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2015广告公司的生存状态与未来出路

来源: 媒介360   |   作者:沈浩卿   |   时间:2015-12-28

在这个年代,各行各业竞争都是激烈的,广告公司作为服务型企业其生活同样不轻松。中小型广告公司的生存更是残酷无比。

曾几何时,互联网的崛起,让饱受金融危机影响的广告行业看到了巨大的潜力和希望,也确实在移动互联网浪潮的初期(2008-2012),让大量转型的互动广告公司一度风光无限。

然而,现在看来,互联网快成了压垮广告公司的最后一根的稻草。当广告公司为甲方冲锋陷阵开拓好互联网版图,做好基建后,甲方开始操控全局。当时一个标志性的事件是:NIKE在2013年初回收了全球社交媒体业务。而别的甲方,也慢慢开始渗透到创意的产出过程中……互联网让广告公司的技术壁垒被打破了。

近两年来,广告公司的发展真正进入一个新的竞争阶段。更残酷的竞争已经开始,市场的全面开发、市场成熟度的提高、媒介环境的复杂化,这些因素共同构成了中国广告业的新的背景。

2015年中国本土广告企业运行情况

1.本土广告公司“小、散、乱”

根据中国广告协会2014年的数据,我国广告经营总额超过5600亿元人民币,广告经营单位达54万余户,从业人员270多万。本土广告公司平均每户仅5人,人均广告经营额20740元,经营额不足外资平均水平的1/50。正是本土广告公司“小、散、乱”的现状加剧了我国广告业的马太效应。

首先,竞争力不足,本土广告公司利润空间逐渐萎缩。长期以来,本土广告公司利润来源主要集中在两个方面,即策划创意代理和媒介代理。但目前这两大赢利点同时缩水。原因有二,其一,由于广告主本来就对广告公司的核心业务缺乏认识,过于依赖策划创意,但当全球营销环境和传播环境发生变化,媒体轰炸式广告的威力不再,广告效果减弱,使广告主便不愿支撑巨大的策划创意费用;其二,广告主把巨额的经费投向公关、直效营销、事件营销、终端促销、会展等营销传播工具上,导致广告策划创意总量的减少。此时,外资广告公司依靠其雄厚的资金、完备的媒体信息库和议价能力,抢夺本地广告企业的客源,本土企业的利润空间逐渐萎缩。

其次,本土广告公司力量薄弱。我国的个私广告企业更多打的还是“关系牌”,力量薄弱,缺乏与外资广告公司对垒的实力和经验,而那些先进的管理理念、团队、运营模式都是外资企业引进来的,这就使得国内广告市场局面混乱,缺少大型龙头企业。

2.本土广告巨头净利润明显下滑

近期,广告行业A股上市公司三季度财报陆续出炉。除粤传媒外,行业整体营收增长显著,平均增速35.40%,但受累宏观经济形势以及传统媒体广告的不景气,净利润明显下滑,平均降幅24.75%。

省广股份作为A股广告行业龙头,三季度财报表现出众,营收和净利润均大幅增长,营收增速高达51.65%,净利润增速达40.25%。增长动力主要来源于外延增长,即并购标的带来的并表收益。省广股份自2014年下半年以来,投资了上海韵翔 55%股权、上海传漾 80%股权、上海恺达 85%股权及广州中懋 55%股权等标的,各标的公司2015 年全年承诺业绩突出,并表贡献显著。

蓝色光标前三季度营收增速41.49%,毛利也同步大幅增长,主要归因于公司新纳入合并范围子公司Vision 7 International Inc.、多盟及亿动等公司合并数据增加所致。公司并购的多盟和亿动都是国内一线的智能手机广告平台,为蓝色光标在数字化业务布局带来了显著的业绩贡献。不过,在毛利率变化不大的情况下,公司前三季度净利润同比下降61.08%。净利率从12.4%下降至3.4%,净利率减少了9个百分点,主要归因于以下两点,其中管理费用和财务费用的大幅上升。

思美传媒前三季度业绩表现出色,营收增长15.36%,净利润增长近50%,在电视广告行业整体下滑的环境下尤为难得。公司依靠自身多元化的营销服务能力,尤其是在内容营销板块,抓住了客户的多元化需求,成功开拓一批品牌大客户,包括福特、同程网、贝贝网、蘑菇街等。在获得增量客户的同时,公司的利润率由去年同期的2.6%上升至3.4%。

粤传媒70%收入来源于报刊杂志相关板块业务,受困于整体大势,公司业绩延续近几年的下滑趋势,前三季度营业收入减少5.48%,净利润减少31.18%。但相较于2014年前三季度营收下降6.3%,净利润下降46.1%,下降幅度有所收窄。公司近年来在逐步谋求转型:建设全国立体化广告平台,拓展全媒体广告运营渠道;完善发行物流网络,向媒体电商化迈进等措施。2015年上半年户外LED广告带来1.1亿元收入,占比达16%,转型效果初显。

龙韵股份前三季度营收超过10亿元,增速近19%。公司在电视广告行业整体下滑的环境下尤为难得,公司前三季度净利润同比减少27.12%,主要归因于客户广告投放量下滑,导致广告代理业务毛利率下降。公司2014年三季报毛利率约17%,而今年大幅下降到了10%,在公司努力缩减期间费用(从9%控制到6%)的情况下,仍未能扭转颓势,净利润延续半年报趋势,出现大幅下滑。

3.中国网络广告代理公司竞争格局

作为联系互联网、传统行业、用户的重要纽带,网络广告在移动互联网以及新技术的驱动下进入一个全新的时代。

正如我们过去所看到的那样,技术革新和市场格局演变带来的驱动效应在倍增显现,网络营销的内涵继续深化,更具发展空间的创新商业模式走到前台。随着广告形式和模式更为多元新颖,网络展示广告技术不断革新,RTB产业链逐渐完善,ADX与DSP平台爆发式增长,代理公司、技术公司、老牌企业和新秀企业之间的竞争也更加激烈。

《互联网周刊》根据资源整合度、创新能力、广告技术、广告主口碑和团队能力等对中国网络广告公司进行综合评估,并最终评选出2015整合发展力前50名的广告公司。

2015年4A国际广告企业运行情况

4A模式源起于上个世纪初,一百年来,4A广告的商业模式几乎没变,仍以广告创意和媒介投放为生,典型寄生业务模式。在全媒体环境下,4A长久以来建立的专业理论体系、评估系统、人员架构、分析方式、ROI评估标准等专业体制,已经滞后于当下的媒介市场。

其中,4A高层和中高层流失更是直指4A体制中的弊病:对本土文化了解的缺失,对动态环境把握的滞后,使得4A无法跟上数字时代的营销步伐;高成本的架构设置,使得决策缓慢,流程死板,效率低下;人才管理方式落后,激励奖惩机制不到位,职业经理人制度,缺乏客户同理心和创业心……

4A一直引以为傲的专业体制,如今看来,不仅限制了自身发展,令4A固步自封;也限制了客户的发展,令客户错失投资良机。

1.急功近利,不乐意培养人

现在,没几个4A公司真正乐意去培养人。这个行业流动太快了,老板和员工谁也没把对方当成一辈子的合作伙伴。所以,老板也不舍得培训员工的基本技能,毕竟不如直接挖墙脚省事。品牌工具都是摆设,市场研究的钱能省则省,二手网络资料凑合着用。结果可想而知,你所说的都是客户知道的。

原先喊着定位就可以当客户的导师;后来能做套整合传播方案和品牌金字塔,也能成为客户的顾问;但现在,客户自己倍儿清楚,直接下单要求按照他的要求做执行。

2.流程死板,结构臃肿,效率低下

4A很多小事都要走流程,甚至连客户要改几个字,都要走流程。4A的规模越大,流程就越死板,结构就越臃肿,决策就越缓慢。一个普通的案子从发生到结束,简直是过五关,斩六将,少则三个月,多则大半年,严重制约公司的高效运营,对客户造成很大的消耗。当市场出现一个新的事物时,旧4A也是慢半拍,经常性错失绝好的传播机会。

面对变化中的新市场和日新月异的新需求,营销最讲究速度和反应,而4A 还是使用老体制,生产老广告,放不下曾经成功的老模式。

3. 激励机制没力度,易碰职场天花板

4A体制内,人的职业生涯其实很短,三十多岁开始有一定基础,五十岁基本就碰天花板,十几年的时间内,如果遇到赏识你的领导,也许会有些作为,如果运气差……所以,如果有能力,有基础,不甘寂寞的人,尝试另一种职业状态是很正常的。

理性人的选择都是在权衡成本收益之后作出的。广告人跳出4A体制的最核心原因很简单,4A能够带给这些广告精英的收益距离他们的预期越来越远,而要他们付出的成本甚至是要承担的风险却越来越高。

广告公司亟待战略转型,突破市场重围和利润瓶颈

在很多不同的场合,我们经常可以听到这样一个问题:广告传媒公司未来的出路有哪些?这也是一个大家非常关心的问题。大致归纳为三种:一是自然死亡;二是上市;三是整合。第一种是大家都不想看见但必须面对的事实;第二种是可遇而不可求的,对于20多万家的广告公司,目前国内文化传媒板块的上市公司的数量也就是50家左右,凤毛麟角;第三种是大多数 广告传媒公司能够做到并且也是未来发展的趋势——转型整合。

首先,从代理型广告公司向资源型广告公司转型

传统而言,广告公司通过专业代理提供服务。而目前,随着新媒体的资源开发,对户外资源的开发成为一种趋势。张金海认为,我国发展势头强劲的大都是一些资源型广告公司,如海润国际广告公司、北京公交广告有限责任公司、南京大客户外传媒集团、分众传媒集团等。这些公司不仅依靠单纯的代理业务,更拥有强大的资源优势,或是传统媒体资源,或是新媒体资源。而本土广告公司面临传统媒体资源领域基本已经各分天下的局面,完全可以在新媒体领域尽快抢占资源,与户外媒体、移动媒体、网络媒体等新兴媒体形成长期合作关系,以此为竞争的突破口。

第二,从独立型广告公司向共生型广告公司转型

目前我国的本土广告公司大多是独立型广告公司,约占总数的70%,数目众多,水平参差不齐,整体分散,竞争自然处于劣势。而在韩国,广告公司或依托企业、或依托媒介,形成共生型公司,例如日本的博报堂、旭通、朝日都是此类型的公司,韩国的第一企划、金刚企划等广告公司也依托三星、现代和LG等大型企业。因此,本土广告公司应积极与本土的媒体集团、大型企业合作,寻求共生,在人才、资本上实现整合,从而完成由独立型向共生型的转变。

第三,从创意型广告公司向创意产业型广告公司转型

中国广告协会学术委员会副主任姜弘认为,我国本土的广告公司中,不乏创意、策划等各方面都俱佳的公司,但由于把创意当做核心业务发展,狭隘了业务的定位。创意作为广告工具性的手段,体现的是劝服和诱导功能,而广告产业不能通过这种狭隘的定位而破除危机,广告作为一个产业,必须向产业链上下游扩张。上游,为企业提供战略咨询、经营规划和整合营销传播,成为企业的战略合作伙伴,对其提供全方位的信息生产、信息传播和服务;下游,广告公司也可以进行媒介代理、媒介购买、植入式广告以及品牌量身定制节目等服务。张金海认为,广告公司参与媒体的节目策划、制作和推广是未来的发展趋势,广告公司应从创意型向创意产业型转变。

结语:目前,广告行业依然是市场营销环节中不可忽视的环节,特别是500强大型企业依然需要依赖广告公司为其营销导航,广告公司还不会死的太快。但随着互联网对传统营销模式改革的深入和创新,广告公司早已不是不可撼动的一环。如何在互联网大环境中让广告公司生产下来,甚至逆流而上,需要各位广告界的掌舵人好好思考。

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