优化组合、高效配置和产业升级”。从这些描述中,一则我们看到了整个国家对这个行业发展的期望与决心;而从实现这些目标的策略来看,资本的杠杆力量将不得不被提及和借用。我们有理由相信,从现在开始一直到21世纪的第三个10年之间,中国广告业将伴随着资本市场愈来愈热烈的起舞,一同走向一个具有划时代意义的新十年。

而这个行业也并未辜负这番器重,2012年,中国广告业轻而易举地达到了近4700亿元的规模,同比增长50%的速度令人有些瞠目结舌。

中国广告业在资本市场的“三段式”发展史

广告业的概念在今天逐渐被泛化开,除却传统意义上萌芽于美国纽约麦迪逊大街上的广告代理公司(Agency),大量可供发布广告信息的媒介平台也被纳入到这个行业一同考察。如此一来,广告业里的角色更为丰富了,它们特点各异,业务不尽相同,但有一点是共通的,即“广告费”都是这些公司的主要营业收入。也正因为这些公司的背景和业务领域上的差别,导致它们在资本市场的表现也有许多值得注意的差异之处。

总体来看,目前中国广告业的资本市场发展史可以被分为三个阶段:

第一阶段(上世纪90年代中期——21世纪初):官办媒体最早试水。

中国广告传媒业与资本市场的结缘,可以追溯到上世纪的90年代中期,第一批登上资本舞台的广告传媒企业以具有官办背景的传统媒体为主体。但由于传媒业在中国的独特角色,官方一直不允许媒体整体上市,主要是指作为党的宣传喉舌的媒体新闻编辑部分不允许上市,除此之外的广告经营权和内容传输部分可以进行市场化运作。

赛迪传媒(000504)于1992年底登陆A股,应该是最早上市的传媒企业,该公司上市最核心的业务便是《中国计算机报》的广告经营。1995年,同样是《成都商报》广告经营方的博瑞传播(600880)上市。除却报纸媒体,官办背景的电视媒体也在这一时期表现活跃。仅在1994224日这一天,就有两家这样的公司上市。一家是上海的东方明珠(600832),其主营业务是上海地区的电视节目传输网络搭建、移动电视、数字电视、有线电视、电视广告经营。另一家是总部位于西安,主营陕西地区广播电视信息网络建设、经营、维护,节目传送的广电网络(600831)。1999年湖南广电集团将旗下的电视广告经营、有线电视传输、影视节目制作以及旅游地产等资产打包上市,名为电广传媒,股票代码000917

第二阶段(2000年——2008年):“私营”媒体的春天。

进入21世纪,行业发生了一些新的变化,受到中国经济飞速发展的影响,既有的官办传统媒体资源已经很难满足广告主不断增长的营销需求,而中国的国情尚不允许私人拥有诸如报纸和电视之类的传统媒体,于是具有敏锐商业嗅觉的广告传媒人走上的“发明媒体”的道路,也就是后来大家所说的“新媒体”。

至今最令人记忆犹新的情景莫过于互联网热潮。2000年到2005年之间,新浪、搜狐、网易、腾讯、百度,五大中国互联网企业分别选择美国和香港实现了上市梦。也正是拜其所赐,令中国的广告传媒人领略到了海外资本市场的不一样风景,褪去了先前一直笼罩其上高不可攀的神秘感。

在此时期还有两家在香港上市的公司不得不提,一家是2001年上市的白马户外,另一家是2003年上市的大贺传媒。这两家公司都是传统的户外广告公司,白马运营城市里的公交车身和车站广告;大贺则以运营高速公路广告大牌和城市广告灯箱业务为主。进入2005年后,针对户外广告的想象力进一步被打开,分众传媒(F M C N)于纳斯达克上市,区别于传统静态的户外广告,分众传媒让户外广告“动起来”。更重要的是分众传媒在对媒体出现的地点进行了更为细分的要求,受此影响,在城市人群工作和生活停留的各个地点里,迅速出现多如毛的“类分众”,这一热潮于2008年北京奥运会之前达到顶点。航美传媒(A M CN)和华视传媒(VISN)在此期间脱颖而出,两家公司均在2007年登上纳斯达克。

第三阶段(2008年至今):刚刚开始的百花齐放。

2008年可以看作是一个具有特殊意义的分水岭,从这一年开始中国广告传媒业的资本运作行为开始多样化,行业的上下游均有参与。20087月初,总部位于北京的本土电视广告代理公司中视金桥登陆港股,这是行业历史上第一家上市的广告公司,一个月后同样是代理中央电视台广告资源的广而告之公司在纽交所上市。

进入到2010年后,行业变得更加热闹,这一年中国有三家大型本土广告公司上市,分别是省广股份(002400)、蓝色光标(300058)、昌荣传播(C H R M)。互联网企业的热潮也在一直持续,区别于10年前的门户网站大规模上市,2010年后上市的互联网企业产品和业务趋于多元化,网秦(N Q)、奇虎360Q I H U)等依托广告收入的互联网技术公司开始崭露头角。视频网站和社交类网站如优酷(YOKU)、土豆(TUDO)、乐视网(300104)、人人(R E N N),也在2010年前后实现了上市。此外还需一提的是一批传媒内容制作公司,也在这一时期集中上市,统括为“三华一光”:华谊兄弟(300027)、华策影视(300133)、华录百纳(300291)、光线传媒(300251)。

洗尽铅华,拥抱新黄金十年

中国广告传媒业的参与资本市场的历程已逾20载,从官办到私营,从产业的上游到下游,一共有50多家公司在不同的地点上市,资本市场对于行业的从业者来说已经不是一件特别稀罕的事物。但在今天看来,这50多家公司里表现优秀且稳定的公司只占到很小的比例,大部分公司当前业绩和股价的现状与上市之初为公众所许下的期望相去甚远。最先上市的一批传统媒体公司,如今在主营的传媒业务上缺乏亮点,这些公司的增长更多依靠与主营业务关系不大的多元化经营,比如酒店、房产、物流、旅游等。

户外广告公司,无论是传统形式的户外还是结合了数字科技的新户外,整体表现也不算太好,唯一一家在业绩报表上差强人意的分众传媒却于20135月宣布从纳斯达克退市,曾经中概股中的明星股,它的美国梦也画上了句号。

几大门户网站捱过了上市初期遭遇的一些不顺之后,现如今都过上了好日子,而在此之外,更多的视频网站、社交网站和互联网技术产品公司如今依然在想办法“扭亏为盈”。

传播类公司情况可以用喜忧参半来形容,喜的是像蓝色光标这样的后起之秀,借助资本之力大兴整合,将一批优秀资源和公司迅速收入囊中,股价一路飞升。忧的是还有一些传播公司上市后反应滞后,依旧在重复自己上市前的路数,以至于路越走越艰难。

而从2000年至2011年,国家共出台了100多部文化产业相关的配套扶持政策、法规和文件。受此带动,政策嗅觉灵敏的VC/P E们纷纷加大对文化创意产业的投资。2007年至2011年四年间,文化创意行业的投资金额约为30亿美元,2011年文化创意领域创下历年V C/P E投资的新高,投资案例共62起,投资金额达到8.4亿美元,同比增长94%。据不完全统计,截至目前,我国文化产业基金已超过120家,规模超过2000亿元人民币。

不难看到,资本市场对广告业的热情不减,大量的资金在寻找项目,等待进入这个行业。而就在本文完成之际,传来了阳狮集团与宏盟集团合并的消息,合并后的新公司将取代WPP成为世界第一大传播集团。而之所以这样的大手笔能够实施,与资本市场的力量密不可分,同样这对于中国广告业的启示也是非常明显的:行业的整合购并大潮仅仅只是刚刚开始,从现在开始,未来十年时间,中国广告业将在资本的伴随之下迎来一个新的“黄金十年”。

编辑:王正飞


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