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把每一条信息,投给需要的人——原生广告的“今天与明天”

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2016-04-05


随着移动互联网的全面普及,移动广告营销也顺势而起,呼啸着、张扬着快速成长,大有超过PC端广告之势。其实,从未来智能手机的普及率和无线网络覆盖率来看,移动营销成为互联网广告的主流趋势已是必然。各位眼尖的商家、代理、媒体平台仿佛发现了阿拉丁神灯,期待魔力的出现。争先恐后踊跃尝试,移动营销市场很热闹。

好的创意可以让广告成为一件艺术,而更为精准的投放则使广告不像是广告,而是成为消费者需求的信息。当广告成为用户需要的信息,消费者不仅不会排斥广告,反而会把它当做一种有价值的甚至是艺术去接受和欣赏。如此,对广告的形式、广告的创意、广告的投放提出了更高的要求。对于人们接触总时长更长,但是又相对碎片、个别停留时间较短的移动端来说,好的广告形式和内容显得格外重要。
大数据统计、程序化购买、实时竞价等解决了用户广告投放精准性的问题,通过精准的大数据分析,然后做营销、做市场,不仅可以对淹没在日益泛滥的信息海洋中的消费者进行减负,更是可以帮客户省掉“浪费的那50%”的广告费,把每一个广告都能投给需要的人。原生广告应运而生,它把传统的广告变成了一条内容信息,“隐身于”用户平时浏览的内容之中。甫一出现,就引起极好的市场反响。
原生广告,虽然目前行业内还没有官方的定义,但是它迅猛的发展势头和用户接受度之高,“忽如一夜春风来”,短时间内就走进了我们手机的众多APP之中。有些事物从诞生之日起就可以看出它的强大生命力和美好前景,移动互联网营销时代,原生广告无疑是最具开发价值的移动端广告形式,至少从目前的实效来看,无出其右者,成为一众广告主争先恐后、踊跃尝试的投放形式,而且良好的回报率更是让广告主毫不犹豫地选择追加预算。

揭开原生广告神秘面纱,形式多样信息流广告最受宠爱

原生广告,按其表现形式定义的话,就是在用户所阅览的消息时间轴中插入一条类似消息样式的广告。第一眼感觉它就是一条信息,没有广告的突兀感,用户在看到时也就不会产生排斥的感觉,有十分良好的用户体验和广告转化效果。如果说“内容为王永远不会过时”,那么体验就是加在王额上的皇冠。体验不好的广告消费者是不接受的。
我们现在都在讲“颠覆”、讲“野蛮人”,一种新的形式迅速抢占原有市场占有着的份额,让所谓的“传统”望而生畏措手不及。新来的“闯入者”以更加优化的体验,迅速地博得了消费者的信赖和喜爱。原生广告,像“伪装者”一样,潜入了信息的队伍之中,甚至因自己美丽的外表,获得用户的第一眼青睐。
原生广告有两种最主要的表现形式,信息流广告和非信息流广告。 信息流以百度贴吧/今日头条为显著代表,特点就是将广告融合在用户的内容页面,当用户通过上下滑动屏幕来预览APP内容时,会间或出现与其内容形式非常一致的广告。 非信息流则是一些媒体根据自身形式的定制方案,比如工具类媒体万年历系列,媒体在首页日期显示的空白处增加了一个圆角图片,用户每次打开应用首页就可以在页面看到一条广告,并且可以手动关闭广告。
相对而言,信息流广告,有更好的用户体验和广告转化效果。 信息流广告有以下及部分组成:
1、简介——对于产品/活动的介绍。一般以能展现其特色/亮点的为佳。
2、图标——对APP而言,一般为其应用图标。活动/品牌则使用其产品LOGO。
3、名称——对APP而言,一般为其应用名称。活动/品牌则使用其产品/活动名称。

4、按钮——对APP而言,一般提示用户“立即下载”,其他则为“了解详情”。


原生广告市场潜力无限,广告投放首选大品牌代理   

不管是今日头条还是贴吧,广告主目前的投放兴致可以说是如火如荼、日益高涨。原生广告的投放,比预想的要火爆很多。以在DSP、原生广告方面有着丰富的经验和众多成功的案例的多盟为例,目前每天就有50个以上的广告主在投放,不仅有游戏类广告主,汽车/电商类/金融/旅游类等各行各业的众多知名广告主也纷纷涌入。
原生广告的代理商数量,目前市面上可谓是如雨后春笋般快速增长。但是毕竟作为新生事物,广告主选择时仍要慎重,首选那些在移动营销领域起步较早、有丰富经验的平台。比如,多盟等以自身的技术优势和平台优势,在助力广告主移动营销方面积累了充足的话语权的大牌代理,必然成为广告主试水原生广告的首选平台。 
举个例子,多盟的原生广告架构上采用与OpenRTB2.3里对原生广告协议一致的方式,定义了缩略图、产品名称、标志、简介描述等六大核心类型。可以说市面上所有媒体的都可以通过多盟的原生广告定制出符合自己预期的形式。像这种只要媒体可以想到的形式,都可以提供相应呈现形式的平台,必然会成为广告主的最信赖合作方。

原生广告投放模式及案例展示

把广告变成信息,把信息投给需要的人,让用户喜欢又主动选择,还能给广告主省钱,这似乎是广告投放市场的理想状态,然而这并非不能实现。“众里寻他千百度,原生广告,互联网投放最佳之路。”先进的技术平台,丰富的经验积累,使原生广告的投放显得很轻松、效果很直观。看一下下面的两个例子,对于原生广告的投放,我们可以有个更立体的感受。

案例1:丽芙家居iOS应⽤
该案例以纯RTB竞价模式在今日头条iOS+安卓客户端投放,第1天投放CTR就达到0.8%,在与客户沟通变更方案及素材建议之后,次日CTR更是提升到2%左右。使其达到良好的推广效果,广告主后期追加预算。

案例2:康师傅绿茶
该案例在今日头条IOS+安卓客户端投放,投放第1天点击率为0.8%,通过优化定向等方式,第二天提升到1%。峰值CTR达到1.2%。头条在安卓上的流量有较大的利用空间,只要价格合理,CTR处于常规水平线,广告主可拿到可观量级。

以上两个案例都来自移动营销领域领先平台多盟广告,据其负责人介绍,目前多盟的原生广告在DSP+ADN的大环境下进行投放,采用OCPC+DMP两大效果优化利器组合,一方面提升媒体收益同时还显著控制了广告主的激活成本。
看上去是不是很高大上,其实不用惊讶得合不拢嘴,有技术优势的平台必然被广告主所信服和放心,为了使大家更加深入了解原生广告的投放原理,我们或许可以从多盟的广告流程中一窥一二:
首先,在流量侧:通过多年的平台投放数据积累以及与各第三方平台进行数据整合,多盟对于每份流量请求达到精确识别并标签化。同时特有的CTR以及ATR模型在每次请求响应前精确查找效果最优解广告,提升媒体收益;同时,在广告主侧:对于下载类广告主,引出广告主激活成本控制模型+OCPC的动态出价,保证广告主的每次点击以合理的单价被结算(优质的流量高单价,普通流量低单价),总体上控制了广告主的激活成本能控制在预期范围内;最后,通过大规模高可用实时处理系统(HHARS),对于每次投放,所有数据都是实时呈现给运营优化师,使得在投放过程中实时优化成为可能。

原生广告的未来发展潜力:拯救移动互联网广告

如果用两个词来形容原生广告未来发展潜力的话,最恰当的莫过于:大势所趋,民心所向。我们完全有理由和自信这样说:“原生广告激活了移动互联网广告”。
移动广告1.0时代沿用了PC上banner条形式,这种形式在互联网诞生初期成为互联网广告的主流形式,尤其在PC端显示了其直观、“生猛”的表现形式,至今,在很多门户网站以及专业网站上我们仍能看到banner广告的踪迹。但其简单的横插表现形式在有效信息之前的弊端日益被消费者所诟病,已经不具有优秀的传播能力,也正被移动广告生态圈取代。
2.0时代迎来了插屏/推广墙这类半原生的形态,在用户体验上得以提升。并且在推广效果上也有所提升,但依然有其局限性。
而在3.0时代,我们迎来原生广告,就像一个紧锁的大门被推开,移动广告生态圈终于在用户体验和传播效果之间找到了一个完美的平衡点。其元数据模式使得原生广告本身对所有媒体是开放的,也代表着广告主将可以通过原生广告这种形式将其产品呈现在所有移动用户面前。
广告根据程序化的技术投放,极尽可能地接近用户的需求,在最短的时间内把最贴合用户的“广告”呈现在用户面前,需求得到满足,广告变成了有用的信息,消费者由原来的被动接受变为主动选择,其有效转化率自不必言。

后记

移动互联网汹涌澎湃的发展,给原来起伏峥嵘的互联网广告市场带来新的亢奋和激情。包括程序化投放和购买在内的各种营销方式应声兴起,一时间熙熙攘攘,“乱花渐欲迷人眼”,广告主虽然摩拳擦掌跃跃欲试,但又有所担忧所以不敢放手大胆尝试。
其实,对于传统广告,有一句人人尽知的名言仍像魔咒一样萦绕在广告主头上:“我知道我的广告费有50%是浪费的,但我不知道是哪一半”。这句话在程序化购买的互联网广告时代,已经没有那么的可怕,因为技术可以在极短的时间内获取用户的需求,并及时推送相应的内容,可谓是大大地提高了有效曝光率。吸引用户的关注,就已经成功了一半。
未来我们应该做的,或许是把很像信息的广告,更好地做到有创意、有温度,真正贴合用户的想法和需求。那样广告将不再是让人唯恐避之不及,而真正成为大家需求的信息,让用户喜欢广告,主动选择有价值的信息。
原生广告,无疑是最具潜力的形式。

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