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走在对手的前面——访程序化投放ReachMax创始人尹子杰

来源:中国广告   |   作者:秦先普   |   时间:2015-12-08

 

    尹子杰,加和科技创始人兼首席执行官,于2014年3月创建加和科技,推出国内第一款独立程序化广告投放平台——ReachMax。
    十年广告及媒体从业经历让他对中国互联网广告技术领域有着独到的见解,在他的带领下,加和的团队日渐壮大且发展迅速,正逐渐成为行业的领军者。
    ReachMax作为程序化优选投放平台,专注于视频广告的程序化生态环境建立,帮助品牌主通过DMP运用,实现针对目标受众和潜在受众的精准投放与效率提升,致力通过先进的技术与创新的模式帮助品牌主、媒体主、广告公司及相关服务方建立共赢生态环境,实现大数据时代的精准营销。
    在广告技术领域,ReachMax专注于网络视频广告的程序化,属于程序化预留模式(PDB)。创新地提出了“推送比” 概念,让广告主在广告被曝光前有了可以选择的机会,帮助品牌广告主在不减少市场声量的前提下实现网络视频广告程序化投放,效果提升明显。


    2012,程序化购买进入中国,广阔的市场舞台,使其从此一直处于飞速成长状态,从无到有从少到多,一点即燃迅速发展呈燎原之势。随着技术研究更新迭代、广告主认知逐渐加深,以及市场需求的不断扩大,都为程序化购买行业在中国飞速发展提供了契机。

    从程序化购买的生态系统来看,分工呈现细分化。从媒体端到广告端,各个领域都有重合,整个市场的整合度也比较高,而且程序化购买市场的结构正趋向多元化。发展至今,中国的程序化购买行业已经进入了“百家争鸣、百花齐放”的时代。起步晚、发展快,中国的程序化购买行业一直处于奔跑甚至赶超的状态。

    在资本的助力和BAT介入的情况下,整个产业链条正在加速成熟,行业规范也在积极推动中。广告技术发展也是在不断地变革,广告市场的推动背后主要是靠技术和数据做支撑。从广告发布到监测,再到广告定向技术,上升至程序化自动购买技术,数据推动技术变化的态势非常明显。从概念到价值,程序化购买行业在中国实现了短时间内质的飞跃。

   从媒介购买到受众购买,程序化购买的核心价值也被越来越多的广告主所认同。程序化投放,作为其中十分重要的一环,又有哪些规则和玩法?程序化投放是否已经发展成熟,还有那些进步空间?竞争如此激烈,如何保持长盛不衰?带着这些问题,《中国广告》记者专访了程序化投放领域领先品牌ReachMax创始人尹子杰,听一听这位青年互联网创业才俊,亲身实践的经验分享。

 

程序化购买不是颠覆,是递进


    中国广告:程序化购买的快速发展,对广告营销的总体影响是怎样的?

    尹子杰:ReachMax是一个广告技术公司,给广告主提供的是更多的可能性和机会。一般广告主的投放会基于客户过去的路径,制作非常符合客户的格调、有创意,最贴近消费者的表达。最近常跟朋友讨论,程序化购买会不会颠覆过去的营销方式或投放方式,我觉得不是颠覆,而是递进。

    广告投放方式的变化是一个递进的过程,由CPD( cost per day按天收费)售卖方式到CPM(cost per mille每千人成本)售卖方式再到程序化购买。在2009年左右,广告投放互联网媒体,比如搜狐视频,它是按照CPD的售卖方式来售卖的,后来有了KPIKey Performance Indicator绩效考核)的概念,很多媒体开始支持CPM的售卖方式,这是按照千人次的购买方式进行的。

    从递进的角度来讲,比如你想迈一百步,过去可能以米为单位,变成CPM以后,可以以厘米为单位,进行更多样化的组合。而到现在的程序化,单位变成了毫米,除了可以做媒体和频道的选择外,更递进了一层,还会对每一次曝光进行筛选和优化,以达到一个更高的提升。

    从品牌个性的角度来讲,广告主一方面引领所谓的潮流,信息重复多了,大家会有一个从众心理。另一方面,广告主也在不断地贴近潮流者,大品牌有号召力,是个性化表达与贴近消费者的关系。

 

    中国广告:不同的群体有不同的媒介使用方式,所浏览的网页和客户端种类也不相同,程序化购买会针对不同的终端做具体的投放吗?

    尹子杰:程序化是一个非常广泛的定义,一切以程序或者自动化来完成的投放,都可以定义为程序化投放。同时也延伸出了很多个分支和模式,比如说投放可以分为:实时竞价交易的投放,定量定价的程序化投放,还会延伸出程序化创意、程序化场景等。

    过去广告都是靠曝光进行售卖,Reachmax能快速成长的原因是开创了一个新的模式,就是把所谓的优先级、挑选权利变成一种资源,能够让广告主进行购买,并且可以用这种资源来提升广告投放的最终效果。

ReachMax提出了基于推送量的投放模式,当广告主向媒体购买一千次曝光时,还可购买2倍推送量,也就是说媒体会提供两千次曝光给广告主选择,广告主通过ReachMax在两千次曝光中挑选更符合广告主需求的一千次投放出来,另外一千次返还给媒体,媒体可再给到其他客户使用。整个过程在毫秒级时间内完成,当受众点击一个视频页面时,打开的话一般要等待两三秒,Reachmax会在两三秒的20分之一至30分之一,去完成这个交互动作。

假设互联网的有效受众能达到45%,如果1000份样本里有450个是目标受众,那么当样本为2000份时就有900个目标受众,从2000个里面挑1000个,选出的目标受众就有可能最大化,但是实际上不会这么理想,可能只会提高到60%或70%,但是相比之前的方式已经有了比较大的提升。作为媒体来讲,不会把挑出来的权利作为资源。在程序化里面,广告主可以获得更多挑选的权利,最明显的是它可以把这种挑出来的权利作为一种资源卖给广告主,其实等于说额外增加了一块可售卖资源。

就像去菜场买菜,能挑的和不能挑的,价钱肯定不一样,过去只是技术上没有达到,过去大数据没有这么开放,所以导致广告主既不能挑,也不知道该怎么挑,没有数据作为指导。今天这两个方式和条件都已经具备了,所以,广告主可以通过这种挑选来提高自己的目标受众的到达效率。他也能通过这种挑选,来增加自己的经济收益,这样的话,就能达到双赢。

 

程序化是大数据的一种存在方式

 

    中国广告:Reachmax开创了一个新的投放模式,和诸如RTB实时竞价)相比,有什么不同或优势?

    尹子杰:RTB的优势是可以进行随意挑选,匹配的投放,不匹配的不投放。然而没有一个模式是完美的,RTB所有的量都是实时竞价,就有三个问题是没办法解决的。

    第一个是定量。对于广告主来说,要保障旺季和新品上市时广告的传播量,品牌知名度就显得非常重要,但是RTB没办法完成定量,不能很好地承担这一角色。就像我把100万放到RTB的账户里 ,却不能保障今天所有的广告全部竞价成功。

    第二个问题是实际的价格。RTB里,买一万次广告和买一百次的广告主,对于每一次曝光,竞价机会是平等的。但是从议价优势来讲,大广告主预算很大,可以直接和媒体进行谈判和交易。所以,大广告主做大宗贸易时,更希望通过直接的方式来采购,而且这样能保障广告播出效果。

    第三个是媒体的最优选择。从品牌安全角度来说,在交易市场里,当媒介资源很碎片的时候,你都不知道RTB模式会把你的广告出现在哪个媒体,广告主很在意品牌安全,他们不希望广告出现在不雅的页面上。所以,他们会希望投放优势媒体,而不是碎片化的媒体。

    互联网的广告基本可以分为三类,搜索、displayOTVDisplay很适合做RTB投放,整个中国有上百万家网站,都可以做display广告,今天的广告主可以和媒体接触,但是他不能和上万家的页面广告直接接触,这就需要RTB这种模式进行整合和放大。

    不同的媒体资源,在不同的投放诉求里面,就会有差别,比如说强调投放体量、注重品牌声量的,就用非RTB的方式进行投放,而追求效果转化的话,比如说电商,其实用RTB的方式比较好。

    另一方面是作为整体的资源,比如说像OTV视频广告,在进行大宗交易的时候,用非RTB的比较多,而如果是那种碎片化的媒体资源,用RTB会比较多。所以,现在的美国市场,程序化占到预算的53%,其中RTB能占到53%里面的28%,而非RTB能占到53%里的25%。在中国,艾瑞曾经发布过报告,中国的非RTB形式发展从2014年才冒头,但是到2015年的时候,预估的比例已经非常大了,ReachMax现在服务的客户,我们能感受到他们的需求越来越强烈。

    大部分的广告主,其实是把今年当做程序化的测试年,一方面,这是由于广告主对媒体提升效益的诉求,另一方面是因为大数据,这跟整个大环境有关系。在广告行业,我们发现,尤其是2014年,包括2015年,程序化购买的话题非常火热,但是从宏观的角度来讲,在今天,中国任何一个行业,都在提大数据+的概念,或者互联网+的概念,广告程序化也是在和大数据做一些结合,只不过程序化是大数据的一种存在方式。

 

走在对手的前面,永远保持优势时间差

 

    中国广告:TwitterRTB很强调原生广告,以图文的形式,把广告植入到信息当中,看起来就像一个信息源,ReachMax有没有原生广告?

    尹子杰:原生广告定义为,广告出现在网民自身内容上面的一种广告形式,最为代表性的是像微信、QQ空间、百度贴吧旁边出现的一些广告,它是基于网民自创的、中间所产生的一些广告,原生广告是最靠近信息流的一种广告。

    ReachMax不会直接做原生广告,但是我们会跟程序化的兄弟公司一起做,因为在程序化分类里面,已经有很多相关的公司在程序化圈子里。当一个行业足够大的时候,其实要做的就是细分和合作。对ReachMax来讲,今天要专注的是怎么样帮助广告主构建一个基础的投放网络。

    所以我们也会给自己两个大的标签,第一个就是不做预算,我们只收广告主的基础服务费。第二个就是我们不卖数据,因为我们对接的很多是第三方的VIP也包括很多广告主的第一方的VIP。他们最担心的是,我如果把我的数据跟第一方对接了,你会不会把这些数据给其他的广告主用。所以,今天我们要对这两件事情非常负责,因为很多广告主是通过我们出去的,那这个时候,我们不做预算,才能坚守住独立选择的公正性和可信度。就像原生广告,我们和一些广告公司是合作和对接的关系,然后广告主会通过我们直接投放视频媒体,又会通过我们对接到DSP,去投放一些dispay的广告。背后我们会对接所有广告主的数据库。基于这样的模式,我们可能成为中间连接的一个点,能够把很多渠道连接在一起,来共同为广告主进行服务,这是我们比较看好的一种模式。


    中国广告:互联网降低准入门槛,出现了很多“野蛮人”进入一个全新的行业,一方面是逼迫传统行业进行创新,另一方面诞生很多现象级产品,昙花一现。你怎么看待“颠覆”(有“颠”也有“覆”)这个词?

    尹子杰:我是一个互联网的创业者,有朋友担心做这个会不会被别人copy,会不会对行业有什么影响。社会的进步本身就会降低很多东西的门槛,比如说像电商,降低门槛后很多人去做零售了。从整体来讲,商品会变得更加丰富,屏幕会变的更加多,发展就是门槛要不断的降低。像我们这个行业,今年三、四月份的时候,广协与工商总局召开了移动端的数据标准会议,在程序化这块,也需要尽快的拿出一个通讯标准,大家都按照这个来做。门槛是越低越好,前提是有一个相对比较明确的标准。

    B2B的创业有行业门槛的,我们公司几个核心的人在行业里加起来有超过三十年的时间,基本上每个人在广告行业都已经超过五年了。B2B在广告行业里面的细分,并不是每个人都了解的,会有一个天然的壁垒。但我们认为不是这个壁垒越坚固越好,当这个模式真的变得有需求的时候,一定会有后续的仿制者,越来越多的程序化公司开始copy这种模式,我很欣喜看到这样。

    我们看到的任何表壳的东西都是内核到表象的时间差,大家今天看到Reachmax是我们已经想好的Reachmax,而接下去我们要做的也是大家看不到,也不一定想得到的东西,尽量和竞争对手保持一个时间差。而不是我们既然过来了,就要把桥砍断,把这个壁垒建的很高。我们想的是怎样去保持这个时间差,让自己不会是昙花一现。

 

创业最难的不是找钱,而是找人

 

    中国广告:当初是什么原因让你做Reachmax,创业的初衷是什么?

    尹子杰:坦率来讲,这是自己不得不做的事。我在创Reachmax的时候,已经是一个广告代理公司的经理,经济诉求不是我第一要考虑的问题。我过去有甲方的背景,作为广告主,每年要花三四个亿的预算。作为代理,我又跟媒体靠的比较近,并且作为一个中间环节,更能看清这个行业。我发现真的是有一个很好的模式,可以解决现在大家都很烦的一个问题。比如:一个CPM10元,一千次曝光,在广告主的眼里是40,我们的目标人群是1835的女性,这个比例在我们投一千次里面只能看到25%,为了达到受众,我们会把CPM乘以4,很多广告主看千人成本不只是看千人成本,而是看目标受众的千人成本。对于媒体来说,我卖给你1000次广告,我实际付出的是1200次广告,媒体认为卖一次CPM,只能达到8元,这个中间的价差就很大。

    创业最难的不是找钱,而是找人。要形成一个志同道合的团队。上海这样的广告公司有很多,一直在增长,我们看到的是跑在最前面的人。我们做Reachmax,不是想产品越多越好,而是把产品做得越专越好。我觉得身份越窄,你的合作面越大,身份越多,你的合作面反而越小。如果你认为这个行业越来越发达,他一定是走向细分,而不是所有人都做一件事情。

    我现在觉得这个行业和这个模式很有意思,2013年的时候,我并没有预测到这个趋势会发展这么快,我们当时给自己设定的标准是能同时服务五个客户,但今天我们发现我们服务的客户远远不止五个。原来我们只想到中国的市场,做了才发现是全球一体化的,也在跟很多国外的公司进行对接和合作。

 

另一方面,我们服务的每一个广告主,像程序化、大数据投放,是一个全球战略,而不只是在中国要怎么做,而是在全球怎么做,服务他们就跟像巨人一起工作。在B2B这个大数据领域,程序化或者说程序化的广告投放,其实是最靠近这个领域的环节。因为对于一个广告主来讲,广告的花费其实是一个企业最大的现金开支,他们就想如何运用大数据,去把这部分资金做好,这也是他们在大数据里面最直观的一个目标。

 

后记

    飞速发展的互联网技术及智能终端设备和新移动时代用户时间的碎片化趋势是移动端广告势不可挡的根本原因。面对用户时间碎片化的趋势不断加剧,程序化购买是应对这一趋势最有效的手段。

    在目前看来,整合、跨屏、移动等趋势都将成为未来市场的新机遇,但这也意味着新的变数和挑战。程序化购买正在进入后发展阶段,程序化投放的竞争也会日趋激烈,百家争鸣是程序化市场的必然之势,在竞争与合作中能够为广告主带来更优质回报的才是市场最终选择留下的。

    中国的广告程序化市场正处在快速成长期,程序化的玩家正在从效果类广告主向品牌广告主发展,ReachMax 所属的非实时竞价的程序化方式开始迅速发展,未来将成为与实时竞价相抗衡的程序化主流方式。行业的信息不对称开始消减,广告主对过程透明的需求与把控越来越强。

    走在对手的前面,永远保持优势时间差,才是应对这个激烈的竞争市场的制胜法宝!


编辑:秦先普

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