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叶茂中:反差与广告文案

来源:中国广告   |   作者:叶茂中   |   时间:2015-10-21
我们所说的“广告语”就是当品牌与消费者擦肩而的过那一刻,最有机会撞开心门的干练表达,一句优质的广告语不论在哪个时代,都肩负了打开消费者心门入口的使命。

假如有人告诉你,“如今这个年头不要指望广告语来卖货,小米手机的广告语你就搞不清记不住等”那他基本上是把广告语的地位摆斜了。

广告语言作为品牌要素中不可或缺的一部分,无论是在网络风生水起的新营销中,还是在依赖实体渠道的传统营销中,传递的都是品牌的概念和主张。说或是不说,多说还是少说,说人话还是说鬼话,这都归列于广告语言的设计和创作范畴。好比一个人说起话来是喁喁细语,欲言又止,还是滔滔不绝,横冲直撞,这都将默默表露出他的性情脾气。

“你有权保持沉默,但是你所说的一切将作为呈堂证供。”

4P营销基本功,等同于法律上的既成事实,但你的言辞或将直观影响消费者审判的结果。我们所说的“广告语”就是当品牌与消费者擦肩而过那一刻,最有机会撞开心门的干练表达。

比如说小米。据说小米内部的员工一直认为他们推得最成功的是“发烧友”概念(小米,为发烧而生)。可实际的市场调查问卷的结果显示,“就是快”(小米手机就是快)的传播远超“发烧友”。但是“就是快”还不是传播最好的,最好的是“性价比”。小米对这个词的推广力度并不强,但是传播上的优势充分体现了小米“屌丝机”的特征。换而言之,“性价比”才真正击中了小米用户群( 1000-2000 价位)的痛点。

广告语言的创作,行业的长老大牛们都曾经系统总结过一二三,从物质功能层面出发还是精神领域的沟通,配合营销阶段性需求均有规律可循。当然,一句好的广告语,有时也的确可遇而不可求,类似“钻石恒久远”这种可是传世的经典中经典。也许我们穷尽一生之力,也无法逼出一句有其一半功力的话,就是这么残酷。

但文案不能就此就通通跳河,活还是要干,即使做不到一句永流传,相信还是有些技巧可寻的,如何塑造出一张聪明而又讨巧的嘴巴,这并不简单,但至少做的到。

比如首先引人入胜。试图出其不意,抢眼球。

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要明确的一点是,抢眼球的高明手法绝不是凭空制造雷人效果。如上图这个技巧所符合的是最广为人知的幽默理论:Incongruity(不协调)。文字招牌“夜巴黎”与实际画面的不协调。

什么是不协调?问问郭德纲和于谦就知道,包袱就是不协调的一种最好的体现,先抑后扬或是先扬后抑,制造一个常理,然后打破常理,制造这种不对称的冲突,往往有着极好的效果。

“家里有钱,开一13开门的凯迪拉克。一听声音就知道是好机器,德国进口的,突突突突”。“哦,三蹦子。”

他的剑是冷的他的刀也是冷的他的心是冷的他的血是冷的……这孙子冻上了!

今天说的这故事啊,离现在不远,家里有老人的可以回去问问……在春秋战国时期啊……”

这种预期之外的错位,就能制造落差,加深记忆。当然,如果前面铺垫的越多,最后包袱抖得越是能让人笑出哮喘。


 
感谢@马伯庸。 在广告语创作中,这样的例子层出不穷。

瑞士旅游公司:还不快去阿尔卑斯山玩玩,6000年后这山就没了。

加油站广告:假如阁下烟瘾发作,可以在此吸烟。不过请留下地址,以便将阁下的骨灰送交家人。

某一法语学习班的招生广告:如果你听了一节课之后发现不喜欢这门课程,那你可以要求退回你的学费,但必须用法语说。

一家美容院挂一块广告牌:请不要同刚刚走出本院的女人调情,她或许就是你的外祖母。
……
最后一条,也是最让人动容的,无疑是一家商店的广告,它出现的地点是在一块墓碑上:“这里长眠的是亥米西•麦克泰维西。其悲痛的妻子继承了他兴旺的事业──蔬菜商店,商店在第11号高速公路,每日营业到晚8点。”

想必他的丈夫当含笑于九泉之下吧!!!

你觉得只有搞笑?文案给你一大嘴巴,反差是思路,如何用则是各看本事,错位是个框架,底下想装什么都行,比如身份的倒置,瞬间就变得庄重得无法正视。

 


   “尼采死了”-----新加坡教会的文案。为了帮助教会吸引更多的信徒,广告被张贴在地铁、公交车等公共场所,最简单的设计让精彩的文案效果更出彩,博人注目。因为大家都知道尼采曾经说过的名言:上帝死了。

I hate rules That's why I only made ten of them .
——God
我讨厌戒条,所以我只定了十条而已!
——神
How can you possibly be a selfmade man ? I specifically recall creating you .
——God
你怎会是自我创造的人呢?我记得特别清楚是怎么创造你的呀!
——神
   Of course I have a sense of humor . I gave you the platypus didn't I?
——God
我当然有幽默感,我不是为你们创造了鸭嘴兽了吗?  
——神
What do I have to do to get your attention ??? Take out an ad in the paper?
——God
我要怎样才能让你注意到我???在报纸上做广告吗?
——神
这是来自上帝的逆袭。
 

《经济学人》杂志也曾经有类似的广告。


你没看错,这不是经济学人的竞争对手来砸场子,也不是吹牛吹得无边无际落不了地。当你在疑惑为何这杂志社自暴自弃时,瞥了眼右下角的小字:
Management trainee Aged 42 (管理实习生,42岁)

不读经济学人?你干一辈子实习生吧!这是最恶毒的诅咒,也是最棒的宣传。

故事还没有结束,当这张平面出街后,立刻有品牌做出了回应,同样的文案:

 
Linda Foster.CEO. Aged 29 (Linda Foster. CEO.29岁)

提醒下,请注意下右下角logo:“Wonderbra”(神奇胸罩)

后记:
这世界上但凡入门越简单的事情,往往想要做的好就更难,从这个角度上看文案和情感专栏作家的困难度差不多,大家都会写字,凭什么你做的了别人做不了?一个普通人和一个职业文案中间的差距大概存在于这么几个:经验与技巧,比如本文中提到的对比手法,就是文案创作中的经典手法之一,除了德云社,平时谁这么说话?

而一个具备充分经验技巧的的文案,充其量只能算个“专业文案”,比如那些对比的手法的内核,正是人性中的冲突元素,而如何将那些心中的冲突提炼成具象化的有力文字?只有洞察,知道如何饱含人性关怀的去走心洞察的文案,才能算是个好文案。

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