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支付宝在春晚砸了2.688亿, 究竟薅什么羊毛?

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2016-03-08


春晚结束,议论声一片。
关于春晚,我前阵子还写了篇东西,当然,已经没有了。
现在来说说跟着春晚的最大营销玩家:支付宝(蚂蚁金服)。
砸了2.688亿,当然是个营销行为。但这个营销行为,究竟在营销什么?



从“品牌露出”这点讲,支付宝也不算亏。2.688亿听上去数字不小,但被这帮主持人口播了五六七八次的,也算值了。毕竟,在一场人为制造的高收视率节目里,做个前贴片中贴片的,还得好几千万呐。
但对支付宝来说,这个意义其实仅限于防守:老被主持人提到微信,不是什么好事。这道理就像可口可乐和百事可乐没事经常砸点银子大做广告一样。要说知名度,支付宝并不缺。它并不需要一台春晚来给自己的装机量打激素。
这话说得直白一点就是:2.688亿,压根不是买用户量的。
当年微信赞助春晚,也不是买用户量,买的是:绑卡量。财付通苦苦经营多年,不及那一晚所达成的银行卡绑卡量。这至少为腾讯后来的金融之路,打下了一个基石。
支付宝买的是:关系。



所谓集齐五福就可以分钱,背后的诉求是:你赶紧和一堆人建立关系去。
因为很少有人能够通过一己之力把五张卡全集全了。很多人可能需要通过交换才能弄齐那五张卡。
通过交换——这四个字的意思就是:建立关系。
这是阿里系这么多年来,一直最为欠缺的东西。
不妨来盘一下,阿里系历史上是怎么“搞关系”的。



2012年某月,我去杭州,拜访了当时还只是一门心思弄guang.com而不是口袋通的白鸦。
在他的贝塔咖啡店里,我问这位前阿里员工一个问题:为什么美丽说、蘑菇街能起来?
他给我两个答案。第一个答案是:淘宝多年做商品类目,忽略了风格梳理这块,美丽说、蘑菇街打的就是这个空档。
第二个答案:导购站这种东西,做零售的自己是很难搞的。
贝塔咖啡的马路对面,就是一个卖渔具的市场。白鸦指着那个市场说,如果你在里面碰到一个人和你说某家某家渔具好,你十之八九认为是托。但你要在贝塔咖啡里碰到个人对你说同样的话,你认为是托的可能性就会大幅降低。
我对白鸦这番话印象深刻,以至于三四年过去了,我依然记得他指着对面渔具市场说话的那个画面。而基于阿里电商这一块的社交,也一直仅仅在买卖双方的临时性关系上打转:旺旺从来就不是一个普遍意义上的社交工具,它只是买卖双方在需要时进行目的性沟通的工具。



桌面时代,社交已经很重要,但重要性没到今天这个分上。比起搜索来,社交的所谓“入口”低很多。
但在移动时代,态势已经明显,入口地位在社交手上,不在搜索手上。
微信把持着社交关系,这让整个阿里系都很痛苦。
马云砸了重金做“来往”,但来往的问题是:它要完成什么社交目的?很多人装了来往,都完全不知道这货可以拿来干吗。
来往甚至比不上旺旺,更不用和微信相比。
很快,来往偃旗息鼓,阿里系重起炉灶,走了一个细分道路:职场社交。
钉钉在我的视野中,也还算有些小成。
但钉钉依然只是个细分。



从零售而社交,这条路不通。白手起家做一个纯水平社交,这条路也不通。
从金融而后社交,这条路通不通?
不知道。
那就试一试咯。
支付宝砸了2.688亿,买的就是用户关系。
今天做互联网的,都懂得花钱买用户这个事。
比如说,广点通里砸钱,10-20块买个粉。移动广告联盟里砸钱,20块起买个装机。
现在一个新问题是:对于支付宝这样不是很缺用户的APP,花多少钱买一组关系,是值得呢?
这个问题没人算过。有人精研过买用户这事,但我没听说过有人精研买用户关系这件事。



阿里搞社交这件事,并不是有论者提到的“KPI问题”或者“团队刷存在感”,而是确有必要。
一个很实际的问题是:如果我想推一款理财产品,怎么办?
往机场里去竖一块广告牌吗(这倒是银行常干的事)?
拼命在APP里推送广告信息吗(这是新闻客户端干的事)?
前者显然已经不是今天的主要推广手法,后者会涉及到所谓骚扰用户问题。
今天最好的营销路径是:口碑传播。
但口碑口碑,还是依附于社交链上的。社交链的第一个动作就是:建立关系。
这就像腾讯要搞金融,用户绑卡是必要的前置条件。
至于说,这个关系在营销力量驱动下建立起来后,是不是有效/无效,这个就像绑定了银行卡会不会去理财一样,这已经不再是营销能回答的问题了。



支付宝对外口径是4亿用户,这4亿用户之间的link数量,是个天文数字。
以前很多人支付宝上没什么link,通过这次营销活动,多了十几个几十个link,这就是2.688亿买到的东西。
至于买来能不能利用好,这事和春晚红包,就没关系了。
至少,以后支付宝还想玩个“支付宝我的2016年”之类的H5,也可以考虑在这里的地盘里玩玩了。
或者,自己买了个理财产品再介绍家人/朋友买该产品大家都可得某优惠,也可以考虑在自家的地盘里传播传播了。
腾讯金融缺绑卡,蚂蚁金服缺关系。
缺啥补啥。
有趣的地方是,事后宣布亮眼业绩时,腾讯从来不会宣布绑了多少张卡,支付宝也不会告示建了多少关系。
不说的,才是核心要义。

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