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脑洞模式:原生广告的新玩法

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2016-01-29
一篇题为《什么?梅长苏没死?》的文章刷了朋友圈。
这篇文章费尽心思地分析,梅长苏为什么没有死。罗列了很多《琅琊榜》剧中的蛛丝马迹。
但这篇文章其实是一处楼盘的广告,在文章最后,作者说梅长苏没死,那去哪里隐居了呢?原来是这里:某某某楼盘,售价仅多少多少万!
我转发了这篇文章,并写道:服了!
我一个朋友跑来和我理论,说这事有啥好服的。一通铺垫,之后来条广告,这种文章又不是第一篇。
她说得很对,真心不是第一篇。
但我总怀疑她没看完而是直接拉到了最后看到了广告。因为这篇文章实在太长了。
作为最后广告的前面的铺垫,我服的是这里:这个某楼盘公号在此文上用了6300余字。
小编也真是够拼的。


一两年前,互联网上经常出现一些段子。无一例外,都是浓墨重彩大费周章地写了一个至少体量蛮长的故事。
最后,话锋一转,变成推荐某个中学。
这些极大的可能是并没有什么商业目的的纯段子——很少有中学会做营销,即便一些要做的,也不会采用这种方式。
但这个模式是有意思的:铺垫其实和广告本身,关系并不是很大。在硬生生地转入到广告的时候,受众反而因为巨大的落差,产生一种没来由的好笑感,而并不是厌恶。
这类段子,一直到今天,还间或可以在互联网上看到。



一些公号加入到这种玩法中。
很早的时候,浙江一个杂志的媒体人决定做这类事,他还拉了几个人,做了一个名为“文案摇滚帮”的号。
这个号每篇都是所谓的“软文”,想尽办法编故事,然后绞尽脑汁去植入甲方。
我后来和这位哥们说:别这么搞。你与其遮遮掩掩地写软文,不如挑明了这里就是广告。
落差感一旦形成,受众不见得会鄙视你所谓的节操。
在我兴之所至做的“头像自广告联盟”恶搞中,我还和文案摇滚帮合作了一把。文案摇滚帮后来走上了脑洞模式:文案本身很离奇很有趣,但在植入之时,并不躲躲闪闪了。
另一个大大有名的公号是“顾爷”。擅长用图片说事。
顾爷也是煞有介事一本正经进行知识搬运之余,尾巴上忽然来了一个广告。
至于“六神磊磊读金庸”,更是让无数人膜拜——前文提到和我理论的那位朋友,就是六神的铁粉。
本来读读金庸,这事按照商业套路的话来说,叫离钱远。
但六神磊磊也采用脑洞大开地方式,一本正经写完一篇文章之后(他倒还真不算知识搬运),尾巴上广告横空出世。
在一次聊完金庸之后,他加入了一个游戏广告。不过,金庸武侠,感觉上和游戏还有些关联。
但六神磊磊还擅长写唐诗话题之类的。这离钱就更远了。
最新的那篇讲唐诗里的植物,文后那个广告,与主文之联系,真是让人叹为观止。



我认识澎湃的一个哥们,还和他有在长白山脚下一起吃饺子的交情。
以前我真不知道自号“王左中右”的他脑洞如此之大。
他擅长用画画的方式来表达一个字:他命名为“变态字”,最近他离职一门心思地摆弄他的公号“iiiidea”。
本来他是有些游走在时政边缘的,我关注之余,也的确不知道他打算怎么养活自己。
今天他忽然发出一篇图文,十几张图(与顾爷不同,这些图都他自己画的,里面的书法,也是他自己写的),最后是一个车企广告。
你能想象读吴承恩的《西游记》和车企广告的关系么?
王左中右告诉你:能。
你忍俊不住之余,也只能拜服王左中右的脑洞了。
这篇文章传播量很不错。大概是22日上午发出,当夜22点我看了看,轻舟已过十万加。



现在,我们来讨论讨论脑洞模式。
我并不认为这是一种新型软文。软文的关键点是:掩盖其实是收了钱来鼓吹某企业的事实。
但这种模式,是个人都知道作者拿了企业的钱。
所以,这还是广告模式。
但和过去的广告所不同的是:内容和广告依然有着紧密的联系,前者是后者的必要铺垫。如果公号运营者只是干巴巴地推出最后这个尾巴广告,难以想象会形成巨大的传播量。
但这个内容和广告之间的联系,其实又不是那么紧密。比如唐诗植物与某旅游景点,吴承恩笔下孙悟空与某汽车厂商。一般人很难把这些关联起来。
故而,当石榴婆报告的运营者跑来和我说,石榴婆也搞这个,我告诉他(嗯,他,我没写错),这种脑洞模式,和石榴婆大谈时尚然后做珠宝报告,是不太一样的。
脑洞模式需要两个创意。
第一个创意,内容,也就是广告的铺垫,要足够好玩。无论你用文字还是图片,这个内容本身就是很能吸引注意力的。
第二个创意,也就是脑洞,需要跟随的广告和内容之间的关联。无论你用什么方法,必须找出关联。不然,就是很传统的贴个硬广了事。
这给很多有创意的内容制造者带来了福音,因为制造内容他们是行家里手,发扬脑洞他们也很有本事。
我真的见过几个资深媒体人,在微信群聊天中,信手拈来就能做出很漂亮的标题。



这种类原生广告(毕竟原生广告通篇都是广告)的脑洞模式,有没有巨大的前景?
没有。
但这不重要。
被某媒体封为著名自媒体投资爱好者的熊三木,曾经把天下生意归为两种:开饭店的和不开饭店的。
所谓开饭店的,就是一个小生意,足以让创业者小康。不开饭店的,那都是奔着一个大大的江山去的。比如新榜,就是“不开饭店的”。成则鸡犬升天,败则一丝不剩。
像文案摇滚帮、顾爷、六神磊磊、王左中右,都是开饭店模式。
脑洞广告,使得这些开饭店模式的自媒体,也可能活得不错,而且收钱也很体面很理直气壮。
过去所谓离钱远的项目,瞬间就可以离钱近。
只要你内容足够好玩,脑洞足够有趣。
受众并不反感,甚至有一种拜服的感觉。
这你都想得出来!

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