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全力打造本土数字营销帝国

来源:中国广告   |   作者:秦先普、杨慧芝   |   时间:2015-12-03

——专访利欧数字网络总裁郑晓东、副总裁刘阳

在国内外大型传播集团齐集中国的情况下,如何集结多家中国炙手可热的本土数字营销公司,建设一站式数字驱动的整合营销生态链?

截至2015年7月,利欧已豪掷近40亿人民币成功集结整合了包括MediaV(漫酷广告.聚胜万合)、Amber Communications (琥珀传播)、arkr GROUP(氩氪集团)、万圣伟业、MIAGE(微创时代)、碧橙网络和秀视智能在内的七家盟员公司,并由此成立利欧数字网络。
2015年8月,利欧数字网络(LEO Digital Network)旗下的三家创始盟员公司MediaV(漫酷广告·聚胜万合)、Amber Communications(琥珀传播)和arkr GROUP(氩氪集团)共同乔迁至上海月星环球港,实现同地办公,坚实整合。
作为最早转型数字营销领域的A股上市公司,利欧凭借收购及并购积极推进‘互联网+’战略,力争打造完美的数字营销闭环。目前利欧数字网络已经在客户资源共享上实现大规模整合,在业务上也努力为客户提供从初期孵化到成熟期的品牌化的“一站式数字驱动的整合营销”服务。利欧数字网络,正在全力打造本土数字营销传奇帝国。

图:利欧通过持续在市场上的大动作、不断推出的优质作品以及创新提出的营销观点吸引了来自国内外多家知名媒体的竞相报道,荣登《Ad Age》杂志7月最大全球新闻。1930年,《Ad Age》杂志在芝加哥成立,是全球最具影响力的广告营销传媒之一。

创立于2014年的利欧数字网络(LEO Digital Network)隶属于利欧股份(002131),成立伊始便跻身“2015 大中华区艾菲实效控股集团TOP 10”,成为TOP 10排名中紧随WPP、宏盟、阳狮等老牌控股集团后排名最靠前的本土控股集团。
在互联网的风口浪尖下,接连收购了多家中国最炙手可热的本土数字营销公司,在向数字营销的转型中,如何践行“一站式数字驱动的整合营销生态”?缘何在创立伊始,就能跻身中国广告传播集团前列,引起行业的极大轰动与关注?在国内外大型数字营销集团林立的情况下,如何打造具有本土特色和世界竞争力的营销帝国?利欧用实际行动和实力,一一向行业交出了非常不错的答卷。

链条互补,生态放大

相对于日本、欧美来说,中国的广告市场虽然起步较晚,但是发展速度惊人,十几年的时间追赶了西方几十年的历程,当然基础薄弱、良莠不齐的现象仍时有存在,可喜的是一大批优秀的广告人和广告机构正在迅速崛起,在社交电商、数字营销领等域更是走在了世界的前列。世界各大类奖项的评审和获奖作品中,也不断出现来自中国的面孔,这无不得益于本土广告人的不懈尝试和努力。
中国的数字营销市场求的是速度,利欧股份顺应潮流大刀阔斧进行并购。去年3月利欧把MediaV纳入麾下,在此之前已有数十家国际控股集团与MediaV协商收购事宜,而MediaV爽快与利欧达成合作。MediaV总裁郑晓东在和利欧合作以后的三个月左右时间,仅仅靠三通电话便和琥珀传播CEO刘阳谈妥了所有收购事宜,而此时琥珀已与某国际控股集团洽谈收购近两年之久。这一切进行得这么顺利,无不基于彼此长时间建立的信任,也因为大家达成的共识就是加入利欧,他们将有机会创造属于自己的数字营销帝国,本土结盟也力证了他们对市场的信心。

起于本土,放眼全球

利欧数字网络在快速整合上创造了众多的惊喜,在行业的理论上也是频树标杆,提出了兼具引领和总结性质的“一站式数字驱动的整合营销生态”主张,并从营销的数字化和数字的营销化两个维度进行阐释和解读,在实践和理论上都迈出了坚实的步伐。
营销的数字化 利欧数字网络创新提出的“一站式数字驱动的整合营销生态”,为实体经济转型互联网提供入口,为实体经济品牌提供数字时代的整合营销服务。
数字的营销化 利欧为互联网,特别是移动互联网企业如移动应用、电商、线上游戏、互联网金融等提供入口,为它们提供流量和大数据战略服务,助力新企业的孵化成长和成熟企业的品牌化建设。
这两者之间能够建立有效的协同和转换,共同建立一个以数字思考方式驱动的蓬勃发展的生态系统。
中国有着无限巨大的市场,而同时又有一个格外独特的互联网环境,这让了解中国本土文化和消费者的利欧数字网络有了巨大的优势。同时,利欧数字网络也在通过继续吸收更多优质本土及海外公司的方式,强强联手努力打造营销闭环。
互联网和数字媒体的崛起以及媒体传播环境的日益复杂,致使广告主对于代理商的需求不断改变。利欧专注于数字营销领域并全面发展,其定位“创造全球最领先的数字传播集团并为客户提供一站式整合营销服务”无疑是顺应时代潮流的正确抉择,凸显了一个志向远大的本土数字营销集团的野心和信心。
利欧用实际行动向行业展示了自己持续发展的卓越能力和不断推进的实效效果,为本土数字营销市场带来一股新风,引起行业的强烈反响和关注。金秋十月,记者对利欧数字网络总裁郑晓东、副总裁刘阳进行了独家专访,一起走进这片本土数字营销的“传奇”之境。

《中国广告》:什么因素促使像聚胜万合、琥珀、氩氪这些在行业处于领先地位的数字代理迅速加盟利欧?为什么首选本土的利欧而不是一些相对成熟的跨国集团?

郑晓东:利欧原来是一家做制造业的上市公司,在2013年决定转型,拓展新的业务。刚开始时,他们寻求一些转型方向,像手游、影视娱乐、互联网营销等领域。我自己当时的公司是聚胜万合,机缘巧合,跟利欧的管理层沟通很顺畅,他们支持我们按自己的规划、逻辑、方向走,这跟我们的理念很相符,聚胜万合随即成为第一家被利欧收购的数字营销公司。
在整合的过程中,我们也在思考,毕竟一家公司势单力薄,希望充分利用资本平台,结合行业内最优秀的公司。我跟刘阳、张璐是行业很多知名奖项的评委,也是朋友,对他们公司的实力也比较了解,他们也有整合的愿望,我们很快达成共识,希望借由各自的优势实现整合并帮助利欧成长。大家整合以后搬到同一个区域办公,我们也希望通过开放式的办公环境、无处不在的设计创意,以及便捷优质的办公资源为大家提供最一流的办公体验,并有效加快利欧数字网络的全面整合。

刘阳:在营销行业,之前一直是国际的营销集团占主导地位。利欧的整合也可看做一个分水岭,越来越多的资本和上市公司进入营销行业,改变了行业原有的格局和生存状态,给这个行业带来的促进和发展也是有目共睹的。
中国的本土广告公司这几年发展很快,有机会和优势走向全球市场,利欧顺应了这个趋势,合并了行业最优秀的公司,对行业和公司的发展都有很大的影响。资本进入到哪个行业,都会对这个行业有开拓性的促进,比如WPP集团,一个做手推车的公司可以做到全球性的传播公司。

《中国广告》:利欧数字网络2014年创立,成立伊始便跻身中国广告传播集团前列,是国内紧随WPP、宏盟、阳狮等老牌控股集团后排名最靠前的本土控股集团,什么原因使它迅速取得这么大的荣誉和关注?

刘阳:奖项的评审会从客户、案例、传播效果等几个维度进行评估,MediaV、琥珀、氩氪在这几个维度里都有各自的优势,整合在一起后会形成相加和累积,产生一个更大的优势。利欧的整合思路,在链条上是互补的,在生态上有放大的效应。优秀的公司整合后,协同效果会更好,比单独一家公司取得的效果更好。

郑晓东:合并之前这几个公司在业界都有一定的影响力,琥珀在艾菲排名前十,氩氪和琥珀都入选过Campaign最佳独立代理商。利欧的整合并不是大的集团内部的业务和营销整合,是不同专项领域的几个优秀公司产业链的整合。刘阳、张璐和我在广告行业的奖项和媒体渠道上也都积累了一定的关注度,行业人士也会想这三个人怎么走到一起了呢。这两方面使得利欧在中国本土营销领域有一定的关注度,再通过资本市场的引爆,带来更大的关注。未来,我们希望将关注转化成我们的业务能力和服务实力,慢慢地,我们也希望和4A集团在一个平面上。

《中国广告》:利欧把行业的领先品牌集合在一起,如何选择合作(并购)伙伴?利欧又是如何把这些“各显神通”的公司在企业文化上凝聚,形成统一的“利欧文化”的?
 
郑晓东:从营销的角度来讲,公司现在更多的是数字媒介、数字创意、数字策略以及社会化营销,过去一年加入了搜索引擎优化、流量经营、电商运营和数字电视代理。我们持续关注的是数字营销领域的变化。
整合后的利欧希望用一个平台服务一个客户,用集团内不同的公司服务,形成整体的以利欧形象和利欧文化。在企业内部,通过企业文化的建立、组织关系的协调、不同部门的设立,逐渐从多家风格不同的公司文化中提炼出属于利欧数字的文化,并且保存原来各自独立公司的气质。
    
刘阳:广告行业经历过众多广告公司服务一家客户的时期,现在的方向是如何把产业链上的各环协同在一起,实现效果最大化。从客户的需求出发,在整个产业链上都需要一定的配合,而资本市场能够完成一些工作,能让我们的服务能力提高更快。
本土广告公司在以4A和国际传播为主导的市场里面,这几年发展很迅速,一定具备了很多相似的经验和文化,找到这些共性的东西,再进行强化或者外延扩展,这也是我们形成利欧文化的一个方面。另一方面,利欧的整合是一个平台思路,我们会尽可能地保留原有企业的文化,几个公司能够包容并驱。

《中国广告》:这种强强联合的模式在中国还会不会大量出现?利欧的快速崛起对中国的数字营销市场总体影响是什么?

郑晓东:之前整个数字营销产业,都是单打独斗,很多都是先独立发展,再在某个阶段并入一个集团。利欧整合以后,大家会发现,在服务能力的提升和服务质量的完善上,比单个公司发展得更快。2015年,通过资本的驱动,更多的本土创业者愿意加入数字营销的领域,这样才会使中国数字营销行业百花齐放。

刘阳:中国的市场环境、信息传播环境、营销环境比较复杂和特殊,呈现不均衡性,利欧的整合带给行业的是立足本土的脚踏实地和营销传播的拓展。本土的广告公司可以在这两方面中找到一些新的可能性,有机会做得更好。

《中国广告》:现在很多4A广告公司的前景并不是十分乐观,同时一些小而美的数字公司更灵活、对市场反应更迅速,利欧数字网络组建之后,面对行业竞争,它的优势在什么地方?

郑晓东:广告主的需求越来越广泛,小而美的公司的特点是反应很迅速,但是从资源、人员、集资能力的角度讲,它很难覆盖到广告主各方面的需求。从整合的角度来讲,我们能满足广告主整个产业链的需求,但是从文化的角度讲,集团保留了各个公司对于新的产业链、新的消费者、新的行业发展的敏锐度,我们希望通过集团整合的方式,来体现小而美公司的优势,使我们能够强强联合,共同的为客户贡献整体的需求。

刘阳:立足于本土成长的营销或者一些小而美的公司,它们容易抓到新的机会,但是随着发展趋于稳定后,还是那些有多年行业经验的公司对市场把握更准确。大的公司与小而美的公司从机会层面来说,起跑线是一致的,都要去改变这个市场,找出问题的解决方案,这是行业所有人都要面对的事情。

《中国广告》:数字营销时代,对于了解本土营销环境的人才的竞争必然更加激烈,利欧在培养和吸引人才方面会有哪些方面的努力?

郑晓东:从人才的角度来讲,年轻人更希望学到东西,我们只有保持在整个数字营销领域的领先性,才有吸引人才的能力。员工来了利欧,可以在这个领域里获得最好的经验,最好的发展,做出最棒的case。从企业文化的角度来讲,我们希望塑造一个积极向上的,区别于4A集团的,更有活力,更开放的文化,我们在这样一个办公环境,尽量给员工提供更好的福利待遇和一个整体的集团文化。我们有区别于以前的薪资模式,有更灵活的收入激励方式,这些整合在一起,是我们吸引人才的一个模式。

刘阳:我们非常注重扁平化和年轻化,尽量多给新人机会,在公司内部实行平行的沟通,在各部门之间设置了必备的沟通工具,让大家保持一种通畅的沟通环境。现在中国的营销环境,变化最多的是年轻人,年轻人的习惯、年轻人的数字工具、年轻人的兴趣转移、年轻人在整个数字传播领域起到的作用,每天都会不一样,这个市场是属于他们的。在琥珀,1992年的员工就可以做到策略合伙人的位置,多给年轻人机会,这是我们跟其他企业不一样的地方,也是我们一直提倡的原则。

《中国广告》:中国的大型传播集团和西方比较成熟的广告传播集团相比,对于整个中国市场而言,我们的优势在哪里?还有哪些需要向它们学习的地方?

刘阳:在任何一个行业,对前辈的尊重和不断的学习,都是需要秉承的。从上世纪60年代麦迪逊大道的广告行业的崛起到现在,在全球整个产业都是由它们建立起来的,在中国广告行业,人才的培养、营销模式、营销知识、书籍等等,都是由全球传播集团引入中国来的,保持对它们的尊重和学习,是一个必然的态度。传播集团最大的好处就是有文化共通的部分,从这个角度来说,我们还有很多需要学习的地方,整个中国市场都在跟全球学习,我们在学习中需要突破,要回到中国市场,去探索这些经验在中国市场中呈现的效果。

郑晓东:我们是一个初创的集团,在体系、文化的融合上还存在不足,我们在积极探索和学习,一个好处是我们没有包袱,从客户、公司未来的规划出发,建构自己的数字营销知识库,适合利欧数字营销体系的环境体系和企业文化体系。

《中国广告》:在服务客户上,合并以后工作有哪些比较明显的变化?有什么比较经典的案例可以分享?

郑晓东:利欧数字网络也正在积极整合,集团迁入同一办公楼以后,业务层面从客户资源共享开始正在快速适应协同合作。与MediaV合作8年之久的西门子客户现在还与琥珀传播、氩氪集团合作,分别负责其数字创意和社会化营销业务;原由万圣伟业和MediaV负责流量的蘑菇街和唱吧,现也开始与琥珀传播合作打造品牌化等等。我们力求“术业有专攻,协同最大化”,和原来单打独斗相比,可以为客户提供更全面的一站式服务。

刘阳:我举两个集团发展大方向里面的例子,一个是实体经济品牌,一个是互联网品牌。实体经济品牌我们做的是西门子,西门子以前是Media V的客户,主要在做数字投放和精准营销,集团成立后,开始在客户资源和客户需求上进行协同和拓展,包括西门子整个的数字创意,以及数字驱动里ATL的线上传播部分。氩氪服务西门子的社会化营销和创意营销,这样就形成了一个完整的服务链条。在沟通上以利欧作为一个平台,内部消化掉客户给到的简报和修改建议,集团各个分部门完成与客户的无缝对接,这是让客户满意的一个方式,也是未来合作的一个可能。


西门子“绿零族”数字整合营销案例

另外一个就是像蘑菇街和唱吧的互联网品牌客户,互联网品牌的客户有一个从无到有再变清晰的特点。产品一推出,满足消费者一个痛点,在打中消费者痛点的过程中,本身会有一个互联网信息的传播,在传播过程中,会建立自己初步的用户,在流量和精准营销的支持下,初步用户会继续扩大,通过这些的服务,变成一个用户关注度很高的一个品牌。从工具化的互联网产品,变成一个可以跟人的精神或人文层面共鸣的一个品牌,在这样一个过程里面,就需要找专业品牌建构创意公司来服务。
唱吧已经有3亿多用户,我们给它建构品牌的时候,就是把它从一个工具化的产品变成一个跟年轻人的人文或者精神层面的共通的情感化的品牌,这个品牌是“不能说的 唱吧”。今年跟蘑菇街做的一系列的合作,都在业界产生很好的影响,但是,我们在服务这些品牌的时候,从流量到精准再到品牌,我们可以利用集团资本的力量,对新鲜的互联网产品从孵化开始,再产生一系列从无到有的品牌化的建构,这也是我们对中国新经济增长点的互联网+的一个构想。

 
琥珀传播为唱吧打造“不能说的 唱吧”整合营销传播活动

琥珀传播为蘑菇街打造“每天至少爱一次”整合营销传播活动

后记

科技改变的不只是人与人的关系,更重要的是改变了人与人、人与产品以及人与城市和世界的连接方式。因为技术、尤其是移动互联网技术的发展,这种连接的便捷度和想象力在不断提升,也就催生了新的经济模式“共享经济”,而共享经济的核心就是通过跨界和连接重构新的商业模式。
利欧的迅速崛起,是国内数字营销环境健康发展的强大需求所致,也是本土广告人用实力和行动向世界昭示,全球数字营销的广阔舞台,一个来自中国的舞者正快速地向舞台中心靠拢。


编辑:秦先普


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