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魏武挥:社会化的营销与运营(中)

来源:中国广告   |   作者:魏武挥   |   时间:2015-11-20

     上篇说了对社会化营销在理解上的几个错误,本篇说说理解上的偏差。偏差和错误不同,偏差本身带有一定的正确成分,但并非全盘正确。


      偏差一:社会化营销的测量问题


      实实在在地讲,社会化营销几乎是无法测量的,不过,为了商业上的一些考虑,比如中介机构向广告主交账,或者品牌经理向品牌总监汇报工作,测量是必须做的,也是可以包装的。但这里要非常明白的一点是,不要把包装出来汇报用的数字,真当成社会化营销的目标了。
      举一个例子,新浪微博上经常有类似“关注我粉我转发此消息即可获得×××”的信息。这类信息的目的很清楚,就
是要增加粉丝数量,以及某信息的被转发数。后两者是可以观察到的数字。但这两个数字对于这个微博账号又有多大意义呢?不能说没有,但这个意义真是可测量的么?答案几乎是否定的。
       第一个搞这件事的是蔡文胜,用iPad做奖品撬动了一下,的确给他带来不少人气。但这里面的两个关节点问题是:首先这个人气很难度量,其次他第一个搞有新意,后面跟进的,越来越让人觉得厌烦。
       容易操作的手法是:测量标准不变,比如还是见报率、关键词出现数量等,但利用社会化媒体搞出一些活动来,然后吸引到各路媒体关注,从而达成这些测量指标。这样做的好处是:可能省钱了。也就是说,过去花100万才能买到的数字,现在花20万也许就够了。但数字是不变的。

       偏差二:社会化营销最好老板亲自上阵


       从很多年前的王石在博客上就公益发表的言论引发的万科股价危机,到后来的当当李国庆在微博上大战大摩女,都说明,老板亲自上阵混迹在社会化媒体中,不是什么好主意。因为老板是组织的最后一个话语者,一旦出错,要挽回影响,需要极大的成本。

       但是我主张高层上阵。消费者在社会化媒体中和商业组织接触,总是想得到与高位者的沟通的,而不是指望和实习生说什么,因为消费者很清楚,实习生没有任何权力。高层在社会化媒体中可以起到提高沟通效率的作用,也能够为组织的一些应变配备必不可少的行政权力。另外我还主张的是,老板应该匿名混迹在社会化媒体中,或者说,要多观察,但是,少表态。



      偏差三:社会化营销就是要和目标受众互动


      社会化媒体的重要功能就是互动,故而社会化营销和受众互动是没错的,但问题在于,不是所有受众你都需要互动的。
这里面有一个很精致的操作性问题,有些不必要的互动行为之后,只会越搞越麻烦,不是所有的消费者都是通情达理的。另外,单个受众个人的影响力大小也需要鉴别。如果说,对于不同地区的货物售卖实施价格歧视是合理的话,那么,对于不同的消费者采用不同的互动程度,也是很正常的。

      这是一种很功利的做法:微博上这家伙粉丝多,得小心伺候,那家伙没啥粉丝,马马虎虎一下也没问题。听上去有些不近人情,但莫要忘记了一点就是:营销,本身就是一场功利行为。


      偏差四:社会化营销能够迅速见效


      不可否认的是,的确存在蛮多的案例,让商业组织利用社会化营销和消费者拉近了距离,减轻了那种商业组织高高在上的陌生感。但问题在于,社会化营销,有时候非常像围棋里的“倒扑”行为:你得先做好损失点什么的准备。
      任何一个产品或者服务,都有可能存在让消费者不满的地方,倒也不见得说这个产品一定有瑕疵。如果消费者意识到该产品背后的组织缺少一个沟通的可能时,如果这个不满不太大的话,经常的结果就是“算了”。但如果消费者知道网络上有一个可以和组织对话的渠道的话,这份不满,就有可能被说出来。
如果只是点对点的沟通,也就算了,但社会化媒体并不纯粹是点对点的沟通,消费者和组织之间的对话,极有可能被其他用户看到。于是,嗯,是的,我是想说:引发一个小小的危机,处理不当,大危机都有可能。
       所以,社会化营销在展开之前,组织要做的事是:议题管理,也就是把可能会出现的一些消费者抱怨收集起来,做一些样本式的答案,并制定组织内部的处理环节流程。我曾经在一篇文章说,社会化营销就是危机公关的开始,这话至今我认为是不错的。

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