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从O2O视角,一切重新开始

来源:中国广告   |   作者:伊藤洋   |   时间:2015-09-13



O2O应该是所有网络营销人员口中出现最频繁的词语,对于从事市场传播活动的人来说,它意味着网络时代的新营销思维,然而O2O到底意味着什么呢?针对O2O的一些现状进行分析与论述,与读者一起探讨关于市场沟通活动中O2O存在的潜在可能以及实现的途径和方法。


O2O,一场由消费者主导的消费变革

在进入数字化时代之前,各种商品及服务广告以电视、新闻、杂志、广播等大众媒体为媒介不断传达给消费者商品信息。传统的宣传方式让企业为了能够接触到更多人群,需要在电视广播以及出版印刷方面投入大量资金。此外 ,商品要到达实际消费者手中还需要铺设好流通渠道以确保销售,在物流和促销活动中产生的花费也不可小觑。
但是,这一切都被数码时代的到来所改变。一方面,数码变革中ICT(信息通信技术)的发展改变了传统的沟通模式,并且赋予商品宣传的新游戏规则。就相关数据显示,中国智能手机的普及率超过90%,而微信、微博等社交媒体更对消费者的生活及消费行为产生了很大的影响。在此契机下,企业通过与消费者构建良好的社交关系,让消费者成为粉丝,进而使消费者将自己所体验的品牌价值扩散给周围的朋友。在这个过程中由于品牌价值是以数码形式传播的,将原有的宣传成本大大降低了。
但另一方面,消费者每天接触的信息量越来越庞大,品牌与之接触并引起他们的注意和共鸣,绝非容易之事。仅仅凭借传统的明星们唱着品牌口号的广告方式早已无法打动消费者,如何以全新的方式创造“使之心动的体验”变得越来越重要。广告也变成通过一支微电影从消费者生活角度描述感人的爱情故事,或是由当红的明星跟消费者一起参加的大规模活动,或者店铺通过使用Drone或者Robot等新技术提供新的定制服务,抑或是为你定制的全世界只有你一个人拥有的商品。总之,为了制作出这些能够打动消费者的营销内容,品牌主可能需要投入更多。
当然, 利用电商超越地理限制将商品销售给全中国的消费者进而控制流通成本。但是,并不是只要在天猫上开了店,商品就卖得出去。与其他国家相比,中国的电商平台更加强势,品牌主自身的电商系统还未成规模,就不能很好地控制流通环节。而且,在主要的电商平台上开店,各平台之间展开的竞争虽然会带来一部分顾客,但同时会受到与各平台的交涉条件、物流成本、以及为了吸引顾客而展开的价格和话题性竞争等游戏规则的限制。在品牌主看来这仍是一个封闭的数据环境,虽然能够对一个平台内的消费行为(点击广告、进入店铺、比较产品、购买产品)进行分析,但如何突破平台限制获取其他消费者行为数据进行整合分析,如何将电商平台上的购买数据与DSP数据联系起来实现程序化的广告推送,仍然是个未解难题。
在电商平台上,与线下表现好的品牌相比,线下表现较弱(获得较少体验、购买以及共鸣)的品牌在电商平台上也很难畅销。反之在线下能够提供完善的品牌体验的商品比较容易通过好的口碑扩散出去,因此各个行业的各个层面都在挑战将已有的线下渠道和电商渠道结合起来,进行全渠道营销。例如,汽车等耐用消费品品牌将电商平台上的店铺作为营销据点,以获取潜在客户及希望试驾者等意见领袖,同时线下提供到店铺的接送服务,通过这样的附加服务来争取客户。另外,以往在超市中售卖的饮料、食品、日用杂货等快消品,如果通过品牌主自有的电商旗舰店购买的话,购买单价比较低,但消费者要在物流成本上花费更多,因此,常见的一种模式是品牌主电商旗舰店主要用来增强品牌力,实际的销售则依靠消费者惯于使用的电商平台来完成。但这些电商模式并不是一成不变的,传统的电商模式是获取大量客流,并高效地将其转换为购买率,而新的社交商业模式则是品牌主通过微信、微博等活跃度高的社交媒体与消费者建立强有力的信赖关系,引导消费者购买,特别是像婴幼儿用品和食品这种追求绝对安心和安全的品类倾向于使用这种模式。如何将电商平台作为流通渠道与社交媒体进行有效结合,将是品牌主今后需要学习的新技能。
纵观数码革命和ICT进化带来的变化,我们可以发现,品牌通过数字媒体把与消费者现实生活产生联系的体验和共鸣传达出去,并在数字媒体中的人际关系网中扩散,创造出突破流通障碍的新型消费行为。随着网络逐渐渗透我们的日常生活,信息的收发变得更加自由不受限制,消费者在Online和Offline无意识地进行消费活动,这就是市场沟通活动中的O2O现象。 以往,我们市场营销人员习惯于将Online和Offline分开考虑,但消费者追求如何让自己的生活更加充实和快乐,所以他们的O2O生活是非常随性自然的。从这个意义上来说,社交时代消费者的影响力越来越大,O2O则是一场由消费者主导的消费变革。

O2O,一次有根有据的市场营销体验

在这场消费变革发生之前,广告公司着力于在有限的预算、媒体以及商品流通环境中,有效扩大品牌知名度,将品牌形象根植于人心并扩散促销信息。但是在之前所述的媒体及市场环境的变革中,广告公司的工作也在发生变化。接下来我们就聊聊应该怎样面对O2O这样一场社会变革,以及如何更好地利用O2O。

1、O2O=二维码? 

首先,实现Offline to Online的重要工具是什么?
二维码是由丰田集团公司子公司DENSO研发出的矩阵型二维条码。而随着智能手机和移动网络的普及,二维码也在世界范围中普及开来,它像“任意门”一样能够随时随地把消费者从现实世界带入数码虚拟世界。现今的中国广告中大多附有二维码,它似乎已经成了O2O的代名词。可这种方式早在2000年的日本市场,由于3G手机的逐步普及,通过Feature Phone上搭载能够识别二维码的相机,识别二维码,向手机网站引流,这基本成为二维码的最初运用。而当时还没有类似于智能手机的大画面触摸屏以及能够搭载高性能APP的OS,这种移动市场营销方式在表现力和操作性方面都还无法与今天相提并论。但是把消费者从Offline带入Online世界的构思,没有丝毫变化。在中国,二维码还被支付宝等第三方支付工具作为实体渠道及出租车等从Offline到Online的支付入口,并逐步扩展到与我们生活息息相关的服务行业。那么对于我们市场营销人员来说,O2O就是只要生成二维码,把它放到广告中就可以了吗?O2O真的就是这么简单吗?
我想绝非如此简单。在O2O的沟通策划中,如果不了解消费者想要去的目的地,“任意门”充其量只能是个“门”的作用而已,而最重要的让他们在到达目的地之后消费观念有所改变的营销策略并没有得到体现。所以,我要说,O2O一定要以消费者从Online到Offline,从Offline到Online的双向消费行为习惯为前提,规划消费者的品牌体验以及信息扩散路径。怎样让Offline的体验和“任意门”通往的Online体验更加具有魅力。换用电通的O2O2O(Online to Offline to Online)框架来看整体的消费行为的话,就是怎样使导线、内容、Story变得更有魅力,这才是实现O2O的重要工具。

2、Customer Map中消费者导线的整理

从Online(媒体)到Offline(体验)应该怎样引导消费者?为了将消费者从Offline(体验)引导至Online(社交媒体、电商)使之扩散信息并购买,应该设计怎样的导线和Story?媒体接触变得越来越复杂,生活方式也越来越细化,最为关键的消费者洞察应该如何寻找?这个都需要我们市场营销人员将错综复杂关系一一整理解开。
整理的方法有很多,考虑到消费者对品牌和商品的需求,行为的动机、理由以及感情等,将O2O2O的过程放在CJM(Customer Journey Map,客户流程地图)中更容易把握整体情况,帮助理解。
根据品类和行业不同,可以制作出完全不同的CJM。以海外旅行者为例,如果客户是航空公司的话,前段O2O可以提高机票预订的转换率,后端O2O不仅能够提高顾客满意度,而且能够突破价格竞争的局限,引起消费者对品牌的共鸣,获取更多回头客。而如果客户是酒店的话,消费过程中在酒店居住的Offline体验和后端的O2O(即居住后的旅行日记中的介绍或者评价)可以与下一次消费联系起来,组成O2O的循环。
O2O2O的整体过程非常复杂,在有限的预算和时间内要解决所有课题是非常困难的,为了进行有的放矢的讨论,充分论证前端O2O(Online到Offline)、Offline以及后端O2O(Offline到Online)中哪个作为重点,或许可以更好为O2O2O的营销设计指明方向。

3、利用SIPS设计出促使消费者从Offline到Online的心动瞬间

掌握了CMJ中整体的消费者导线之后,就要考虑如何设计内容以及具体实施方案。在O2O设计中,电通独自开发的社交时代沟通模型SIPS能够很好的发挥作用,可以根据[Sympathize(共鸣)Identify(确认)Participate(参与)– Share & Spread(分享与扩散)]的步骤来设计沟通活动的Story内容。
引导消费者从O到O的过程中,为了使消费者“心动”并且捕捉这种瞬间,需要在沟通活动中加入Sympathize(共鸣)与Participate(参与)的步骤。因为在数码时代,强化具有高体验价值的“Real”显得更加重要,消费者在感觉到“Real”之后,捕捉其“心动”瞬间,进而引导消费者从O向O转移就会变得顺畅。由于消费者是根据自己的意愿自发的使用Technology,所以Technology并不是重点,符合消费者想法的设计才是最重要的。
例如,有实体店铺的品牌主可以通过智能手机APP进行游戏化沟通,促使消费者对日常生活产生更多发现,还通过赠送积分、打折券等方式奖励消费者,利用碎片化时间跟消费者维系关系,促进来店。而店铺则是作为类似展厅的作用,为消费者提供特殊的品牌体验,提高顾客满意度,制造消费者乐于分享的话题,通过全渠道方式引导消费者到电商平台上购买。而没有实体店铺的品牌主想要做品牌活动时,可以开展线下活动,同时面向网络用户进行在线直播,消费者可以利用智能手机的低功耗蓝牙设备iBeacon即时参加活动,或者在WIFI环境下,可以通过二维码链接到一些轻互动的HTML5页面,用简单的方式为消费者提供丰富的内容,从而引起共鸣。

4、O2O传播活动中KPI设定的要点

其实O2O的策划部分有很多是与数码广告活动互通的,较容易理解,但KPI的设定和效果测试的部分则要比一般的广告活动复杂得多。
一般来说,公司内部负责Online的部门和负责Offline的部门都有各自的KPI目标,面对这种情况,首先需要调整体制,设定统一目标。比如,将社交媒体上的扩散和电商平台上的引流作为后端O2O传播效果指标的话,Offline的实施会在很大程度上会影响到后端O2O效果,而且还会对整体预算分配产生影响。
O2O的效果测定通常需要记录整个过程中消费者的行为数据,但由于电商平台及社交媒体平台的限制,有时则很难获得准确的数据。 

O2O,一场广告公司思维体制的变革

O2O是一场由消费者主导的关于消费方式的变革,并将逐渐成为今后的主流营销模式。而为了有效捕捉消费者“心动”的瞬间,引导其在O和O之间进行转换,广告公司在更新市场营销思维的同时,也需要跨越业务种类屏障进行更多合作沟通。例如,上海电通于今年夏天成立了新的“DCD”部门,是由数码、活动、创意等各个传播沟通领域专家组成的全新部门,一切市场策略的创建都以消费者角度出发进行规划,并且从新的视角考虑O2O的媒体组合关系,进而为客户提供一种前所未有的数码时代营销体验。

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